Gerd Arthur Haisch

Königsdisziplin

Verkaufsförderung

Fachtexte zu Marketing, Werbung und Verkauf

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9-2009

F a c h t e x t 
e i n s 

V e r k a u f s f ö r d e r u n g 
i s t 
k o n z e r t i e r t e 
A k t i o n
 
 
Zu hoffen wäre, der Titel sei ein Gemeinplatz, eine Selbstverständlichkeit wie jene umwälzende Erkenntnis der Soziologen der dreissiger Jahre, die Ehe sei vornehmlich eine Geschlechtsbeziehung. 
 
Aber vielleicht bin ich eben gutgläubig. Was meinen Alltag bis zum Überlaufen anfüllt, kann keine Wissenschaft sein - es muss in der Verkaufsförderung doch Höheres geben, meint man als Fortschrittsgläubiger von aussen. Wenn man alle
möglichen Aktionen kennt, kann doch die Konzertierung kein Problem mehr sein, oder? 
 
Es gibt eben keine Verkaufsförderung, keine Aktion an sich. Es gibt Ihre und meine und die der Schmutzkonkurrenz. Auch Werbung ist keinesfalls gleich Werbung.  Und was die Fachgelehrten nicht wahrhaben wollen: Keine Aktion kann überhaupt ohne drei Parteien existieren, geschweige denn funktionieren: als da sind der Verkaufsförderer desHerstellers, der seine Marke bewegen will; der Einzelhändler, der ersterem das gestattet und dessen Hilfe entgegennimmt (vom Händler, erst recht vom Konzern kann man nicht erwarten, dass er hilft er lässt sich gnädig helfen); und die Käuferin (bitte nicht Verbraucherin, ein Allzweckwort, das jede Bedeutung eingebüsst hat). 
 
Wie jedes Dreiecksverhältnis beruht auch dieses auf den Teilnehmern und nicht auf vorgekauten Weisheiten. Und man bedenke: zwischen zwei Menschen bestehen vier Beziehungen, pro Person eine hin und zurück. Aber schon bei drei Menschen sind es zwölf, bei vier gar vierundzwanzig Kanäle oder Einbahnstrassen. Und dies alles wohlgemerkt, bevor überhaupt an irgendein Vorhaben gedacht werden kann. 

Mangels Ideen erwirbt man Technik
 
Hier stossen wir auf einen Zustand, dem man besonders als Ausbilder des Öfteren begegnet: Man betrachtet den Beruf eines Verkaufsförderers als Natur oder (Gott behüte) Managementwissenschaft. Man müsse nur allgemeine Regeln kennen und alle Techniken einstudieren, dann stelle sich der Erfolg schon ein. Bei einer Abschlussprüfung habe ich betont, eigene Ideen in der vorzulegenden Aktions Planung seien gefragt und würden gut benotet: aber nur ein Bruchteil der Prüflinge wich derart vom wissenschaftlichen Pfade ab.Mangels Ideen erwirbt man Technik. 
 
Um auch mich als wissenschaftlich und nicht bloss geschäftstüchtig zu legitimieren, möchte ich allerdings unser Dreiecksverhältnis als stochastisch bezeichnen ein Terminus, den ich erst seit kurzem kenne, aber schon immer gesucht habe. Er besagt, dass die meisten tierischen, menschlichen und gesellschaftlichen Handlungen sich innerhalb eines festen, durch Unmöglichkeiten gesetzten Rahmens abspielen (ob Unmöglichkeiten der Physik, des Rechts oder sonst was). Er besagt aber ferner, dass die Vorgänge in diesem Rahmen
grösstenteils zweckbewusst vom Einzelnen, nicht bloss als Reaktion oder positivistische Folge, verursacht werden.
 
