Marketing, Werbung, Verkaufsförderung: Fachtexte von Gerd Arthur Haisch/CH

Wie man mit Verkaufsaktionen müden Kunden Beine macht     Gerd Arthur Haisch Königsdisziplin Verkaufsförderung K a p i t e l Z w e i Grundsätzliches zur Verkaufsförderung oder Wenn wir nichts zu sagen haben, singen wir es Fachtexte 01-06 01 Verkaufsförderung ist Animation 02 Vom Schmuddelkind zum Lieblingsteddy 03 Die Streitfrage vom Huhn und vom Ei 04 Handel erwacht, Verbraucher lacht 05 Am Menschen kommt keiner vorbei 06 Zum Selbstverständnis der Verkaufsförderer "Pepsi Höhengflug", eine dreijährige Verkaufsförderungsaktion für den Aussendienst des Pepsoi Cola Abfüllers in der Schweiz, der sich damit den heiss begehrten Titel "bottler of the Year" sicherte *** H i n w e i s Dies ist Seite zwei der gänzlich überarbeiteten, aktualisierten und erweiterten Webversion des Standardwerks „Verkaufsförderung kreativ“ für die Reihe Management heute, Orell Füssli Verlag, Zürich, Schweiz, ISBN 3-280-023386 Alleiniges Copyright und sämtliche Nutzungsrechte liegen beim Autor, die Nutzung der vorliegenden Fachtexte ist bei Quellenangabe jedoch frei Gerd Arthur Haisch lebt als freier Berater für Werbung und Verkaufsförderung in der Schweiz und auf Sri Lanka, wo er ein erfolgreiches Strandhotel betreibt, The Icebear, Sri Lanka mit Swissness, www.icebearhotel.net Verkaufsförderung lässt sich nicht ohne Bezug zum Marketing porträtieren und nicht losgelöst von der Werbung. Praktische Planung ist nur aufgrund wohlverstandener Theorie möglich, Theorie muss anhand praktischer Beispiele erläutert werden. Gegensätzliches ergänzt sich wechselseitig. F a c h t e x t e i n s V e r k a u f s f ö r d e r u n g i s t A n i m a t i o n Keiner kommt daran vorbei, die Verkaufsförderung in Bezug zum Marketing zu setzen, doch ist man gerne bemüht, sie von der Werbung zu differenzieren. Tatsächlich haben die Schwestern mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede. Beide sind sie ein Ausgeben von Geld, um Interesse zu wecken. Die Werbung versucht es in klassischen Medien, die Verkaufsförderung herkömmlicherweise im Handgemenge an den Regalen. Aber man darf nie übersehen, bei der Werbung und bei der Verkaufsförderung nicht, dass das zu erweckende Interesse mitnichten nur beim Endkäufer, dem sogenannten Verbraucher, wichtig ist. Der damals freigesprochene Bernie Cornfeld machte bekanntlich fast alles falsch. Nur das eine nicht, dass er die Motivation der Vertreter für allein selig machend hielt. Der Begriff Animation ist keine Erfindung von mir ("zuerst bei Kant", sagt Brockhaus). Aber in den letzten Jahren ist daraus eine Disziplin der Sozialarbeit geworden. Und dann entdeckten wir Philister (wie Molières M. Jourdain, der erst nach vierzig Jahren darauf hingewiesen wurde, dass er Prosa spreche), dass unser ganzer Erfolg von der Animation abhängt insbesondere in der Verkaufsförderung. Das erkannt zu haben, ist das einzige, auf das ich ein wenig stolz bin. Denn unser Handwerk kann dadurch ganz allgemein erfreulicher und auch erfolgreicher werden. Es geht hier um die Animation die Beseelung, das Herauslocken der Leute (wohlgemerkt nicht der so genannten Verbraucher) aus der Reserve; die Ermutigung, etwas aus reinem Spass zu tun und nicht auf Befehl oder Berechnung. Man kann sagen: eine Tätigkeit als Teil der Freizeit und nicht der Arbeitszeit zu empfinden (vgl. Animierdamen). Dankbarkeit ist bekanntlich eine Last, Zuneigung das Gegenteil Die Merkmale sind etwa bei Wettbewerbsaktionen klar zu erkennen: Glückswettbewerbe mit Verlosung bauen auf Spieltrieb, hauptsächlich aber auf an sich begehrenswerten Preisen; sie behandeln die Teilnehmer als Objekte, die durch Grosszügigkeit zu ködern sind. Bei den Leistungswettbewerben (mit Jury) hingegen reicht die Skala von leicht getarnter Verlosung bis zur reinen Gaudi: man verschenkt irgend etwas Skurriles auf Anforderung (um Streuverlust zu vermeiden) und krönt die besten Reaktionen. Verhilft man nun den Angesprochenen zur Entfaltung der eigenen Persönlichkeit, so sind sie nicht so sehr dankbar als anhänglich das Beste, was sich ein Unternehmer, ein Händler, ja sogar ein Mensch wünschen kann. Dankbarkeit ist bekanntlich eine Last; Zuneigung das Gegenteil. Auch hier sind Zwischenstufen möglich, wie anhand einer Verkaufaktion, getarnt als Schweizerische Landesausstellung ("Kleine Landi"), in landesweit 60 Warenhäusern der Manor Gruppe festzustellen war. Erste Selbstentfaltung bot sich in den lokalen Warenhäusern selbst an, die Aktionen ohne direkte sprich vordergründige Verkaufsabsichten für das örtliche Publikum veranstalteten. Zweite Selbstentfaltung erfolgte bei den ausstellenden Firmen, Vereinen und Verbänden, die sich gratis der Umwelt mitteilen durften. Auf der dritten Stufe folgte das hoch verehrte Publikum, das sich ("Mir Schwiizer") durch das Ausgestellte bestätigt fühlen durfte und zwar als Lokalschweizer und nicht bloss als Gesamtschweizer. Mit Gruss von der heimatlichen Institution Warenhaus. Man könnte also vielleicht sagen, dass Glückswettbewerbe und Preisnachlassaktionen das Interesse erkaufen wollen; bei der Animation dagegen gibt man Geld aus, um den Angesprochenen menschlich näher zu kommen. (Ein bisschen verhält es sich wie der Motivationsunterschied zwischen Männern und Frauen beim Geldausgeben; dort steht das Handelsobjekt im Vordergrund, hier mehr die menschliche Beziehung des Austausches.) Bei der Animation gibt man Geld aus, um den Angesprochenen menschlich näher zu kommen Die Animation bietet sich natürlich nicht nur für die Verkaufsförderung an, sondern auch für die Werbung, die Public Relations, kurzum für menschliche Beziehungen. Wer nun Verkaufsförderung in der Praxis planen will, muss deren Formen und Methoden, das Instrumentarium, näher kennen. Da haben wir zum ersten Wettbewerbe als Verkaufsförderung (Packungsteile, Formulare via Packung), aber auch zur Basis Bewerbung (Goodwill, Rummel, Animation, Bekanntheit, Markterhebung). Die zwei Grundformen haben wir schon gestreift: Glückswettbewerb (Auslosung) und Leistungswettbewerb (Fragen, Aufgaben, Rätsel wobei es vom Schwierigkeitsgrad abhängt, ob die geforderte Leistung eine getarnte Auslosung darstellt). Für die Organisation kann die gesetzliche Bestimmung wesentlich sein, dass bei Glückswettbewerben kein Kaufzwang erlaubt ist, wogegen er bei Leistungswettbewerben bestehen darf. Die Gewinne sind ein Kapitel für sich: Geschick in der Auswahl spart viel Geld und verstärkt die Animation (wenn auch nicht immer den Andrang) ungemein. Die Grundüberlegung mag ungewöhnlich tönen: Bei der Werbestreuung, sagt ein alter Schlaumeier, darf das Ziel keineswegs sein, möglichst viele Menschen zum günstigsten Tausenderpreis zu erreichen. Man muss tunlichst nur so viele Menschen erreichen wollen, wie das Gelingen des Vorhabens voraussichtlich erfordert: für ein antikes Möbelstück genügt ein Käufer auf hundert gezielte Werbebriefe. Muss man hundert Küchen absetzen, so sucht man sich jene 100'000er-Auflage, die am ehesten die gesuchten Haushalte bringt; nicht auf Verdacht 500'000, um alle Möglichkeiten auszuschöpfen. Der Streuverlust ist zwar pro Nase billiger, läuft aber trotzdem ins Geld (sagte der Affe und pinkelte in die Registrierkasse). Bei den ausgesetzten Preisen sind also solche ideal, die nur die eng umgrenzte Zielgruppe ansprechen (daher ja Teilnahmecoupons in der Packung). Je grösser die Zielscheibe ist, desto ungezielter und kostspieliger sind die Hauptpreise und desto lockerer ist die Verbindung zwischen Animation und Auftraggeber. Der Gewinner wird wohl der Marke lebenslänglich verbunden bleiben, die Hunderttausenden von Nichtgewinnern ganz im Gegenteil. Es ist übrigens Usus, bei Verlosungen eine Barabfindung vorzusehen. Diese wird für ein Auto mehr zu Buche schlagen als das seinerzeit von der australischen Fluglinie Quantas ausgeschriebene Känguru. (Man liess sich letzten Endes zur Verteilung von drei Stück hinreissen, das eine an den Chef einer Konkurrenzfluglinie.) Komische oder unerwartete Preise haben einen weiteren Vorteil: sie sind in der für die Breitenwirkung unbedingt notwendigen begleitenden Anzeigenkampagne unterhaltsamer zu beschreiben und in Verbindung mit dem Absender und seinem Angebot zu bringen. Apropos Breitenwirkung: Es ist nützlich, daran zu denken, dass man die Teilnehmerzahl unter anderem durch Gewinnsumme, Hauptpreis, Barablösung und Schwierigkeitsgrad steuern kann. Zur Bewerbung des Wettbewerbs: Es gilt, präzise Anleitung zu geben, sachnah zu bleiben, Text und Bild einfach zu halten. Ferner, zweite Verkaufspunkte am Point of Sales vorzusehen, einfühlsam zu terminieren, zeitlich nicht knapp zu disponieren. Zum Ablauf: Über Wettbewerbe wird keine Korrespondenz geführt (bei der Ausschreibung vermerken!). Die Benachrichtigung der Gewinner (sie dient als Werbemittel!) ist vorauszuplanen. Das Personal der eigenen Firma sollte ausgeschlossen sein. Auf die Wahl der Jury sollte viel Sorgfalt verwendet werden, damit Gewinner (und Firma!) sie als Auszeichnung verstehen. Für das zu erwartenden umfangreiche Feedback sollte ein spezielles Postfach zugemietet werden. Für die Gewinnerermittlung sollte ein Notar beigezogen werden, der mit Vorteil schon zum Planungsbeginn konsultiert wurde. Nächste Gattung: Zugaben. Die haben bekanntlich in deutschsprachigen Ländern den unausgesprochenen Zusatz "Unwesen" erhalten, wogegen sie beispielsweise in Italien das Angebot manchmal direkt bestimmen. Abgesehen von den selbst tragenden Zugaben, den Self liquidators (eigentlich kaum Zugaben, da sie sich wieder in Geld verwandeln), wollen Zugaben dreimal überlegt sein, denn sie sind mit Nachteilen verbunden: Die Warenmenge mit den Beigaben muss meist von Hand konfektioniert werden; die Fabrikleitungen sperren sich oft; die Verpackungen müssen diebstahlsicher sein (etwas, was sowieso gratis ist, reizt geradezu zum Klauen mit gutem Gewissen); die Grösse der Einheit geht zu Lasten des Regalplatzes; die Aktionspackungen müssen auch nach der Aktion korrekt platziert werden können; oft ist ein spezieller, grösserer Umkarton nötig. Hier, wie eigentlich überall, ist jedoch mehr die Botschaft das Medium als umgekehrt Besonders stark ist der Kaufanreiz bei Kindern - vielleicht sollte man Zugaben als Kinder Animation verstehen. Dadurch erhöhen sich die Abverkäufe, jedoch meist als Mehrkäufe (besonders wenn die Zugabe aufs Sammeln angelegt ist), die Käuferzahl selber wird selten gesteigert. Als Zugaben kommen nur Artikel oder Leistungen ohne präzise Preisvorstellung in Frage. Diese sollten klein, billig und sachnah sein. Eigentlich dürften sie nur drei Prozent des Verkaufspreises vom geförderten Produkt kosten - in der Praxis entspricht ihr Wert dagegen manchmal bis zu zwanzig Prozent. Auf die Packung gedruckte Bilder, Spiele, Formulare, Rätsel sind preisgünstig und problemlos - sie zeichnen sich zudem durch hohen Animationseffekt aus, besonders wenn er durch eine Sammelkomponente verstärkt ist ("Senden Sie nur eine Rezeptidee pro Etikette"). Hier, wie eigentlich überall, ist jedoch mehr die Botschaft das Medium als umgekehrt: Interessantes auf der Packung macht Spass, Gesundheitswarnungen sind trist. So wetteifern die Zigarettenhersteller seit Jahren in sachfremden, aber tunlichst geistesverwandten Gebieten, wo die Self liquidators zum Teil bereits in einen neuen Erwerbszweig, eine Diversifikation, übergegangen sind: Camel Schuhe, Marlboro Kleidung, Roth Händle-Kunst, HB Atlanten, Milde Sorte-Armbanduhren. Neuerdings kommen selbst Verleger und ethisch sonst untadelige Zahnärzte auf den Self liquidator als Mehrumsatzmaschine ("Haffmans macht mobil" mit dem "feuerroten Raben-Rad" und Dr. dent. Ernst animiert in seinen Praxisräumen, "cash and carry", mit Dentalverkaufsdisplays). Hier entstehen auch im Dienstleistungsbereich offensichtlich Möglichkeiten der Animation, ja sogar der Flucht aus uninteressant oder besonders schwierig gewordenden Sparten in den Erlebnis Konsum. Eine Grundsatzwarnung ist jedoch wichtig, nicht allein für Verkaufsförderer und Marketer, sondern auch für jeden Unternehmer, um nicht zu sagen jeden Menschen: der Pioniergeist entsteht gar zu oft, weil die Schwierigkeiten in der vertrauten Umwelt zunehmen und jene, die ausserhalb liegen, noch unbekannt sind. Ich habe zum Beispiel einen hart gesottenen alten Freund, der unermüdlich verkündet, es gäbe nur drei Gründe für den Export: Erstens Verzweiflung, weil man das Zeug zu Hause nicht los wird; zweitens Überheblichkeit wir wollen's den Heiden da unten zeigen; drittens Gutgläubigkeit die Regierung behauptet, man müsse zum Ausgleich der Handelsbilanz beitragen. Was ja alles keineswegs besagt, dass man nicht mit Erfolg aus seiner Sparte, seinen Vertriebskanälen, seinem Land ausbrechen kann. Nur: Es ist alles nicht so einfach, wie man denkt. Auch in den eigenen Gefilden muss man sich nämlich klar sein, wer man ist und was man kann vor allem in bezog auf die Konkurrenz. Man richte nicht schweres Geschütz, etwa das Jahreswerbebudget, gegen Nestlé; nur Heckenschützen haben eine Chance. Da wollte Xerox, beileibe kein Zwerg, ins Computergeschäft einsteigen. Was taten sie? Sie kauften ein kleines, hoffnungsvolles Computerunternehmen auf, tauften es auf Xerox um und prahlten in Inseraten "Ein Xerox Gerät, das nicht kopieren kann". Das hat uns gerade noch gefehlt, sagten die Kunden; Xerox musste rückwärts wieder rausgehen. Bauchlandung. Man darf sich nie trotzig sagen: Was die können, können wir schon lange; es muss heissen: Was die können, wollen wir nicht nachäffen. Höchstens als Witz. Verlost ein befeindeter Konzern drei Toyota’s, hat ein Konkurrent vielleicht gleiches, aber preiswerteres Glück mit einem Leistungswettbewerb um vier Dreiräder ("wir wollen wenigstens in der Räderzahl mithalten; im Benzinverbrauch sind wir klar überlegen"). Folgesatz: Kein tierischer Ernst in den Aktionen. Zweiter Folgesatz, so selbstverständlich, dass er vielleicht gelegentlich wieder vergessen wird: Bei Kinderwettbewerben keine übertrieben grossen Preise ausschreiben. Erstens wird die kindliche Phantasie oberhalb einer gewissen Geldmenge nicht mehr im Verhältnis beflügelt hundert Franken sind so viel wie tausend. Und die Eltern zahlen den Tausender dann doch nicht aus, sondern eröffnen mit erhobenem Zeigefinder ein Sparkonto. (Ich kannte eine Mutter, der es erzieherisch gar nicht recht war, dass ihre elfjährige Tochter durch Erteilen von Reitunterricht spielend zu Geld kam. "Es entspricht nicht dem wirklichen Leben", meinte sie). Zusammenfassend: Wir können in der Verkaufsförderung und im Leben jedes rechtlich zulässige Mittel erfolgreich anwenden oder auch langweilig und erfolglos. Nicht der Botschaftsträger interessiert, sondern der Inhalt. Wer keine interessante Botschaft hat, kann sich möglicherweise mit der Erfindung eines neuen Mediums helfen (da ist ja auch allerhand los derzeit); aber eine bessere Botschaft ist einfacher. Da Preisreduktionen Imagekiller sind, muss man parallel dazu für teures Geld imagebildende Basiswerbung machen Ein persönlicher Exkurs zum Thema Verkaufsförderung und Marketing: Wie jeder angehende Berater mit speziellen Kenntnissen sagte ich mir, vor Jahren, als erstes: "Du musst das anbieten, was die Grossen nicht können oder wollen. Du stürzt dich nicht in den selbstmörderischen Kampf um Millionenbudgets, du machst das perfekt, was du verstehst." Schön. Es kamen Kunden; ebenfalls schön. Aber es stellte sich immer mehr heraus, dass ich, um das Handwerk wirklich zu verstehen, noch viel mehr verstehen musste als nur das Handwerk. Was nützt mir oder dem Kunden ein mit allen Raffinessen ausgeklügelter Wettbewerb, wenn jeder zusätzliche Teilnehmer oberhalb einer gewissen Grenze nur Geld und Arbeit kostet? Wozu umwerfendes Ladenmaterial, das die grossen Abnehmer nicht aufstellen wollen und die kleinen nicht können? Es ist eine alte Weisheit, dass mehr Marken durch Verkaufsförderung ruiniert wurden, als je dadurch aufgebaut werden konnten. (Was auch heisst, dass ich den Firmen Produkte oder Dienstleistungen wünsche, die so unique sind, dass sie Verkaufsförderungsaktionen gar nicht nötig haben.) Und eines Tages stand ich da und merkte, dass mein halbes Können darin bestand, zu erkennen, wo die Verkaufsförderung anfing, wo sie aufhörte, und vor allem, wo sie zwecklos oder gar schädlich war. Mit anderen Worten: Ich war kein Verkaufsförderungs Spezialist mehr. Ich musste allgemein mit Gewinn verkaufen helfen; nein, noch viel mehr, ich hatte für meine Kunden mit ihren meist austauschbaren Angeboten Freunde (landläufig: Konsumenten) zu gewinnen, die stets Interessanteres im Kopf hatten als einen Karton Margarine oder eine Kiste Mineralwasser. Ich musste, kurz gesagt, vom Verkaufsförderungs Spezialisten auf Animations Generalist umsatteln. Nun gut. Wir sind mit der Aufzählung der Verkaufsförderungs Gattungen noch nicht am Ende: Es kommen als nächstes Prämien. Erstens Natural- oder Bar-Prämien, an eigenes oder Verteilerpersonal, als Ansporn, Belohnung, man hört gar von Bestechung (ich zeigte einem Einkäufer einmal eine Handvoll srilankischer Edelsteine, die er unbedingt, "nur für ein paar Tage", seiner Frau zeigen wollte - ich fragte nie mehr danach). Unter die Natural-Prämien fallen auch die sattsam bekannten "Incentives" - evergreene Bahama-Reisen für die penetrantesten Vertreter usw. Die Barprämien ihrerseits haben keinen aufregend hohen Vorstellungswert, doch ist der druckfrische Fünfhunderter, den der Verkaufsleiter schon bei der Konferenzbegrüssung an seine Mitstreiter im Felde verteilt, massiv spektakulärer als die bargeldlose Banküberweisung. Zuletzt kommt es eigentlich immer auf die "Verpackung" an: Wie eine angemietete Inseratenseite ist auch ein Aktions-Extra an sich weder gut noch böse - es kommt drauf an, was man daraus macht. Doch davon später. Die weit herum beliebten Sammelpunkte in oder auf Packungen (oder bei Ladenbesuchen abgegeben) sind permanente, indirekte Zugaben, da nicht der einzelne Punkt, Bon, Jeton, Stempel verwertbar ist, sondern nur eine bestimmte Anzahl davon. Irgendeiner Einheitsware Interesse verleihen Solche Sammelpunkte (am bekanntesten sind sie als "Rabattmarken") schaffen eine hervorragende Langzeitbindung und lassen sich befristet, also aktionsweise, überdotieren. Im wesentlichen sollen sie aber irgendeiner Einheitsware Interesse verleihen: Vor allem Gütern des täglichen Bedarfs, starken Produkte-Marken mit rascher Rotation, fragloser Verfügbarkeit, breitem Konkurrenzfächer, aber sie nützen auch der Verkaufsförderung geographisch breit gestreuter Handelsketten. (In der Schweiz sammeln 70 % aller Haushalte irgendwelche Punkte, um sie gegen Prämien wie Bücher, Tonträger, Spiele etc. einzulösen: Allein in der Silva-Organisation hatten sich über ein halbes Jahrhundert viele hundert Produkte zusammengeschlossen. Zuletzt wurden über 9 Milliarden Punkte eingelöst, allein 20 Millionen Bücher verkauft, 200 Titel verlegt, einige davon mit Rekordauflagen bis zu 100'000 Exemplaren.) Das gefährlichste, wenn animatorisch auch "totsichere", Verkaufsförderungs-Extra ist die Preisreduktion, eine breit gefächerte Gattung, die vom "Frühlingsrabatt" bis zu "33 % mehr" reicht und besonders beliebt ist auf dem Schlachtfeld des Lebensmittelhandels: Preisaktionen zwingen zur ständigen Wiederholung (die Deutsche Bahn, bei der man vor lauter Preisaktionen den Normalpreis nicht mehr sieht, wird davon ein Lied zu singen wissen). Sie werden damit zu Imagekillern, denn sie sägen an einer tragenden Säule jeder Markenpersönlichkeit, ihrem Richtpreis. Parallel dazu ist - für teures Geld -imagebildende Basiswerbung unerlässlich, um die Attraktivität der Marke hochzuhalten (per Saldo könnte "die Reklame" dann ohne Preisschnitte vielleicht mehr bringen), und der Handel verlangt erst noch Spezialrabatte als Ausgleich für den Margenverlust. Im Food-Consumermarkt können die Grossverteiler alles vom Hersteller Unternommene gestatten oder unterbinden, wie es ihnen beliebt. Der kann deshalb gegen das Veto des Handels keine Verkaufsförderung machen, erst recht keine Preispolitik. Die Ketten haben ja kein Interesse daran, dass eine von mehreren austauschbaren Produktemarken die Überhand gewinnt. Allerdings ist die Preiswaffe zu einem Zweck gut: gegen die Handelsmarken (die in der Schweiz z.B. mit 40 % Marktanteil einen Spitzenplatz halten). Einige Grossverteiler haben ihre Positionen gegenüber Konkurrenten durch (meist vom Hersteller finanzierte) Discount Angebote festigen können. Doch selbst das nagt auf die Dauer an der Identität einer Marke. Vergessen wir nie, dass nichts, aber gar nichts, schon an sich Interesse beinhaltet. Langweiliges will keiner, und sei es umsonst. Reine Selbstverständlichkeiten mögen nach dem Preis gekauft werden, weil alle Marken, obwohl als Gattung unentbehrlich, austauschbar und daher uninteressant sind - aber doch nicht Qualitätsartikel! Heisst doch die erste Lehre der Betriebswirtschaft: Heraus aus der Stapelware! Letztlich bedeutet Preissenkung Interessensenkung auf beiden Seiten der Verkaufstheke. Als vorläufig letzte Gattung in dieser Aufstellung kommen Muster. Hier ist der Spielraum gross, die Skala der Animation reicht von Run auf die Proben bis zur Befremdung. (Vor vielen Jahren haben südländische Agrarwerber in einer Grossstadt an alle Haushalte mir nichts dir nichts je zwei ausgewachsene Artischocken verteilt. Die meisten kamen sofort in den Müll; eine ratlose Verkäuferin in einem Feinkostgeschäft wurde von einer Kundin gefragt: "Wissen Sie, was man damit machen soll?".) Andererseits beklagen sich neuerdings die Apotheker, dass die Ärzte ihre aufgestapelten Medikamentenproben an Patienten weitergeben. Man verlangt Massnahmen gegen diese Unterwanderung der Apothekerpreise. Bemusterung ist auf allen Kontaktebenen möglich Handel, Personal, Konsument - und in allen Produktebereichen (gehörten Sie zu den viel fliegenden Managern der Air France, die bei der Abreise nach London von Apple ein 1500 Mark wertes „Newton Message-Pad“ bemustert erhielten, ohne dass man es beim Aussteigen wieder einsammelte?). Verführerisch die Vielzahl der Verteilungsmöglichkeiten: gestreut oder gezielt; als Beipack, per Post, durch Vertreter. Durch Verteilerorganisationen, unadressiert, in Medien, durch Hostessen; bei Degustationen und Demonstrationen, oder sagen wir lieber Verführungen, damit wir nicht in den Verdacht kommen, Molotow Cocktail Mixturen zu bemustern. Zuviel echter Verbrauchernutzen bringt Streit mit dem Handel Das Muster soll aussehen wie das Original; wenn verkleinert, kann es einen gewissen Animationseffekt durch Niedlichkeit und Spieltrieb ausüben. Zuviel echter Verbraucherschutz bringt Streit mit dem Handel (vgl. Apotheker). Die Kosten der Konfektion und Distribution sind erheblich. Somit heisst es: Mit Einfühlung konzipieren erkennen lernen, welche Ware sich überhaupt zur Bemusterung eignet; gut terminieren; immer mit Nachfassen kombinieren (am besten am Einkaufsort). Erwähnenswert sind in diesem Zusammenhang "selbstlose" PR und Image Animationen, jetzt so genanntes Sponsoring Vita Parcours; von der Bank gestiftete Bänke im Kurpark. (Das wirklich Selbstlose ist übrigens naturgemäss inhaltslos). Die Grenze zu Patronatssendungen und Fussballtrikots ist fliessend. Das Gemeinsame: dass alles in der Animations oder Freizeit stattfindet. Der Unterschied: dass die werbliche Aussage nicht allzu vordergründig geschieht. Damit wäre das Gros der geläufigen oder historischen Verkaufsförderungs Gattungen skizziert, abschliessend aber noch ein Hinweis zur Planung: als Bibel und Gebetbuch zugleich empfiehlt sich ein grosser Terminkalender unerlässlich, aber nicht ausreichend. Denn das grosse Geheimnis bleibt die Wirtschafts und Menschenkenntnis. Es ist zu fragen: Was könnte eine genügende Anzahl von Menschen um Gotteswillen nicht "Verbraucher" oder "Konsumenten" da draussen freuen, selbst wenn es von interessierter Seite kommt? Wer ist uns aus der Lage der Dinge heraus wohl gesonnen Stadtverwaltung, Schule, Wohltätigkeitsverein? Und wer möchte uns das Handwerk legen? Als da sind Konkurrenz, Handelsketten, Verbraucheristen, Kirchen, Gewerkschaften alle Apostel also, die nicht gerade unsere Heilslehre gelten lassen. Aber überall gibt's Maschen zum Durchschlüpfen, hohle Köpfe zum Einnisten: eigene Animation ist selbstverständlich auch bei Kirchen und Gewerkschaften beliebt. Siehe Kirchweih, 1. Mai (da haben wir es noch einmal: In der Freizeit sieht alles freundlicher aus). Immer und immer wieder: es kommt auf die Einfälle an. Erst dann hat Planung Sinn. Es darf nicht wie Media Optimierung werden, wo alles stillschweigend von der Annahme ausgeht, dass nur weisser Raum oder Stille geschaltet wird. (Der Selbstdarsteller Charles Wilp hat seinerzeit sogar - für 24 Mark - eine Langspielplatte mit zwei vollen Seiten Schweigen feilgeboten. Das sehe ich als Animation für ihn selbst, weniger für seine Umwelt. Es war allerdings hin wiederum umweltfreundlich im Sinne von Geräuschpegelsenkung: wer