Hier suchen die Biologen neuerdings sogar die Quelle aller Erkenntnis. Siehe Gerhard Vollmer, Evolutionäre Erkenntnistheorie. Es ist die Scheide zwischen Zufall und Wahrscheinlichkeit. Zwar fliessen diese nach dem Gesetz der grossen Zahl in irgendeiner fernen Unendlichkeit zusammen. Im wirklichen Leben jedoch haben unsere Wünsche und Ziele oft Auswirkungen: es ist an uns, zu erkennen, welche Ergebnisse möglich und dazu noch wahrscheinlich sind. Beim Kartenspiel also corriger la fortune: wir können die Kartenbilder nicht, ihre Reihenfolge aber sehr wohl ändern.
 
Der Gesellschaftsphilosoph Friedrich August von Hayek ist Gewährsmann dafür, dass das Wissen um Zeit und Ortsumstände oft wirtschaftlich wichtiger sei als wissenschaftliche Erkenntnisse. Wir als Verkaufsförderer oder verkaufsfördernde Werber müssen mit anderen Worten unsere Umwelt kennen, bevor wir mit der so genannten Kommunikationswissenschaft etwas ausrichten können.
 
Das ist nun das Schöne an der Stochastik: Sie lässt uns trotz allem noch hoffen. Sie zeigt uns, dass unsere Bestrebungen zwar nicht immer Erfolg bringen, wohl aber in einer vorhandenen Umgebung oft Änderungen (Hayek: Die Geschichte aller sozialpolitischen Massnahmen ist die Geschichte ihrer unvorhergesehenen und ungewünschten Folgen). Und somit zeigt sie auch, dass es kaum a priori richtige und falsche Handlungsweisen innerhalb der gegebenen Grenzen gibt. Wenn das Vorgesehene glückt, war's richtig. (Nebenbei gesagt, das Wort Stochastik kommt
zwar nicht von stochern, aber ist irgendwie verwandt: vom griechischen stochos, Zielscheibe für Bogenschützen.) 
 
Wenn das Vorgesehene glückt, war's richtig 

Also zurück zu unserem stochastischen Dreiecksrahmen der Unmöglichkeiten. Er bestimmt vor allem das vielseitig geladene Verhältnis zwischen Markenartiklern und Detailhandel, was wiederum das Verhältnis zur Käuferin beeinflusst. Das bleibt
seit den späten siebziger Jahren auch unsere berufliche Umwelt der kommenden Jahre. 
 
Zur Illustration ein Beispiel: Ein bekannter Lebensmittelfilialist führte in einem Seminar 29 verschiedene Zuschüsse, Boni, Rabatte, Nachlässe, Mieten und Gebühren auf, die (einzeln oder oft zu mehreren zusammen) den Lieferanten vom Handel abverlangt und notabene auch zugestanden wurden. Viele dieser Abgaben sind inzwischen gerichtlich verboten, aber wo kein Kläger ist, ist auch kein Richter. Welcher Markenartikler verklagt gern die 30 % seines Umsatzes, die ihm
beispielsweise, wenn auch mühsam, von Verteiler XY zufliessen? Das war schon während der ersten Rezession in den Siebzigern so, als dem Handel nichts ausser Kampfpreisen einfiel und die Hersteller nicht eigenmächtig mit anderen Extras dazwischenfunken sollten. (Sollen sie auch heute nicht, aber sie dürfen teils wieder Ideen haben.)
 
Mittlerweile fängt der Handel an, einzusehen, dass keine Ware mittels Preises zu verkaufen oder gar zu verschenken ist, die nicht von sich aus Interesse beinhaltet. Sind alle Herstellermarken tot, so hat man nichts, was man den Handelsmarken der Grossverteiler entgegensetzen kann.
 
Damit treffen wir einen Wesensunterschied zwischen Eidgenossenschaft und nördlichem Nachbarn: Dort sind die Umsatzkanäle vielfältiger und weniger übersichtlich, dafür gibt es aber einen gemeinsamen mächtigen Gegner, die Migros, gegen den sich andere Filialisten und die Hersteller verbünden können. Dass einzelne den Kampf allein von den Herstellern bezahlen, wenn nicht gar überbezahlen liess, tut nichts zur Sache. Die Konditionen wurden nicht besser, aber die Markenartikler bekamen selbst in den Augen der Grossabnehmer wieder Existenzberechtigung. 
 