Wilps Platte spielte, konnte solange kein Lokalradio hören.) Soweit das Hand und Kopfwerkliche der Verkaufsförderung. Bleibt noch, unsere Sparte an sich zu untersuchen. Aus der Laienperspektive müsste Verkaufsförderung doch ein Handlanger des Verkaufs sein, den sie ja schon vom Namen her fördern soll. Wer aber länger im Geschäftsleben stand, weiss, dass Handlanger ihrem Vorgesetzten auf die Dauer nicht widersprechen dürfen: der Verkaufsleiter lässt also den Verkaufsförderer die Musterkoffer des Vertreters tragen. Man ordnete daher die Verkaufsförderung wohlweislich bald mehr dem Marketing zu. Früher als Handlanger der Werbung, heute inzwischen oft mindestens gleichwertig, morgen – wenn’s gut kommt - als Umbrella, welche die selbstgefällig gewordene Worthülse "Marketing" ablöst. Schon wieder taucht die Grundsatzfrage auf: Was ist Verkauf? Was Marketing? Der Verkaufsleiter schreibt doch die Aufträge, bringt das Geld ins Haus: muss nicht er das Sagen haben? "Nein", sagt der Marketingdirektor, "ich stehe auf hoher Warte und überblicke alles, von der Sortimentspolitik und der Herstellung bis zum Garantiedienst. Der Verkaufsleiter muss sich in meinen übergeordneten Gesamtplan einfügen; wo kämen wir denn hin, wenn wir jede faule Ausrede eines Vertreters gelten liessen, der Angesprochene sei doch stark beeindruckt?" Wer nicht gerade frisch von der Uni kommt, weiss, dass diese Grundsatzfrage nicht grundsätzlich zu beantworten ist, sondern dass die jeweiligen Persönlichkeiten und zufälligen Machtkonstellationen in der Firma den Ausschlag geben. (Neulich suchte ein Zigaretten-Multi ein Universalgenie, das echte Verkaufserfahrung sowie auch Marketingleistungen nachweisen konnte. Im ganzen Land kamen nur vier Kandidaten in die engere Wahl, und es ist anzunehmen, dass es nicht an der Dotierung lag.) Eine Grundsatzlösung gibt es wie gesagt nicht; eine grundsätzliche Erklärung hingegen lieferte der grosse Nationalökonom und Gesellschaftsphilosoph Friedrich August von Hayek schon vor 40 Jahren. In einem Aufsatz über "Die Verwertung des Wissens in der Gesellschaft" schrieb er: "Die Behauptung, das wissenschaftliche Wissen sei nicht die Summe alles Wissens, grenzt heute an Ketzerei. Bei näherer Betrachtung erkennt man jedoch einwandfrei ein Corpus der sehr wichtigen, aber unorganisierten Kenntnisse, die unmöglich als wissenschaftlich im Sinne allgemeingültiger Regeln zu betrachten sind. Ich meine damit die Kenntnis der besonderen Zeit- und Ortsumstände. Hier hat praktisch jeder einzelne einen Vorsprung vor allen anderen, weil er ein einzigartiges Wissen besitzt, das nutzbringend einzusetzen ist, jedoch nur unter der Voraussetzung, dass die davon abhängigen Entscheidungen ihm oder seiner aktiven Mitwirkung überlassen bleiben". Der Verkaufsleiter lässt den Verkaufsförderer die Musterkoffer des Vertreters tragen Hayek reitet hier eine seiner gekonnten Attacken gegen die zentrale Planwirtschaft, vergisst aber darüber nicht das wirkliche Leben: "Wir müssen nur daran denken, wie viel wir in jedem Beruf noch lernen müssen, nachdem wir unsere theoretische Ausbildung beendet haben; welchen Teil unseres gesamten Arbeitslebens wir zum Meistern bestimmter Aufgabengebiete aufwenden; und wie unschätzbar in allen Lebenslagen die Kenntnis der Menschen, der örtlichen Gegebenheiten und der momentanen Umstände sei kann. Eine nicht ausgelastete Maschine ausfindig machen und einsetzen, Fähigkeiten eines einzelnen besser anwenden, von überschüssigen Vorräten Kenntnis haben, die Lieferschwierigkeiten vermeiden all das ist aus gesellschaftlicher Sicht genau so wichtig wie die Kenntnis alternativer Techniken. Der Verlader, der von der Ausnutzung halb leerer Trampschiffahrten lebt, der Immobilienmakler, dessen Gesamtwissen praktisch nur aus vorübergehenden Gelegenheiten besteht, der Arbitrageur, der aus örtlichen Unterschieden der Warenpreise Gewinn schlägt: sie üben alle höchst nützliche Funktionen aus, die auf besonderen Kenntnissen des flüchtigen Augenblicks beruhen Kenntnissen, die andere nicht besitzen. Es ist ein Kuriosum, dass diese Art Wissen heute allgemein mit einer Art Verachtung gestraft wird, und dass einer, der durch solche Kenntnisse einen Vorteil geltend macht gegenüber anderen, die mit theoretischem Wissen besser ausgestattet sind, in seiner Handlungsweise als fast schäbig gilt. Einen Gewinn aus besserer Kenntnis der Kommunikations und Transportmöglichkeiten zu ziehen, wird manchmal fast als unehrlich betrachtet, obwohl es für die Gesellschaft mindestens genau so wichtig ist wie die Anwendung der jüngsten wissenschaftlichen Erkenntnisse. Dieses Vorurteil hat übrigens die allgemeine Einstellung dem Handel gegenüber im Vergleich zur Produktion stark beeinflusst." Mit anderen Worten: Gewusst wo, geht manchmal über gewusst wie. Es ist eine alte Weisheit, dass mehr Marken durch Verkaufsförderung ruiniert wurden, als je dadurch aufgebaut werden konnten Aus diesem Blickwinkel erscheint der Verkauf als Angelegenheit des momentanen Wissens, das Marketing als Wissenschaft mit vermeintlich unvergänglichen Regeln. (Der gleiche Zustand herrscht übrigens in unserm Kopf: einer weiss zwanzig Telefonnummern auswendig, der andere weiss nicht, welcher Wochentag heute ist, weil er dazu einen Taschenkalender hat.) Man kann sich ja auch leicht von seinem Augenblickwissen meistern lassen. Dann kommt ein Umweltfremder oft zu Recht als Weltfremder verschrien und erkennt Abkürzungen und Umwege im Tagesablauf. So wie der Vogelkundler, der ein Meerschwalbenpaar beobachtet: der Weg vom Nest zum Wasser führte an einem gefallenen Baumstamm vorbei, aus dem ein toter Ast herausragte, so dass die Vögel einen Bogen schlagen mussten. Der Mensch entfernte das Hindernis. Die Meerschwalben machten nach wie vor den alten Bogen. Genauso häufig ist jedoch der umgekehrte Fall; ein Vertreter sagt: "Was soll diese Netzplanerei? Ich telefoniere dem Meier! Hallo, Heini, kannst Du eine Waggonladung mit 4% Nachlass verwenden? Gut, abgemacht, Auf Wiedersehen!". Berufene Stimmen behaupten immer lauter, der heutige Marketingfachmann sei meist ein Akademiker, dessen wissenschaftliche Planspiele den Absatz eher blockieren. Sie versteigen sich sogar dazu, Marketing überhaupt für tot zu erklären, überholt etwa von Positionierung oder Konkurrenzbeobachtung. (Wenn Sie mich fragen, sind dies Teilaspekte des Marketings, aber was soll's.) Die ganze Sache ist also von den Widersprüchen des Heutigen zum Ewig Wahren geprägt. Versagt der Verkaufsleiter, so sagt sich der Unternehmer: "Jetzt müssen wir's mit dem Marketing versuchen", oder er wechselt die Werbeagentur. Der andere, fortschrittsbewusstere Chef, seit Jahren bereits mit Marketingabteilung aus Vollakademikern versehen, entdeckt erschauernd, dass sein Aussendienst zum Stiefkind geworden ist; man kann virtuos alles bis ins letzte Detail planen, nur mit dem Absatz hapert's. Gesucht wird dann eine Kanone, ähnlich dem erfolgreichen Anzeigenakquisiteur, der seine Philosophie des Dienstes am Inserenten so zu formulieren pflegte: "Da gibt es nur zwei Möglichkeiten. Entweder ich nehme ihm das Geld ab, dann achtet er mich, oder ich nehm's ihm nicht ab, dann verachtet er mich. Hohoho!" Auch ein Gleichgewicht muss keine ideale Lösung darstellen. Es gibt heute genug Unternehmen, wo Vertriebsabteilung und Marketingabteilung nebeneinander bestehen und erbittert konkurrieren. Entweder ich nehme ihm das Geld ab, dann achtet er mich, oder ich nehm’s ihm nicht ab, dann verachtet er mich Die Dotierung ist besser beim Aussendienst (muss sie ja sein, um das Seelenruhige, angenehm Wissenschaftliche bei den Kollegen im Marketing aufzuwiegen), dafür geniessen die Marketer das Ansehen von Gelehrten im Gegensatz zu den Gemischtwarenhändlern; des weiteren ist im Innendienst Misserfolg of schwer nachzuweisen. Unter allen Marketinglehrbüchern kenne ich höchstens zwei Titel, die sich mit Misserfolgen befassen. (Zugegeben, ich kenne nicht einen, der schlussendliche Fehlschläge im Aussendienst dokumentiert. Vielleicht, weil die Betreffenden beruflich nicht so lange überleben, um ein Buch zu schreiben.) Hier muss ich allerdings ein Wort für unsere engere Sparte, die Verkaufsförderung, einlegen. Unser Geschäft ist das gleiche und am gleichen Ort wie das Vertriebsgeschäft. Und wir können unsere Erfolge sehen. Wir haben dann die Zugabe, dass unsere Erfolge manchmal noch über das Umsatzergebnis hinausreichen die Leute erinnern sich nach Jahren und denken freundlich an unsere Aktionen. Das ist eben das Wesen der Animation: ob per Aktion, per Inserat, per Traineransprache die Angesprochenen müssen das Gefühl bekommen, in irgendeinen nicht erschreckend lebenswichtigen, aber lebendigen Vorgang einbezogen zu werden. (Was sie für lebenswichtig halten, werden sie schon selbst ohne Aufforderung verfolgen. Was wir Marketer für lebenswichtig halten, empfinden sie meist als nebensächlich und nicht sehr lebendig. Auch beim Trainer ist es ähnlich: die Mannschaft möchte schon gewinnen, aber wenn sie verliert, wird sie kaum über Nacht entlassen, was dem Coach passieren kann.) Hier eine werbetechnische Einblendung: Der Coupon („zum Aussägen“) ist eine arg vernachlässigte Form der Verführung. Animation bedeutet, dass wir auf Entgegnungen vom Publikum hoffen, dass wir die Meinung der Leser, ob mit oder ohne Bestellung, hören wollen. Inserate, die bloss zum Kauf auffordern, bringen folglich keine Animation, wenigstens keine Erfolg versprechende. Ein Inserat dagegen, das als Eröffnung eines Gesprächs wirkt, erweckt bei den angesprochenen Lesern den halb oder voll bewussten Wunsch, zu antworten. Der verstorbene Howard Luck Gossage schrieb grundsätzlich kaum ein Inserat ohne Coupon, eben um klar zu machen, dass er auf Zuschriften hoffte. Eine seiner grossen Erfindungen war der Coupon, der dem Leser Lustiges in den Mund legte. Statt "Ja! Schicken Sie mir postwendend Ihre aufregende Farbbroschüre!" hiess es z.B. "Schicken Sie mir noch heute meinen Gratis-Baum!" (Brief an Blitz Weinhard Comp., eine Brauerei in Oregon, die anlässlich der Jahrhundertfeier des Bundesstaates Lesern in New York - Motto: "Lasst Times Square grünen!" - gratis kleine Oregon Tannen anbot) "Liebe Blitz, furchtbar gern hätte ich eine Oregon Tanne. Schicken Sie bitte eine. Ich gebe Ihnen Bescheid, wo ich sie anpflanze und wie sie gedeiht. Empfehlt mich bestens den Kumpels. Mit freundlichen Grüssen, Name, Anschrift. P.S. Sie verstehen, weshalb ich im Augenblick nicht nach Oregon kann, ich kann diese Sache am Donnerstag nicht absagen. Zur Jahrhundertfeier bin ich da, darauf können Sie Gift nehmen." Das Wichtige ist die Unterstellung, der Leser möchte dem Inserenten einen Brief schreiben und nicht nur auf Knopfdruck etwas aus einem Automaten ziehen. Allerdings sind viele Coupons nicht einmal als Automaten gut. Ich glaubte immer, die berühmten Anzeigenabschnitte mit weisser Schrift auf schwarzem Grund seien die Erfindung eines Spassvogels, bis ich in letzter Zeit tatsächlich einen derartigen Coupon zur Ansicht bekam. Und mehr als einen, mehr als fünf habe ich gesehen, eingezwängt in ein kleines Dreieck in der Ecke, wo man mit Vergrösserungsglas seinen Heinrich hinmalen durfte. Meist waren sie gross als "Info Check" deklariert. "Check" heisst doch im Klartext, unsere Drucksachen sind so wertvoll, dass wir Ihnen einen Gefallen tun, wenn Sie sie gegen Ausweis beziehen dürfen. Dagegen lässt "Info" nicht darauf schliessen, dass wir dem Inhalt besonderen Wert beimessen. Vor Jahren bereiste der Chef einer amerikanischen Investmentgesellschaft Europa, um Firmen in Augenschein zu nehmen, in deren Wertschriften er vielleicht Geld anlegen wollte. Nach seinem Besuch bei einem grossen einschlägigen Konzern sagte er: "Von deren Aktien kaufe ich kein Stück. Sie halten im Empfangsraum ihre Prospekte unter Verschluss." Gut durchdachte Kästchen zum Ankreuzen bieten Gelegenheit, das Interesse zu verbreitern, auf andere Angebote hinzuweisen Weiterer Tipp: Ein bekannter Verlagsdirektwerber textete immer als erstes das Bestellformular und baute den Brief darum herum. Er wollte sein Angebot selbst klar vor Augen haben, bevor er es anpries. Und noch einer: Gut durchdachte Kästchen zum Ankreuzen bieten Gelegenheit, das Interesse zu verbreitern, auf andere Angebote hinzuweisen, Lustiges beizugeben ungefähr wie das obligatorische P.S. bei einem Werbebrief. Sie verführen den Leser dazu, sich weiter mit der Sache zu befassen und (viel wichtiger) Eigenes beizutragen, ohne dass er sich den Kopf darüber zerbrechen muss. (Wir kennen ja die Scherzpostkarte, die per Kreuzchen die Zusammensetzung eines individuellen Urlaubsgrusses erleichtert.) Dass die Nutzung des Coupons zur verkaufsfördernden Animation Mail-Folgen hat, hat sich noch nicht überall herumgesprochen: Wir schickten einmal während sechs Monaten alle Coupons ein und wenn wir überhaupt wieder etwas von den Angeschriebenen hörten, kam es erst so spät, als wir die Sache längst vergessen hatten. Zum Schluss: Es ist uns allen nicht gar zuviel Erfolg als Verkaufsförderer zu wünschen. Nicht nur, dass unverdienter Erfolg kein Lernen ermöglicht. (Der erste Abschlag eines Golfanfängers landet 50 cm vom Loch entfernt. Jubel der Zuschauer. Neuling: "Ach, warum habt ihr mir nicht gesagt, dass der Ball da rein soll?") Würde, Gott behüte, die Verkaufsförderung als Wunderdroge anerkannt, so steckten die Grossen dieser Erde, die Procter & Gamble und die Erdölmultis alles Geld da hinein, das sie bisher in die Werbung gebuttert haben. Und das wäre der Tod aller Könnerschaft: Geld statt Gehirnschmalz. Es ist ja kein Geheimnis: genügend Geld für ein Marketingvorhaben (oder für sonst etwas, das sich an menschliche Gefühle wendet) gibt es gar nicht. Es gibt nur zu viel oder zu wenig. Und mit zu wenig erreicht man meistens mehr als mit zu viel. Aber sagen Sie das einem Marketingdirektor, der gerade seinen Vertriebskollegen niederringen will; oder der bei der Budgetfestsetzung noch Geld vom vergangenen Jahr übrig hat. Es läuft eigentlich alles darauf hinaus, dass ich die Verkaufsförderung nicht als Wissenschaft für sich haben will: ich muss noch Kontakt mit der wirklichen Welt haben. Denn nur so kann ich wirkliche Menschen animieren.  Der Erfolg der Verkaufsförderung hängt von ihrem Animationswert ab  Animation führt zu Erlebniskonsum  Erfolgreiche Verkaufsförderungs-Animation geht nicht ohne Menschenkenntnis  Es gilt nicht einfach, Kunden zu gewinnen, sondern Freunde, Zuneigung  Animations-Generalisten sind die besseren Verkaufsförderungs-Spezialisten  Für jede Aktion müssen die Zielgruppen exakt definiert sein  Es kommt auf die Einfälle an, erst dann hat Planung Sinn  Vorsicht vor tierischem Ernst, Aktionen sollen spielerisch daherkommen  Verkaufsförderung ist keine Wissenschaft vom Schreibtisch aus  Es gibt zwei Arten von Wettbewerben, den Glücks- und den Leistungs-Wettbewerb  Zugaben und Self liquidators sind erfolgreich, bringen aber auch Nachteile  Natural- und Barprämien sind ewige Renner  Preisreduktionen sind Imagekiller, sie brauchen teurere Markenwerbung  Bemusterung bewegt alle Kontaktebenen (Aussendienst, Verteiler, Konsument)  Couponinserate eröffnen den Dialog Immer wieder schreibt das Leben Geschichten vom hässlichen Entchen, das sich in einen herrlichen Schwan verwandelt (wo in diesem Buch die männliche Sprachform verwendet wird, gilt diese sinngemäss auch für weibliche Personen). Eine sehr wirkungsvolle Variante handelt von der Verkaufsförderung, einem Kellerkind des Marketings, das sich zu einer Königsdisziplin des Marketings entwickelt hat. Sie wird zum Leader im Marketingmix überall dort, wo Marketer, Verkäufer, Promotoren und Werber die richtigen Antennen für geänderte Märkte haben. F a c h t e x t z w e i V o m S c h m u d d e l k i n d z u m L i e b l i n g s t e d d y Lange Zeit litt die Verkaufsförderung unter einem eher negativen Image. Zum Teil mit Recht, war sie doch auch Tummelfeld von Stümpern. Zum anderen Teil war Verkaufsförderung schon immer besser als ihr Ruf: Auch auf diesem Spezialgebiet konnten sich nämlich Professionalität und guter Geschmack durchsetzen. Nun zeichnet sich eine stetige Entwicklung zum Besseren ab, Verkaufsförderung ist dabei, sich in einen Hoffnungsträger der Unternehmen zu verwandeln und wir werden es noch erleben, dass man es schick findet, sich am Verkaufsregal die Finger schmutzig zu machen. Diese Thesen haben prognostischen Charakter, und sie werden von einem Praktiker des Metiers formuliert. Deshalb besteht die Möglichkeit, einer Wunschprognose aufzusitzen und selbst wenn man sich dessen bewusst bleibt, sind Orakel wegen des schnellen Wandels unserer Zeit ein abenteuerliches Geschäft. Wie ist der Status quo, welche Entwicklungen haben ihn herbeigeführt, mit welchen Szenarien ist aufgrund der zu erwartenden Tendenzen zu rechnen? Das Zutreffen jeder Prognose hängt von der Frage ab, ob die Menschheit ihre Aufgaben machen, die Probleme lösen kann, bevor sie von ihnen überwältigt wird: Umweltzerstörung, Bevölkerungsexplosion, Nord Süd Konflikt, West-Ost-Wettstreit, Konjunktureinbrüche, Gefahr von Atomdesastern, Arbeitslosigkeit, Deregulierungen, gesellschaftliche und technologische Umwälzungen - zum interaktiven Fernsehen, zur Informations-Gesellschaft, zum globalen Dorf. Die grossen Freiheiten Doch davon abgesehen, zeigt schon die gegenwärtige Entwicklung, dass auf dem Gebiet der Verkaufsförderung vieles in Bewegung kommen wird, wer mitzieht, kann attraktive Möglichkeiten nutzen und sich seinen Vorsprung sichern. Indessen wird der Stellenwert der Verkaufsförderung davon abhängen, wie es den Machern gelingt, in der Wechselbeziehung mit den übrigen wirtschaftlichen Teilbereichen und deren Entwicklungen den aktiven Part zu übernehmen. Neue Perspektiven eröffnet der Binnenmarkt der Europäischen Union mit seinen grossen fünf grossen Freiheiten des Waren-, Informations-, Dienstleistungs-, Kapital- und Personenverkehrs: Ein Mammutmarkt mit 320 Millionen Konsumenten, der das Nachfragepotential zum Beispiel Japans um das Dreifache überflügelt und die USA auf Platz zwei verweist. Es liegt auf der Hand, dass solch ein stimulierendes Umfeld allein von seinem Volumen her einem so dynamischen Marktbearbeitungs-Instrument wie der Verkaufsförderung exzellente Chancen zu bieten hat. Möglichkeiten, die vor allem die internationalen Labels wahrnehmen werden, von denen aber auch die Dynamik in den nationalen Märkten profitieren wird. Globale Konzepte werden vor allem dank der Masse der eingesetzten Mittel wirken. Daneben scheint die Abstimmung des Mitteleinsatzes auf spezielle Märkte nur eine zweitrangige Rolle zu spielen. Als Folge des expandierenden internationalen Marketings wird aber das nationale intensiviert: Den von aussen wirkenden Anstrengungen werden im Zuge einer folgerichtigen Reaktion entsprechende Kräfte im Inland entgegengesetzt wenn sie sich nicht sogar in einigen Fällen mit ihnen verbünden. Aufbruch ist Bewegung Eine uns vertraute Marketingära neigt sich ihrem Ende zu, während sich die Konturen einer neuen noch nicht verdeutlicht haben. Orientierungslosigkeit mit zunehmender Bedeutung der Markenautorität bleibt die Folge. Aber auch dieses Szenarium ist nicht das endgültige. Der vielbeschworene Zeitgeist wird sich weiter wandeln, die globale Annäherung und Verkettung zunehmen, und darum können schon zur Jahrtausendwende heute noch nicht absehbare Veränderungen in Märkten und Gesellschaft ihre eigene Dynamik entwickeln. Dann werden die Marktstrategen sich einmal mehr vor die Alternative "Neuer Aufbruch" oder "Grosse Ratlosigkeit" gestellt sehen. Ratlosigkeit aber führt von irgendwo nach nirgendwo Aufbruch ist Bewegung, die bewegt! Immer dann, wenn in Zeiten raschen Wandels konventionelle Marketingmethoden und Werbemittel an die Grenzen ihrer Wirksamkeit stossen, können Umsätze und Märkte durch zusätzliche Leistungen und Anreize gehalten und erweitert werden - auch durch die Extras der Verkaufsförderung, die den Konsum stimulieren helfen. Deshalb dürfte für den Verkaufsförderer der Zukunft weniger der Massenkonsum ein Thema sein das Massenprodukt lässt sich durch Gewöhnung in den Markt drücken, rührt man die Werbetrommel nur oft und laut genug - die Verkaufsförderung könnte sich als eigentliche Dienstleistung vom Alltags und Breitenkonsum weg zum Qualitäts und Hochpreiskonsum hin orientieren (siehe das zunehmende Interesse am Einzelstück, am Unikat), die Sortimente würden sich neu definieren und strukturieren. Wie erklärt sich die Verlagerung der Verkaufsförderungstätigkeit von den Primär zu den Sekundärbedarfsgütern? Auch sie wird von gesellschaftlichen Veränderungen verursacht: Mit steigendem Lebensstandard in der Wohlstandsgesellschaft nimmt die Kaufkraft der immer grösser werdenden Gruppen der Singles, der Yuppies und der Oldies zu. Gleichzeitig wird sich das mit Strategien der Verkaufsförderung erreichbare Konsumentenpublikum auch deshalb vergrössern, weil sich die herkömmlichen Zielgruppenabgrenzungen verwischen oder überlagern, an liebgewordenen soziodemographischen Abgrenzungen wie Jungen und Alten, Städtischen und Ländlichen, Frauen und Männern, Intellektuellen und Arbeitern usw. kann sich der Marketer nicht mehr festhalten. Seine Majestät der Kunde Parallel zur Vereinheitlichung auch des Geschmacks werden sich immer mehr Individualismen ausbilden, besonders was den Konsum angeht. Ob es sich dabei um Individualismen aus der Sicht des Psychologen, des Soziologen oder es Ökonomen handelt, macht für die Verkaufsförderung keinen Unterschied. Als weitere wichtige Tendenz gibt es im Operationsfeld der Verkaufsförderung die bereits begonnene Aktivitätsverschiebung vom Consumer-Business zum Business-to-Business, vor allem im Bereich der technischen Güter. Im Sektor der Investitionsgüter ist bei der Verkaufsförderung mit zunehmender Professionalisierung zu rechnen. Eine deutliche Zunahme verkaufsfördernder Aktivitäten ist ebenfalls bei Organisationen, Dienstleistungsbetrieben, und vor allem in der öffentlichen Verwaltung zu erwarten: hier müssen die Verantwortlichen erst noch lernen, ihr Angebot ohne schlechtes Gewissen - der Souverän! die Steuergelder! - zu verkaufen. Eine weitere Entwicklung ist die Zunahme von Selbstbewusstsein und Autonomie des Konsumenten. Was sich die Werber schon lange gewünscht haben, nämlich mündige Konsumenten, werden wir in kürzester Zeit in vielleicht sogar unbequem werdendem Ausmass haben. Seiner Majestät dem Kunden wird es überlassen sein, das Was und Wieviel, das Wie, Wann und Wo zu diktieren. Die Impulse für neue Themen, Inhalte, Verpackungen, Approaches werden ausserhalb des Ökonomischen geboren und wirken von aussen auf Märkte und Anbieter. Daraus folgert, dass sich Dienstleistungen und Produkte an Kultur, Werte, Puls, Stil und Sprache der Zeit zunehmend schneller anzupassen haben (z. B. „ethische“ Produkte wie - entsprechend gekennzeichnete - Textilien aus Sri Lanka, die unter akzeptablen Arbeitsbedingungen hergestellt wurden, farblose „kristallklare“ Abwaschmittel und Süssgetränke). Kommt hinzu, dass in der modernen Gesellschaft Vereinzelung, Egoismus und damit Gleichgültigkeit zunehmen in steigendem Masse könnten es Werber und Verkaufsförderer mit Ansprechpartnern zu tun haben, die für die kommerziellen Produktenachrichten und die Aussenreize der Animationsextras weniger empfänglich sind. Für den Kollegen aus der Werbung kommt erschwerend hinzu, dass nicht nur das individuelle Konsumverhalten unberechenbar wird, sondern auch das Informationsverhalten im Umfeld zahlreicher neuer Medien. Vom Haben zum Sein Entsprechend schwieriger wird sich die Wahl der geeigneten Instrumente zur Marktbearbeitung gestalten. Der Druck, den direktesten Weg zu den Verbrauchern zu nehmen, wird zunehmen und in der Folge auch die Spezialisierung in der - kundennahen - Verkaufsförderung: mit 2,4 Milliarden Franken Anteil am Marktkommunikations-Total (Schweiz) hat sich das Direkt(kontakt/verkaufs)marketing schon heute verselbständigt und leider oft auch abgekoppelt. Doch die Werbeagenturen werden auch hier federführend bleiben, sofern sie an ihrem Selbstverständnis feilen und auch weiterhin über das Kreations-Monopol verfügen. Der neue Konsument wird über immer mehr Zeit frei verfügen können. Dass sich die Bevölkerung der Industrienationen damit zu Freizeitgesellschaften entwickelt, eröffnet der Verkaufsförderung zusätzliche Aktionsfelder und ermöglicht ihr den Einsatz neuer Strategien und Instrumente. Mit der zunehmenden Bedeutung der Freizeit nehmen auch die - scheinbar - nichtkommerziellen, gesellschaftsbezogenen und kulturellen Aktivitäten der Unternehmen zu, sofern es der Cashflow erlaubt Mäzenatentum und Sponsoring gewinnen an Bedeutung und werden zielorientiert und resultatbezogen eingesetzt (wie etwa die aktuelle "Bally Culture", eine vernetzte Strategie von Komponenten aus Konzert- und Nachwuchs-Sponsoring, Werbung, Verkauf, Mitarbeitermotivation). Label sei dank! Nimmt unsere Mobilität noch zu oder wird sie aus Umweltschutz und anderen Gründen eingeschränkt werden (die EDV ermöglicht den Arbeitsplatz zuhause), vielleicht sogar gesetzlich? Auch diese Überlegungen müssen wir in unser Zukunftsmodell einbeziehen, denn wo mehrere Varianten denkbar sind, gilt es, für jeden Fall die richtige Konzeption in der Schublade zu haben. Ein "im Vorfeld des Wassermann Zeitalters" im Zunehmen begriffener gesellschaftlicher Trend ist die Abkehr vom Materiellen hin zum Spirituellen, vom Haben zum Sein. Daraus resultiert Zurückhaltung beim Kompensationskonsum oder zumindest bewussteres Konsumieren (keine Bange: Der Verkaufsförderer reagiert darauf mit dem Hervorheben der Bereicherung des Seins durch den Erwerb des zu fördernden Produktes.) Naturgemäss sind Dienstleistungen gegen den Verdacht des Haben Wollens immun, ihr Anteil am Produkt sollte herausgehoben werden. Die Werber haben längst damit begonnen, einen ideellen Wert mit hoch stehenden Markenprodukten zu verbinden und mitzuverkaufen, da sich auch erstklassige Konkurrenzprodukte sonst kaum noch voneinander unterscheiden - Label sei dank! Unaufhaltsam verwirklicht sich auch die von Speicherkapazitäten vorangetriebene Kommunikationsgemeinschaft. Zwar scheint sie den einzelnen einsamer zu machen, aber bereits sind neue Formen elektronisch vermittelter Gemeinschaften in unerwartet voller Blüte. Besonders hier werden sich neue Produktideen Märkte schaffen, die der aktiven Bearbeitung harren. Das Entrecôte ist das Erlebnis Gleichwohl wird sich der Mensch nach authentischen Erlebnissen sehnen. Verkaufsförderung sollte demgemäss Vorstellungswelten und Erlebnisse produzieren oder versprechen: Das Entrecôte nicht mehr bloss auf einem Bild oder ungekocht in natura gezeigt life gebrutzelt wird es riechbar, schmeckbar, greifbar, das heisst erlebbar gemacht. (Dass wir einmal Vertreter mit einem Biskuit-Duftspray an die Backwarenregale hetzten, damit sie eine Kucheneinführung erfolgreicher machten, wage ich kaum zu gestehen.) Aber auch die Tatsache, dass sich die europäischen Nationen immer stärker internationalisieren, wird in der Verkaufsförderung eine Rolle spielen. Schon heute sind vielerorts mehr als zwanzig Prozent der Wohnbevölkerung Ausländer, und viele kamen aus anderen Sprach und Kulturkreisen zu uns. Kein Wunder, müssen Verkaufsförderungsmassnahmen anschaulicher werden, damit sie von Konsumenten unterschiedlichster Herkunft decodiert und verstanden werden. Eine weitere markante Veränderung, die den professionellen Verkaufsförderer fordern wird, zeichnet sich bei dessen Auftraggebern ab: Immer mehr Manager sind gleichzeitig wieder Firmeninhaber. (Es gab ja nicht nur „das Jahrzehnt der Konkurse“, sondern auch „das Jahrzehnt der Firmengründungen“.) Mit dieser Situation umzugehen, setzt einerseits ein grösseres Mass an Kompetenz, Verhandlungsgeschick, Motivationstalent, Überzeugungskraft und auch Kreativität voraus. Andererseits können Entscheidungen effektiver gefällt werden, wenn Verhandelnder und Bevollmächtigter dieselbe Person sind, denn ohne im Monatslohn angestellte Risikoverhinderer lässt sich in schnellen Märkten wieder schneller operieren. Weg von der Einwegkommunikation Und wie steht es mit dem Stellenwert der neuen Medien? Das Angebot wächst rasant, die Bereitschaft, sich ihrer zu bedienen, nimmt mit dem Nachrücken nachwachsender Generationen und dem weiteren Ausbau der Kommunikations Infrastruktur zu. Internet einerseits und Lokalfernsehen andererseits, Videotext, Teletext, Telefax, mobile Telefonie behalten auch in der Verkaufsförderung ihren Stellenwert. Elektronische Litfassäule, Mailbox, Bildschirmtext, CIM sind die Begriffe, an die sich der Verkaufsförderer gewöhnen muss, um die Chancen dieser Einrichtungen wahrzunehmen (wenn es schon stimmt, dass in der Werbung das Medium die Botschaft sei, dann ist es in der Verkaufsförderung der Verkäufer). Mehr und mehr gelangen ungeahnt dynamische, dialogfähige Präsentationen via digitales Datennetz auf den Bildschirm des Computers, der zur Überraschung vieler wie CD-Player bereits in jedem Haushalten steht. Das Teleshopping wird sich rasanter entwickeln. Es werden Rückkopplungen zu programmierbaren Produktionsanlagen möglich sein, so dass beispielsweise der Autokäufer das Fahrzeug, das er sich aus dem Angebotsbaukasten des Herstellers konstruiert hat, selbst vom Fliessband abrufen kann. Sofortige Optimierung und Kostenberechnung von Dienstleistungspaketen ermöglichen dem Kunden schnelle Entscheidungen und dem Anbieter sofortigen Abschluss. Auch hier ist Hochsaison für die Innovativen und Kreativen - samt den Visualisten und "Verpackungskünstlern", deren Berufsbilder sich permanent verändern werden - auch wenn sich viele Grafikdesigner noch immer auf Tauchstation verstecken. In der Kommunikation mit dem Markt und speziell in den verkaufsfördernden Aktivitäten werden sich die Abkehr von der Einweg Kommunikation und die Hinwendung zu Dialog und reaktionsorientierter, personalisierter Kommunikation markant verstärken. Allerdings melden die Verbraucher in bestimmten Bereichen konventionell gewordener elektronischer Medien bereits Überdruss an. Hier könnten sich die Erfolgschancen reduzieren - das mittlerweile viel geschmähte Telefonmarketing (was nichts anderes meint wie Telefonverkauf) wird sich aber bei beratungsintensiven Gütern und im Bereich - besonders öffentlicher - Dienstleistungen gut halten. (Die Anrufe des charmant parlierenden Châtelain von diesem burgundischen Château, die mich zum Massenweinkauf animieren wollten, werden mir dennoch fehlen.) Wachstumsbranche Welche Tendenzen sind nun von all diesen, teils erst im Ansatz vorhandenen, zum Teil schon recht fortgeschrittenen Entwicklungen zu erwarten? Ein in Amerika zu beobachtender Trend zeichnet sich bereits auch in Europa ab: Verkaufsförderung wird den einzelnen Marketingmassnahmen übergeordnet und synonym als Umbrella für alle Absatzbemühungen der Unternehmen betrachtet und genutzt, denn schliesslich soll ja mit allem, was man tut, Absatz und Verkauf gefördert werden. Die Grenzen zwischen Verkauf, Werbung, Product publicity werden sich also weiter verwischen, das integrale Gesamtkonzept wird sich auf Kosten kurzfristiger Werbemassnahmen durchsetzen. Das ist ganz gut so, denn dann wird der Promotor als Feuerwehrmann bei absehbarem Nichterreichen der Verkaufsbudgets glücklicherweise nur noch selten in Erscheinung treten. Wenn sich nach der seit den neunziger Jahren anhaltenden konjunkturellen Krise - die sich nicht nur als flurbereinigender Befreiungsschlag, sondern auch als gesellschaftliche und wirtschaftliche Revitalisierungskur erweisen wird - der Aufschwung einstellen und wieder Kapital für Investitionen freigestellt sein wird, nimmt auch die derzeit lahmende Risikofreudigkeit der Unternehmer wieder zu, ohnehin ihre nobelste Eigenschaft. Die wird sich mit dem Kreativitätspotential im Marketing verbünden und das wird an der Verkaufsförderungsfront für dauernde Unruhe und entsprechend für massive Innovation sorgen. Und es werden sich neue Marktnischen auftun, wenn mit dem Einsatz dann wohl definitiv computergestützten Marketings die Risiken herkömmlicher Absatzstrategien minimiert werden können. Bleibt die Frage der Finanzierung. Der Verkaufsförderungsfranken ist wie die Werbemark konjunkturabhängig. Die Budgets wachsen zusammen mit den Umsätzen, obwohl anerkannt ist, dass antizyklisches Verhalten indiziert wäre, sprich: bei flauem Geschäft grössere Marketingaufwendungen, geringere bei Hochkonjunktur. Dabei müsste beachtet werden, dass die hier skizzierten neuen Entwicklungen ohnehin grosse Basisaufwendungen für die Verkaufsförderung notwendig machen. Die Marktkommunikation war lange eine Wachstumsbranche, und es scheint sicher, dass sie es bleiben wird. Eine Delphi-Studie des Instituts für Marketing und Unternehmensführung der Universität Bern folgert aufgrund der Befragung von 43 Experten: "Die Werbung bleibt eine Wachstumsbranche mit Wachstumsraten, die spürbar über dem erwarteten gesamtwirtschaftlichen Wachstum liegen. Gründe hierfür sind insbesondere die weitere Verschärfung des Wettbewerbs in vielen Branchen, die steigende Reizschwelle der Konsumenten und die wachsende Bedeutung der Kommunikation im Marketingmix." Nur drängt sich als nächstes die Frage auf, welche Art der Werbung das Rennen gewinnen wird. Das zweite Delphi-Fazit lautet: "Steigende Informationsflut, rechtliche und selbst gewählte Beschränkungen der klassischen Werbung, sowie Differenzierungszwang begünstigen ein deutlich überproportionales Wachstum der u n k o n v e n t i o n e l l e n Werbung. (Was anderes könnte mit dieser nebulösen Wortschöpfung gemeint sein als Sehnsucht der Macher nach gänzlich neuen Marktkommunikations-Instrumenten, wissend um die Grenzen der konventionellen.) Den weiterhin steigenden Stellenwert des Instruments Verkaufsförderung begründen die meisten der befragten Experten mit Argumenten wie: "In gesättigten Märkten kommt der Verkaufsförderung grosse Bedeutung zu." / "Der Kampf um die Regale führt zu grossen Verkaufsförderungs Budgets." / "Verkaufsförderung wird ihren Stellenwert verbessern, da sie grossen Einfluss auf die Distribution ausübt." / "Verkaufsförderung ermöglicht direkte Ansprache." Und: "Verkaufsförderung erlaubt, die verkaufsgerichtete Kommunikationseffizienz überdurchschnittlich zu steigern." Ist die Voraussage nach alledem zu hoch gegriffen, dass sich Verkaufsförderung vom ungeliebten Schmuddelkind zum Lieblingsteddy entwickeln wird? Angesichts auch der Klagen über die synergiearme Aufsplittung der Marketinginstrumente Marktforschung, Produkteplanung, Verkauf, Werbung, Verkaufsförderung, Product publicity, Öffentlichkeitsarbeit ist denkbar (und wünschbar!), dass sich die Verkaufsförderung zu einer ganzheitlichen Denkform entwickelt und im Marketingmix eigentlicher Leader wird, wahrscheinlich sogar die neue Umbrella des Marketing.  Verkaufsförderung ist neuer Hoffnungsträger der Wirtschaft  Zeitgeist und Instrumentarium verändern sich ständig  Verkaufsförderung könnte nach dem Massenkonsum auch dem Qualitätskonsum hilfreich werden  Im Konsumverhalten dürften sich gegenläufige Individualismen herausbilden  Nach dem Consumer-Business werden sich das Business-to-Business-Geschäft, der Dienstleistungsbereich, die öffentliche Verwaltung vermehrt der aktivierenden Instrumente der Verkaufsförderung bedienen  Ohne die Herstellung von animatorischen Events innerhalb der Erlebniswelten der Konsumenten geht Verkaufsförderung nicht mehr zu machen  Passive Einweg-Kommunikation ist out, nur der Dialog aktiviert  Die Marktkommunikation bleibt Wachstumsbranche  Die Werbeagenturen halten das Kreationsmonopoll Sowohl Verkaufs- wie Werbeleute versuchen sorgsam, ihr Gebiet gegeneinander abzugrenzen. Um sich ein schlüssiges Bild darüber zu machen, ob Werbung eigentlich (und letztlich) doch Verkaufen bedeutet oder ob Verkaufen ebenso letztlich nichts anderes ist als Werben und Geglaubtwerden, ist es nötig, sich wieder einmal in die Berufsbilder derjenigen einzufühlen, die sich mit derartigem befassen. F a c h t e x t d r e i D i e S t r e i t f r a g e v o m H u h n u n d v o m E i Zum branchenüblichen Selbstverständnis gehört allzu oft, die eigene Verkäufer oder Werber Tätigkeit möglichst eng abzustecken und im bekannten, fruchtlosen Streitgespräch zu sanktionieren, ob denn auch an der Verkaufsfront das Huhn oder das Ei zuerst gewesen sei. Einerseits, das sei hier zugegeben, ist es nicht die Art der feinen Werbeleute, sich an einem staubigen Verkaufsregal die Finger schmutzig zu machen. Andererseits, das sei hier dito angemerkt, schreibt der Vertreter auch nicht "Verkäufer" ins Hotelbuch, sondern "Berater". Daran sieht man: je höher die Mauern, desto kleiner und sicherer die eigene Welt. (Als der neue Marketingdirektor unter hämischem Grinsen der Besserwisser zuerst einmal neue Visitenkarten für den Aussendienst drucken liess - die ihm in der Folge als "Delegierte der Marketingdirektion" aus der Hand gefressen haben - war das ein Befreiungsschlag, der über Jahre verkaufsfördernde Früchte trug.) Es wäre im gegenseitigen Interesse nichts effizienter, als wenn sich Werber als Verkäufer Double fühlen oder sich im Selbstverständnis dem gezielt anrichtenden Verkaufsregisseur öffnen würden. Zwei sehen nämlich immer mehr als der Einäugige, der alles zu sehen glaubt, egal - ob er in Werbeagenturen arbeitet oder in den Werbeabteilungen des Handels Verantwortung trägt (Verantwortung trägt!). Resultat des Ausbleibens solch wünschenswerten Weiter Blicks sind eindimensionale Werbekampagnen und eine Unmenge realitätsfremder Konsumgüter Displays in den Verkaufsstellen, die mehr anecken als einhaken und in Läden aller Preislagen vielfach schon zum vornherein ins Sperrgutdepot wandern statt an den Verkaufspunkt. Folge davon: Die Kundenfront hat sich weit herum zum Anbieter Schlachtfeld gewandelt, die Detailhandelsregale gleichen besonders im Foodbereich Flohmärkten sich überbietender Desktop-, Reproduktions- und Drucktechniken auf Packungen, Stellern, Regalstoppern, Rotairs, ergänzt mit alles überklebenden Überklebern. Da sage einer, Signalisieren sei, worauf es ankäme. Dabei führt der visuelle Wirrwarr schon in Strassenverkehr und Stadtmöblierung zum reizüberfluteten Off. Weg von Rezeptdenken, Erfahrung und Routine Was also tun, um Herstellerprodukt X durch den Verkaufsflaschenhals Y zur Konsumentin Z zu schleusen? Ratsam vor allem, mehr Mut und Fantasie freizusetzen, um vom Rezeptdenken, vom Griff in die Trickkiste aus Erfahrung und Routine wegzukommen. Dann ist Grossverteiler "Lauf und Kauf" plötzlich ansprechbar für Kassenrollen, die rückseitig mit "Inseraten" bedruckt sind - weil er sie dann nicht selber kaufen muss. Es kann über Charcuterie Pergamin gesprochen werden, das für einen Gartengrill oder saure Gurken wirbt. Oder über Salattüten aus gelochter Folie, die mit einem Salatöl Hinweis winken. Und auch die Herren Apotheker haben dann ethisch nichts gegen den Gewichtstabellenkleber auf der Personenwaage, mit denen ihn der Schlankheitsmittel-Fabrikant versucht. Es gibt immer wieder Lücken für unkonventionelle Werbemittel, besonders am Verkaufspunkt. Nur muss man hinaus an die Front, um sie aufzuspüren. Bevor man sie dann - massgeschneidert und vielleicht exklusiv - den Verkaufsprofis im Handel "verkauft", die für solche Art Margenverbesserung immer zugänglich sind. Wenn ein Produkt hingegen über den - segmentierten - Fachhandel distribuiert wird, kann es sich hinsichtlich Verkaufspunkt-(P.O.S.)-Begleitmaterial überaus glücklich schätzen, denn hier nimmt man Ladenwerbung weit lieber in Gebrauch als die vorher angesprochenen Grossverteiler. (Oder haben Sie schon einmal einen Uhrenhändler oder einen Drogisten gesehen, der seine Fensterdekors selber finanziert?) Nicht wahr, das Umsatzvolumen allein ist ja nicht ausschlaggebend, wenn man ein Ladengeschäft nicht nur als schnöde Abverkaufsstelle betrachtet, sondern als eigentliches Medium nutzt, in dem sich ganz gut Werbung machen lässt? Auch daraus lässt sich auf die Zukunft schliessen. Die Kunden haben wieder das Bedürfnis, bedient zu werden. Das Fachgeschäft hat da seine Chancen schon immer gehabt, wenn oft auch nicht genutzt. Hingegen beginnen die Grossraumgeschäfte im Einzelhandel erst, sich als Fachgeschäft zu "verkaufen". Die Grossen schielen wieder auf Tante Emmas Quartierladen, um abzuschauen, wie sie es macht. Und Tante Emma ihrerseits kann vom Know how der Grossverteiler lernen. Wenn sie nur will. Der niedrige Verkaufspreis ist nämlich schon so selbstverständlich geworden, dass er allein niemanden mehr zum Kauf animieren kann. Es braucht schon neue Reize und neue Wege. Einer davon ist die Pflege des Atmosphärischen, die Pflege dessen, was man mit dem Wort "Einkaufserlebnis" einmal ganz schön umschrieben hat. Und dazu gehören die momentan vielerorts unternommenen Anstrengungen, durch Schulung, Training und stimulierende Prämiensysteme die Qualität des Verkaufspersonals zu heben ("Den Kimono, den Ihr bei der Japan-Aktion tragen müsst, dürft Ihr nachher behalten!"). Auch das wird das Geschehen in den Läden beeinflussen und die Aktivitäten auf der Verkaufsfläche qualitativ verbessern, auf dass (erstens) mehr Besucher (zweitens) öfters kommen und (drittens) länger verweilen. Was, wen wundert’s, gut für den Umsatz ist. P.O.S. Material muss vor allem dem Laden nützen Inzwischen aber, und das wird auch in naher Zukunft noch zum Alltag gehören, muss das Werbematerial am Point-of-Sales weitergehende Bedürfnisse würdigen. Es muss ladengerechter werden, das heisst, es muss vor allem dem Laden nützen. Nicht den Herstellern. Nicht den Werbern. Nicht den Grafikern. Und nicht den Displaymachern. Und das alles massgeschneidert in jedem einzelnen Fall, für jedes neu eingeführte oder der Vitalisierung halber aktionierte Produkt. Dazu gilt es für alle Werbeleute, die das Medium Laden mit Werbemitteln nutzen, sich über Sein oder Nichtsein deutlich im Klaren zu sein. Das ist nur mit spezifischem Wissen möglich, doch: wie geht das zu machen? Man geht einmal mit einem Aussendienstreisenden auf die Tagesreise. Man begleitet einen Reise Dekorateur. Man macht alle Monate einmal eine Tournee durch verschiedene Läden verschiedener Ketten: Einkaufszentrum, Bedienungsladen, Warenhaus, Discounter usw. Man besucht einmal ein Seminar, an dem nur Leute aus dem Handel mitmachen. Man liest auch die Fachzeitschriften des Handels und nicht nur die Klatschblätter des Werbeshowbusiness. Und vielleicht holt man sich noch das Verkaufsleiterdiplom - dann ist man erst noch der bessere Gesprächspartner für die Leader im Handel.  Der Laden ist ein Medium  Werber und Verkäufer operieren mit Vorteil partnerschaftlich  Nicht kanalgerecht, verkommt Ladenwerbematerial schnell zum Sperrgut  Das Detailgeschäft muss seine eigene Positionierung klären , wenn es nicht zum Flohmarkt der Lieferanten mutieren will  In der Mottenkiste von Erfahrung und Routine liegen keine erfolgreichen Lösungen  Die Grossraumläden lernen von Tante Emma, und umgekehrt  Das bewegliche Vermögen Verkaufspersonal ist ertragreicher wie die Möblierung Der Begriff "Nachfragemacht" erscheint erst seit wenigen Jahren in Fachpublikationen und in der Tagespresse. Er ist in etwa das Gegenteil des "Selber markte" (Angebotsmarkts), von dem die Wirtschaft während und nach dem Zweiten Weltkrieg mehr als ein Jahrzehnt lang gekennzeichnet war. F a c h t e x t v i e r H a n d e l e r w a c h t , V e r b r a u c h e r l a c h t Die Nachfragemacht muss einerseits als Folge der Massenproduktion und des Massenkonsums gesehen werden, andererseits aber in der hektischen Umstrukturierung des Einzelhandels zu Grossbetrieben und damit zur rapide sinkenden Zahl der Einzelhandels-Unternehmen (nicht aber in gleicher Weise der Verkaufsstellen): Auch hier gilt das "Gesetz" 80:20, d.h. dass 20 % der Unternehmen etwa 80 % des Umsatzes im Einzelhandel eines Landes erzielen. Vor machen Jahren war es noch Brauch und Sitte, dass Hersteller und Einzelhändler streng getrennt für ein Produkt oder eine Gruppe von Produkten die Werbung nach Plan oder auch sporadisch durchführten und dafür bezahlten: jeder für sich, nach getrennten Zielsetzungen und differenzierten Aufgaben für und in der Werbung. Tempi passati. In den letzten Jahren hat sich die Szene völlig geändert: Heute stehen wir Tatsachen und Trends gegenüber, welche zum Überleben im Markt eine völlig andere Denkweise und Strategie erfordern. Der Preisdruck macht Handel innovativ Fast über Nacht ist das Preisbewusstsein der Verbraucher gestiegen. Die Ursache ist nach meiner Ansicht in dem durch die beiden letzten Rezessionen ausgelösten preispolitischen Leistungskampf unter den Anbietern zu suchen, der den Verbraucher zunächst verunsicherte, die Konsumentenbewegung stärkte, die Medien zur Pflege des "Dauerbrenners" Konsumentenschutz veranlasste und dadurch den Preisvergleich postulierte und zu einer weit verbreiteten Praxis unter den Konsumenten werden liess; eine Entwicklung, die anhalten dürfte. Die Mehrheit der Verbraucher ist heute nicht mehr standortgebunden und wählt den Ort des Einkaufs sorgfältig nach Attraktivität bzw. nach angebots- und preispolitischen Gesichtspunkten aus. Und wie reagiert der Einzelhandel? Die Manager heckten jede nur erdenkliche Möglichkeit aus, um die Beschaffungspreise zu senken. Das beginnt etwa mit der so genannten "Preisdrückerei", vornehmer ausgedrückt mit "harten Preisgesprächen"; die Produzenten und Importeure werden unter Umständen gegeneinander ausgespielt, und im Kampf um den günstigsten Bezugspreis wurde der Handel, seiner Nachfragemacht bewusst, innovativ. Das heisst, er erfand und erfindet immer neue Massnahmen, um trotz wettbewerbsfähiger Endverkaufspreise den Kostenbeitrag pro Einheit zu halten oder zu erhöhen. Der "Forderungskatalog" mächtiger Nachfrager beschränkt sich auch nicht auf höhere Skonti und Sonderrabatte bei jeder sich bietenden Gelegenheit, wie etwa Geschäfts oder nur Filial Eröffnungen, Jubiläen, Einweihung renovierter Räume, Stadt oder Kantonsjubiläen usw. Gefordert werden eigentliche Einführungsbeiträge, Prämien auf die Umsätze gemäss Staffel, Franko Lieferung, Margenausgleich usw., usw. , alles ohne Garantie für einen Stammplatz im Regal, aus dem eine Produktemarke gnadenlos herausfliegt, wenn es nicht der – voraus bewiesene - Schnelldreher war. Obwohl gewisse Produzenten, wenn "verbandstreu", über solche Forderungen ganz oder teilweise nicht einmal reden dürften, liess sich beispielsweise auch die streng verbandsgebundene schweizerische Schokoladen Industrie "manipulieren" und macht seither mancherlei Zugeständnisse an die erwähnte "Nachfragemacht", von wo aus sie auch immer kommen mag. Auch Forderungen in Bezug auf Packung, Transport und POS Indessen gehen die Forderungen an die Lieferanten des Einzelhandels, vor allem an die Markenartikel Industrie noch weiter: Als Sonderleistung verlangen gewisse Einzelhandelsgruppen kanalbezogene Preisauszeichnungen und Datierungen, womit sich der "Kunde" erhebliche Kosten erspart. Selbst Adaptationen der Verpackung an interne Normen werden verlangt. Da sich etwa die EAN Auszeichnung, welche an der Kasse das Ablesen der auf der Packung aufgedruckten Daten durch Laser ermöglicht, immer mehr ausbreitete, wurde auch diese Markierung in den Forderungskatalog der "Nachfragemächtigen" einbezogen. Die Forderungen weiteten und weiten sich aus auf das Gebiet der Verpackungseinheiten, der Umpackungen, der Transport Gebinde und spezieller Aktionspackungen. Für den Verkaufspunkt werden Factise-Packungen ebenso verlangt wie kanalspezifisches Display Material in der jeweiligen Sprache. Doch damit nicht genug: Der Einzelhandel stellte in Aussicht, dass "Aktionsplätze", Satelliten Verkaufspunkte und Regalanteile (je nach Linear Laufmetern und Sichthöhe) nur gegen einen "Kostenbeitrag" zur Verfügung gestellt werden können. Die grossen Unternehmen haben hierfür umfangreiche "Tarife" ausgearbeitet, etwa nach dem Grundsatz: "Entweder Oder". Bereits historisch ist und überhaupt nicht mehr diskutiert wird die Übernahme der Kosten von Abverkaufstests, sowie von Demonstrationen und Degustationen, inklusive Werbebeitrag, durch den Lieferanten. Daraus darf geschlossen werden: Der Einzelhandel ist sich seiner (Nachfrage ) Machtstellung klar bewusst. Er entwickelt ein Selbstbewusstsein von hohen Graden in dieser Richtung. Die Nachfragemacht, fern aller Theorie, wird in der Praxis redlich ausgeschöpft. Mit Grossverteilern auf Gedeih und Verderb verbunden Wenn nun die (meisten) Markenartikler, auch mit der Faust in der Tasche, hier mitziehen, so tun sie dies, weil sie mit den grossen Verteilern heute auf Gedeih und Verderb verbunden sind. Dass den Schweizern unter ihnen wegen des Boykotts durch ihre Väter ein bedeutender Kanal Migros mit einem gesamtschweizerischen Marktanteil von mehr als 25 % allein im Food Sektor verschlossen ist, mögen sie bedauern, ändern können sie es nicht mehr, genauso wenig wie den Fall der Preisbindung, der letztendlich ebenfalls eine Spätfolge dieses Boykotts ist. Die existenzbedingte Bindung schweizerischer Produzenten an wenige Grossverteiler wird auch dadurch unterstrichen, dass der Ausstieg oder das Umsteigen von Coop für einen Markenartikelhersteller einen Produktionsausfall von 30 % oder mehr bedeuten kann. Verständlich wird das Ausspielen der Nachfragemacht auch durch die Notwendigkeit der Grossverteiler und der Grossisten, gegenüber Migros konkurrenzfähig zu werden, bzw. zu bleiben, wenn deren Tiefpreisvorteil auch an Discounter abgewandert ist und sich verflacht hat. Der helvetische Detailhandel muss sich heute im Kampf gegen den Giganten "M", der bei einzelnen Artikeln einen Marktanteil von 60 % besitzt, mit der Preisparität wehren. Dazu gibt es keine Alternative, und dies sehen auch die Vorstufen des Einzelhandels ein. Hersteller honorieren Werbung des Handels Wenn nun der Einzelhandel gegenüber der Migros in der Lage war, preislich wettbewerbsfähig zu sein, so musste im Interesse der Erhaltung und Ausweitung der Marktanteile entsprechend geworben werden. Erhöhte Werbeanstrengungen, oder überhaupt erst der Einstieg in die Publizität, erforderten von Jahr zu Jahr steigende Mittel, zumal sich während dieser "Kampfperiode" eine wachsende Zahl von Werbeträgern anbot, eine Entwicklung, die noch keineswegs abgeschlossen ist. Zunächst bemühten sich die Verteiler schrittweise, ihre Werbung für die Markenartikel von den Herstellern ganz oder teilweise honorieren und manchmal auch überbezahlen zu lassen, nicht ohne den mit sanftem Druck verbundenen Hinweis auf die gemeinsamen, lies: höheren Interessen. Der Discounter Denner war sozusagen der Pionier; er hat mit der vom Hersteller kräftig mitfinanzierten "Kanalwerbung" begonnen (also Werbung für die besonderen Bedürfnisse des Verteilers) und später erschien auch Coop in den Direktionsetagen der Markenartikler mit Blick auf Beiträge zu den "Zwei Wochen Aktionen" (Markenartikel Hits mit Preisgarantie während zwei Wochen). Seither wurden weit herum auch Zuschüsse bei der Einführung neuer Artikel verlangt, und national wurde kein Artikel mehr aufgenommen, wenn an die Werbekosten keine Anteile geleistet wurden, zur Entlastung der Werbebudgets bis zur massiven Steigerung der Werbepräsenz der Verteiler. Da wird es kein Zufall sein, wenn die Liste der werbeintensivsten Firmen der Schweiz über Jahre von den Grossverteilern Migros und Coop angeführt wird (mit 118, bzw. 111 Millionen Franken per anno und Steigerungsraten gegen 20 %).  Der Nachfragemarkt hat den Angebotsmarkt abgelöst  20 % der Unternehmen machen 80 % des Detailhandelsumsatzes  Preisdruck wirkt sich auf Konditionen aus  Der Handel spielt seine Nachfragemacht gegen die Zulieferer aus  Wettbewerb und Ausweitung der Marktanteile verlangen höhere Marketingbudgets Die Verbraucher ändern ihre Gewohnheiten laufend. Unverkennbar ist etwa der Trend zum Geniessen, bei dem der Kunde wählerischer, selektiver wurde. Mag die Preisattraktivität nach wie vor eine starke Motivation für die Wahl des Einkaufsortes sein, so gewinnen doch zunehmend andere Faktoren an Wert. F a c h t e x t f ü n f A m M e n s c h e n k o m m t k e i n e r v o r b e i Zentral gewordene Präferenzen beim Besuch einer Ladenlokalität sind Lage und Verfügbarkeit geworden (die "grüne Wiese" hat viel von ihrer Attraktivität verloren), die Auswahl (Breite und Tiefe, Qualität, Funktion und Design der Sortimente), Innenraumgestaltung samt Lichtregie, Atmosphäre, Sauberkeit und Übersichtlichkeit der Verkaufsräume, Behaglichkeit, Service und Grad der Dienstleistung, Präsenz und Personality der Mitarbeiter usw. Das heisst, mit Preisattraktivität allein ist "es" heute nicht mehr zu schaffen, was am sinkenden Image der Lagerhallen-Discounter und deren Mühe mit dem Umsatz unschwer zu erkennen ist: Dort beeilt man sich seit einiger Zeit, neben den attraktiven Discountpreisen im "Tausend-Artikel-Sortiment" zusätzliche Annehmlichkeiten und Dienste anzubieten und sich gar vom Regal-Gängelband zu lösen, bei dem es einen ohnehin wundert, warum sich die Kunden das so lange gefallen liessen. So kumulieren sich bei der Verbraucherschaft das Bedürfnis, in jeder Beziehung günstig einzukaufen, und der Wunsch, bei diesem Einkauf auch noch vom hohen Erlebniswert zu profitieren. Verbraucher sucht emotionales Einkaufserlebnis Der Konsument sucht über die Vielfalt und Komplexität seiner Bedürfnisse hinaus auch Sicherheit: er fordert vom Einzelhandel die Gewissheit, dass sein Bedarf in der jeweiligen Einkaufssituation auch auf der emotionellen Ebene gedeckt werde. Diese Sicherheitsvermittlung ist vor allem auch Aufgabe der Kommunikation. Die wird zwar durch die Werbung in den Massenmedien eingeleitet, muss aber am Verkaufsort unter Beweis gestellt werden. Und zudem bedarf es des Engagements der Verteiler als Brückenbauer zwischen den Streumedien und der gezielten Werbung am Verkaufspunkt. Diesen Aufgabenkomplex möchte der Einzelhandel jedoch nicht selber berappen, sondern gemeinsam mit der Markenartikel-Industrie verwirklichen. So wurden denn und werden immer wieder kanalspezifische Projekte massgeschneidert, die über die Finanzierung oder Mitfinanzierung der Aktionswerbung hinausgehen. Aus Anlass einer Tagung, zu der die Markenartikelhersteller der Schweiz fast vollständig erschienen waren, präsentierte die eine der grossen Einzelhandelsgruppen der Schweiz ein zu Recht so genanntes "Partner Programm". Dieses wurde alsobald realisiert und wird laufend optimiert. Die Resonanz bei den Markenartikeln war günstig, die Mittel fliessen reichlich. Der Verteiler hat richtig erkannt: Er und der Hersteller haben im Grunde dieselben Marktinteressen, sehr ähnliche Absatzprobleme und parallele Werbeaufgaben. Diese Ausgangslage begünstigt "kooperative" Projekte. Die Markenartikelindustrie ist mit Vorteil darauf bedacht, ihre Produkte Positionierung auch im qualitativen Bereich über ihre Absatzkanäle zu festigen und weiterzuentwickeln, denn sie hat ihre frühere Anführerrolle im kaum noch expandierenden Markt zu grossen Teilen eingebüsst. Kanalbezogene Absatzstrategien in Partnerschaft mit dem Handel Auch die Haltung des Einzelhandels hat gegenüber der Markenartikel Industrie in allen Strukturen eine Wandlung erfahren und so betrachten die Produzenten von Markenartikeln die Verteiler nicht mehr als Konkurrenz - schon wegen der gewachsenen Bedeutung der Handelsmarken - und gottähnliche Instanz, der sie sich klaglos zu unterwerfen haben, sondern als Absatzhelfer, im Klartext als Partner, von denen man weiss, dass sie die tatsächlichen Verkäufer sind und dass innerhalb des Verteilungsapparates verschiedene Distributions Grössen bestehen. Der Einzelhandel, das ist die Front: dies zwingt den Markenartikler dazu, sich mit der Problematik des Detailhandels in allen Spielarten auseinanderzusetzen. So ergab sich die logische Schlussfolgerung, in die Verkaufs-Front - an ihr wird gekämpft! - mehr zu investieren, um deren Schlagkraft zu erhöhen und die Distribution der eigenen Marke zu fördern, ja, zu garantieren. Diese Partnerschaft gilt es weiter zu entwickeln und ins rechte Licht zu rücken, der Gesinnungswandel bei den Markenartiklern ist in vollem Gang. Sie werden das teure Geld für noch wirkungsvollere Werbung einsetzen, denn Ziel ist ja eine Optimierung der Werbung. Auch wenn dies ihren externen Beratern, den Werbeagenturen, nicht immer gefallen mag; denn zur Optimierung gehört ja auch die Gewichtung, und diese führt zu frontbezogenen Problemlösungen, manchmal zulasten der institutionellen Basiswerbung in den traditionellen Medien. (Frage: "Wie steigere ich den Umsatz mit A, wie gewinne ich B als Kunden ...?" ) Die Antwort für den Produzenten ist eine vorwiegend kanalbezogene Absatzstrategie, welche sich in den Marketingkonzeptionen verstärkt auswirkt. Das führt zwangsläufig auch im engeren Werbebereich zu kanalbezogenen Konzepten. Die müssen dann entsprechend mit dem jeweiligen Verteiler auf die gemeinsamen Möglichkeiten und die beidseitigen Bedürfnisse des Verteilers abgestimmt und dann gemeinsam durchgeführt werden. So sollte es der Markenartikel Industrie möglich werden, einem kooperativen, partnerschaftlichen Programm zuzustimmen, ohne den frustrierenden Eindruck, sich dem "Diktat des Handels", hier: der Nachfragemacht, beugen zu müssen. Der Markenartikler aber sei gewarnt: Er muss peinlich genau darauf achten, dass nur individuell zugeschnittene Programme partnerschaftlich durchgeführt und finanziert werden. Gleichzeitig wird man die standardisierte Kanal Basiswerbung umgehen. Man prüfe auch, ob man für jeden investierten Werbefranken volle und nachgewiesene Gegenleistung erhält. Dies will besagen, dass mit diesem Geld nicht die Werbung für Eigenmarken des Verteilers unter der Hand mitfinanziert werden soll, aus lauter Begeisterung über die beliebte Sortimentsbewerbung. Das allzu Menschliche nicht vergessen „An den Menschen kommt keiner vorbei“, nicht nur im Umgang mit Konsumenten. Man denke auch an die für Sortimente, Marketing, Einkauf, Verkauf, Werbung usw. Verantwortlichen im Handel, die bei der Kooperation nicht verdriesslich gestimmt werden wollen. Sonst kommt es nicht aus rationalen (objektiven), sondern aus irrationalen (subjektiven) Gründen dazu, dass ein Produkt aus dem Sortiment genommen oder gar nicht erst eingeführt wird. Am Anfang aller Bemühungen gilt es demnach nicht nur abzuschätzen, wie sich fehlende Werbepräsenz in den Werbeträgern und Werbemitteln der entsprechenden Grossverteiler sachlich auswirkt, es ist auch zu fragen, was auf Seiten des Gesprächspartners emotional passiert. Die Begründung liefert die gute alte Psychologie, "die Beziehungen zwischen Unternehmen sind Beziehungen zwischen Menschen". Das erklärt auch, weshalb eine Marke, und sei sie noch so stark, plötzlich aus geradezu läppischen Gründen zum "Hinterbänkler" wird und warum anderen Marken die Chance des Einstieges in das Sortiment ganz verweigert oder neu gewährt wird. Deshalb ist es unumgänglich, kanalbezogene und kanalorientierte Marketing Strategien als ideale Kombination zwischen der allgemeinen Basiswerbung und der so genannten Verbundwerbung der Produzenten zu betrachten, diese Partnerschaft zu nutzen, zu unterstützen und zu fördern, nach Gemeinsamkeiten zu suchen, dem beidseitigen Absatzinteresse und der kooperativen Durchführung und Finanzierung solcher Massnahmen einen angemessenen Stellenwert zuzubilligen, die marktbestimmenden Elemente zur Förderung eines Produktes oder eines Sortimentes zielstrebig und permanent zu entwickeln und zu pflegen. Folgert die durch Theorie, vor allem aber durch Praxis in der Förderung des Verkaufs gewonnene Einsicht, dass Produzenten ihre Marktanteile nur noch Seite an Seite mit dem Handel aufbauen, halten, ausbauen können.  Verbrauchergewohnheiten ändern sich dauernd und damit das Instrumentarium  Der Handel muss dem Kundenwunsch nach emotionalem Einkauf entgegenkommen  Die Verteiler verlangen vom Markenartikelhersteller die Mitfinanzierung seiner Vermarktungskosten  Produzenten entwickeln kanalorientierte Absatzstrategien  Ohne flächendeckende Frontpräsenz wird ein Produkt schnell zum Hinterbänkler  Partnerschaftliche Kooperation und Abstimmung der Massnahmen sind unerlässlich "Und nun, Fritzchen: Was hat Dein Vater für einen Beruf?" "Mein Vater spielt Klavier in einem Freudenhaus." "Was?" "Jawohl, mein Vater spielt Klavier in einem Freudenhaus." Nichts wie heim mit dem Brief vom Schuldirektor. Mutter, in Tränen aufgelöst, kann nur Vater holen. "Fritz! Was fällt Dir ein?" "Aber Papi, sollte ich etwa sagen, Du bist Verkäufer?" F a c h t e x t s e c h s Z u m S e l b s t v e r s t ä n d n i s d e r V e r k a u f s f ö r d e r e r Andererseits gibt es Werbekollegen, die in der Verkaufsförderung das summum bonum sehen. Sie meinen, die Zeit der grossen Medienbudgets sei vorbei, und verweisen auf einen Nestlé-Konzern mit Werbeausgaben von nur noch um die 40 % in den klassischen Medien. Sie finden, die grossen Agenturen behandeln das Marketinginstrument Verkaufsförderung (Sales Promotions) Stiefkind, weil keine Provisionen anfallen, wohl aber eine Menge Kleinarbeit. Das stimmt alles, aber ich sehe es anders. Man soll sich als Werber nicht schämen, Verkaufsförderung zu machen, denn im Grunde hat jede werbliche Tätigkeit überhaupt den Verkauf oder das Unternehmen zu fördern das so genannt "Kreative" erst recht. Was wiederum nicht heisst, man dürfe ausschliesslich Verkaufsförderung machen, denn dann versteht man paradoxerweise ausgerechnet von der Verkaufsförderung nichts. Es fehlen die grösseren Massstäbe. Man muss auch imstande sein, einen Dreissig-Sekunden-Spot oder eine vierfarbige Doppelseite zu gestalten, und sei es nur, weil die Ladenwerbung daran anknüpfen soll. Wann waren Sie das letzte Mal aktiv im Verkauf? Da lobe ich mir den New Yorker John Cunningham. In den 40er Jahren machte seine Agentur eine viel beachtete Eigenkampagne, immer mit einem freundlichen Herrn in Hemdsärmeln und Schürze hinter einem Ladentisch. Schlagzeile schlicht: "Der Mann von Cunningham & Wash". Im Haupttext stand, dass jeder leitende Herr der Agentur 14 Tage im Jahr irgendwo im Einzelhandel arbeite, um den Kontakt mit seinem Publikum zu pflegen. (Dabei hatte John Cunningham eine gute Antenne für spektakuläre Kreativität, sonst hätte er nicht eine Sanfranziskaner Agentur gekauft, bloss weil Howard Luck Gossage dort Texter war - überhaupt, Gossage: bevor der zur Werbung kam, war er zweieinhalb Jahre Verkaufsförderungsleiter des Rundfunknetzes CBS). Wann waren Sie einmal im Verkauf tätig, und sei es nur für einen Tag? Wann haben Sie einen Vertreter im Aussendienst begleitet? Wann waren Sie das letzte Mal in einem Supermarkt? Die heute weltweite T Shirt Welle nahm übrigens in einer Verkaufsförderungs Aktion für einen Brauereikunden ihren Anfang: "So stellt sich ein Bierbrauer Kultur vor", sagten die sich und bedruckten Leibchen wahlweise mit Beethoven, Brahms oder Wolfgang auf der Brust. Sie wurden in rauen Mengen zu einem - gewinnbringenden - Preis verkauft. Nur die Brauerei kam mit dem Biervertrieb nicht nach. (Das hat man davon, wenn man mit Genies arbeitet.) Dort sehe ich die grosse Aufgabe, die nichts so wie die Verkaufsförderung erfüllen kann: als Beweger zu dienen. Die Medienwerbung erteilt die Kauferlaubnis; das Marketing, der Vertrieb und die Verkaufsförderung bringen die Ernte ein. Die kreativste Medienkampagne bewegt nichts, sondern bleibt Kommunikation. Mit Verkaufsförderung dem Produkt Persönlichkeit geben Mancher Werber ärgert sich, dass die Verkaufsförderung ihm Geld aus dem Etat stiehlt. Stattdessen sollte er heilfroh sei, durch sie etwas über Produkte erzählen zu können, zu denen nichts mehr zu sagen ist. Alles Erkenntnisse der Geschenkartikelbranche: Diese Artikel werden durch dazugehörige Geschichten verkauft ("von Heinzelmännchen im Schwarzwald geschnitzt"). Ein Freund meint, die Hauptfunktion eines Werbegeschenkes sei, dass der Begleitbrief gelesen werde. Die Verkaufsförderung ist demgemäss auch der beste Freisteller, er macht selbst Ladenhüter interessant. Beispiel: Ich hatte einmal eine sterbende Marke zu betreuen. In der Produktion eines Monats änderten wir die Packung geringfügig, indem wir Gewinnlose draufdruckten. Der Absatz zog an. Wir pausierten. Dann wieder ein Monatsausstoss mit Losen. Der Absatz stieg weiter. Noch einmal das Ganze. Heute bewegt sich diese alte Marke gesund und munter als Ertragsmaschine. Mit Anzeigen allein hätten wir uns taub trommeln können, und die Marke wäre trotzdem längst verewigt. Auf ganz anderer Ebene: der grosse Verkaufsförderer Nicholas Samstag schlug seinem Kunden American Express vor, die bisher blanke Innenseite der Heftchen für Reisechecks mit der Botschaft zu bedrucken: "Heben Sie besser ein paar Schecks auf; es ist immer gut, so was im Haus zu haben." Da die Schecks beim Ankauf bar bezahlt worden waren, bedeutete das natürlich Tausende an Zinsgewinnen für American Express. Man bestätigte Herrn Samstag (leider nicht schriftlich), dass schon allein dieser Einfall sein Jahreshonorar lebenslänglich gelohnt hätte. Der Marketingservice der Agenturen hat ausgedient Daraus ist ersichtlich, dass irgendeine Änderung am Produkt oft die beste Verkaufsförderung ist, und sei es nur eine an der Packung. Wir müssen uns andererseits darüber im Klaren sein, dass die Welle der berufsmässigen Produktfindung, soweit sie überhaupt mehr als ein Sport für hochintelligente und gelangweilte Agenturleiter war, weitgehend abgeebbt ist. Die Arbeit wird weiterhin gemacht, aber nicht als Wissenschaft für sich. Auch die internen Entwicklungsabteilungen werden kürzer gehalten als in den prallen Jahren. Der Hergang im Marketing und in der Betriebswirtschaft überhaupt ist seit Jahrhundertmitte in ähnlicher Weise verlaufen erst die Management Wissenschaft und das totale Marketing. Nach seinem Sturz (Ursache oder Wirkung?) kamen die Konzerne darauf, dass sie im Hause vom eigenen Vertrieb mehr verstanden als die Werbeagenturen, die ein totales Marketing Paket anpriesen. Kleine Kunden, für die "Marketing" noch neu war, zogen natürlich erst nach, wenn sie ihren Agenturen die Marketer wegengagieren konnten. Das Marketing war nun keine reine Marotte wie das Brainstorming, sondern es blieb als Bodensatz. Auf Marketing folgte die Kreativität, denn selbst die Multis konnten sich nicht die Stars hauptamtlich leisten, die grosse Kampagnen gestalten. Die Schöpferischen wurden von Agenturen gestellt; später auch als Freie herangeholt, nachdem die Medienagenturen den Vorteil einer Hausagentur aufzuheben begannen und gleichzeitig der Apparat einer Grossagentur für grosse Kunden entbehrlich geworden war. Auch die Kreativität blieb mit der Zeit als unentbehrlicher Bodensatz zurück, aber der erste Glaube an ganz verrückte Selbstdarsteller wie Wilp oder Colani (ein Glaube übrigens, der schon allein für sich zunächst die Verkaufsbemühungen des Klienten anspornte) wich allmählich dem verständlichen Wunsch, mit der Werbung den Umsatz sichtbar zu steigern. Branchenkollegen beschwerten sich, in der Rezession wollten die Kunden nur noch hartes Verkaufen genehmigen. Eine neue Manager Generation setzt sich durch Ich muss hier einschieben, dass gewisse Kunden immer darauf bestanden haben, andere dagegen kommen irgendwann neu auf den kreativen Geschmack. Das bildet auch den Mechanismus der "Wellen": Wachablösung in den Konzernen bringen neue Herren (mit neuen Steckenpferden) als Gesprächspartner für die Werber. Neulich war zum ersten Mal von einem Vorstandsvorsitzenden zu hören, der früher Werbeleiter des Unternehmens gewesen war. Hierzulande, scheint es, haben zurzeit die stark Verkaufsorientierten zunehmend Oberwasser nicht mehr wie zu Grossvaters Zeiten die altgedienten Uhrmacher, die selbst die letzte Schraube anziehen konnten, aber auch nicht mehr die Marketingritter, für die jeder Verbraucher Kaiser und Papst zugleich war, und nicht die neuen Fachhochschul Absolventen, die alles grosszügig planen, aber wenig im Wirklichkeitsalltag durchsetzen konnten. Jede Management Generation lernt von den Fehlern der Abgelösten (und will sich verständlicherweise auch neu profilieren). Wir haben also auf unserem Meeresboden Ablagerungsschichten, zuunterst die der handwerklichen Gründer, dann die der Er und Buchhalter, dann die der Marketer (der Verbraucher ist Kaiser und Papst zugleich) und zuletzt die der Netzplan und Computergläubigen. Allmählich besinnen sich selbst die Konglomeratkonzerne (in der Person der Verkaufs und Vertriebsvorstände) auf die Branchen, von denen sie aus Erfahrung etwas verstehen. Das scheint mir auch zum Teil eine Erklärung für die nun schon so viele Jahre anhaltende Verkaufsförderungswelle: der abgebrühteste Vertriebsmatador sieht, dass gut geplante Aktionen Bewegung bringen. Er sieht ferner etwas Neues in einer Marktlandschaft, wo zunehmend die Handelskonzerne das Sagen haben und den Herstellern immer neue Fesseln anlegen. Es ist eine Handelsmauer entstanden: die Konzerne verwehren ihren Lieferanten Front-Verkaufsförderung für die eigenen Marken. Was tun? Angebote machen, die nicht nur der Produktemarke nützen, sondern auch dem Handel! Was wiederum nur partnerschaftlich funktioniert. (Wohl dem, der persönlichen Zugang zu seinen Key-Accounts hat.) Cents off: Selbstmord auf Raten? So wie es im Management Wellen gibt, gibt es natürlich auch solche in der Verkaufsförderung selbst. Zuerst einmal die Preisreduktions-Aktionen. Die wurden aber für die Fabrikanten schnell zur Dauereinrichtung und machen eine Marke noch schneller kaputt ("Ab heute verkaufen wir unsere Zahnpasta überall und jederzeit zum immer gleichen Tiefpreis!"). Ob die teils inflationäre Verkaufspreisentwicklung dem Handel selber auf Dauer hilft ("Kamera, Film, Entwicklung für 5 Franken"), muss angesichts der Magerkalkulkation z . B. im Salärbereich für das Verkaufspersonal fraglich bleiben. Ein ganz grosser Renner war auch das Couponwesen, vor 50 Jahren in Amerika gross, aufwendig in der Organisation und bei manchen Händlern unbeliebt. Dann die Self liquidators, die Angebote, die zu kostentragenden Preisen verkauft werden (Beethoven Leibchen). Die Verlosungen und Wettbewerbe mit Preisen vom Auto bis zur Asienreise (einer bot einmal als ersten Preis ein Wochenende in Bangkok, als zweiten Preis eine ganze Woche dortselbst). Die bereits gestreiften Produktänderungen. Ausserdem haben wir das immergrüne Thema Werbegeschenke, auch als Zugabeunwesen bekannt, und noch viele hier Nichtgenannte. Wenn die Ware zur Zugabe wird Es wollte mir nie einleuchten, weshalb es unmoralisch sein soll, wenn ein Kind ausgerechnet Kellogs Cornflakes wegen der beigepackten Trillerpfeife verlangt. Seit bald 20 Jahren verkauft sich die Kinderzeitschrift Yps über das beigepackte Gadget, und auch In Italien kauft man, so heisst es, eigentlich mehr die Zugabe als die Ware. Aber wo liegt der Betrug? Nun gut, wir leben in der deutschsprachigen Welt, die Zugabewesen nun einmal als Unwesen bezeichnet, die Gesetze drücken die erlaubte Preisgrenze für Werbegeschenke und den Aktivierungs-Spielraum sowieso ständig tiefer. Für den Verkaufsförderer müsste dies ein gefundenes Fressen sein: statt Geld Hirnschmalz an den Klienten verkaufen und an das Volk verschenken. Genauer überlegt, liegt dort der Schlüssel (wohl auch das Schlüsselloch) zu unserem halben Handwerk. Wenn wir nichts zu sagen haben, singen wir es Ganz allgemein ist anzumerken, dass die Form der Aktion, also das besondere Handwerkliche der Verkaufsförderung umso wichtiger wird, je weniger man Neues zu sagen hat. "Wenn wir nichts zu sagen haben, singen wir’s", hiess es früher. Alle kleinen Nettigkeiten funktionieren übrigens gut, wenn man seiner Zielgruppe bereits sicher ist. (Der Pressechef eines deutschen Chemiekonzerns hatte einst auf seinem Messestand zusätzlich zum obligaten Cognac eine Schachtel voll kleiner Vexierelefanten als Schlüsselringanhänger für die Reporter. "Die ganze Presse rannte mir die Bude ein nach den blöden Elefanten. Ich musste sie zuteilen." Da schadete die allgemeine Attraktivität nicht, weil nur Presseleute Zutritt hatten.) Hart umkämpfte Zielgruppe: die Hausfrauen Derartige Zielgruppen auszumachen und abzugrenzen, ist eine Hauptaufgabe des erfolgreichen Verkaufsförderers. Denn die Verkaufsförderung direkt an die Hausfrau im Selbstbedienungsladen ist zwar die weithin sichtbarste und wohl aufwendigste, dafür aber auch die am heissesten um und bekämpfte. Hingegen bleibt die Hebelwirkung solcher Frontaktivitäten an die Leute in Betrieben und im Handel, die man irgendwie ausspähen kann, leise und ungeahnt stark. Hier hat die früher fast tarifmässige Scotchkiste zu Weihnachten ausgedient: sie war nicht nur teuer, sie war branchenüblich und tat daher nichts zur Freistellung des Schenkers. Allerdings ist zu bedenken, dass der Whisky dort nicht durch Ausbleiben glänzen darf, wo er Ritus geworden ist. Nun gut, man verlegt die interessantere Aktion auf Ostern ... Verkaufsförderung, Werbung und Public Relations Hand in Hand Nicht zu vergessen ist die Verkaufsförderung nach innen, an die eigenen Leute. Man denkt zuerst an Incentives. Aber es müssen nicht immer nur Bermudareisen für die Verkaufskanonen sein, nicht nur Schmiergelder für Einzelhandelsverkäuferinnen. Dazu gehören ebenso die Aktenkoffer der Aktienfond-Vertreter und die Versuche, Uniformen durch modische "Berufskleidung" zu ersetzen, die zwar sehr ähnlich aussieht, aber nicht mit dem militärischen Namen behaftet ist kurz, alles eigens Geschaffene, was firmenspezifisch und zugleich angenehm ist. Hier verfliessen die Grenzen der Verkaufsförderung, der Public Relations, der Human Relations und der Werbung vollkommen. Und das ist gut so.  Kein Werber soll sich schämen, dass er Verkaufsförderung macht  Kein Verkaufsförderer soll scheel auf die Werbekreativen schauen  Beide sollen sich immer wieder an der Verkaufsfront umsehen (die heisst nämlich so, weil dort gekämpft wird)  Das Werbegeschenk soll auf den Begleitbrief aufmerksam machen, nicht umgekehrt  Jedes Marketinginstrument wird irgendwann zum Bodensatz  Gut, wenn jede Managergeneration von den Fehlern der Abgelösten lernt  Auch der abgebrühteste Verkaufsmadator sieht, dass Aktionen mehr Bewegung bringen  Die Verkaufsförderung nach innen - im eigenen Haus - wird oft vergessen *** Hinweis: Fachtexte 7-12 auf der Folgeseite Einladung an die Kollegen im Fachbereich Marketing, vergriffene Buchtitel, Publikationen, Dissertationen hier auf www.fachtexte.net online zu veröffentlichen. Bitte schreiben Sie mir an Pro-Fachtext-Online, Postfach 339, CH-4003 Basel, Schweiz, Fax 0094-31-2233862, oder Email haischselbst@yahoo.com Ihr G. A. H. Edition 2005, 5.2 Fachbuch bestellen Ferien buchen Autor kontakten Schweizer Multimedia-Illustratoren sehen B e s t e l l u n g e n Das Fachbuch ist vergriffen, letzte Originalexemplare können aber online über das Zentralverzeichnis des deutschsprachigen Buchhandels mit nebenstehendem Klick bestellt werden (Suchwort “Haisch”)