Das ist ja alles nicht neu. Vielleicht auch nicht der allmähliche Klimawechsel, den viele Marketer vorauszuspüren vermeinten. Es scheint, als weise die derzeitige Entwicklung auf einen Konsumtrend in Richtung "Geniessen" hin. Die Kundschaft ist
selbst während der letzten Rezession wählerischer geworden.

Auch wenn nach wie vor die Preisattraktivität die Ladenwahl für die Einkäufe massgeblich beeinflusst gerade die Hochdrucktechnik der Grossverteiler nivelliert sich. Es gibt nur eine begrenzte Zahl Hersteller und eine noch begrenztere Zahl Filialisten, die es sich leisten können, dauernd auf breiter Basis unter dem Einstandspreis zu verkaufen.

Zum Schluss gleicht sich alles wieder aus. Und daher gewinnen die Aspekte Sortiment, Qualität, Übersicht, Sauberkeit, Freundlichkeit, Atmosphäre, Beratung
und Service wieder enorm an Bedeutung. 
 
"Keine Angst, Jungs, es ist nichts verloren ausser der Ehre"
 
Wie gefährlich eine im Absatz länger andauernde "Nur-Preis-Attraktivität" sein kann, zeigte sich in der negativen Imageentwicklung der Discounter. Man könnte zwar mit dem amerikanischen Börsenpiraten Jim Fisk sagen, "Keine Angst, Jungs, es ist nichts verloren als die Ehre", aber bei den Discountern ist bereits etwas anderes sehr wohl verloren, nämlich Umsatz. 
 
Zum vermeintlich selbstverständlichen Bedürfnis des günstigen Einkaufens kommen wieder die qualitativen Erlebnisfaktoren im Sinne eines empfundenen Gegenwertes dazu. 
 
Gerade erwähnt wurde das "vermeintlich selbstverständliche" Verlangen nach günstigen Preisen. Der Handel und folglich auch wir machen uns meines Erachtens zu wenig Gedanken darüber, die Käuferin dafür vordergründig zuviel. 
 
Fragt man jemanden, ob er einen bekannten Artikel lieber für fünf oder sechs...

philosophische Erkenntnis, sondern eine Verstärkung der Person - nicht

unbedingt
der Berufsgruppe.
 
Die hitzigsten Verteidiger einer Wissenschaft sind solche Personen, die es

nicht
sehr weit in derselben gebracht haben
 
Und überhaupt, Berufsgruppe: gleich werden wir sehen, was von Zielgruppen zu
halten ist. In unseren eigenen und verwandten Berufsgruppen muss ich immer
wieder an Georg Christoph Lichtenberg denken: "Die hitzigsten Verteidiger

einer
Wissenschaft, die nicht den geringsten scheelen Seitenblick auf dieselbe

vertragen
können, sind gemeiniglich solche Personen, die es nicht sehr weit in

derselben
gebracht haben, und sich dieses Mangels heimlich bewusst sind." 
 
Oder der englische Staatsmann Francis Bacon: "Wer Ränke schmiedet, um als
einzige Ziffer in einer Reihe Nullen zu stehen, ist der Niedergang des ganzen
Zeitalters." Er sagte allerdings auch, "Ich halte jeden für einen Schuldner

seines
Berufs", und da soll man ihm nur bedingt folgen. Bei Ärzten oder Theologen

mag es
stimmen, in unseren Niederungen aber schuldet der Beruf viel eher einigen
wenigen Ausführenden alles. Ähnlich wie in der Reklame tatsächlich nicht das
Medium die Botschaft ist, sondern, wie die Botschaft etwa eines Ogilvy,

Bernbach,
Gossage das Medium als persönliche Ansprache bestimmt anstatt als
Postwurfsendung. 
 
Was hilft's, wenn man alles kann, aber nichts zu sagen hat? Oder wenn alle

das
gleiche können und sich gegenseitig handwerklich aufheben?
 
Die Rede war vorhin und jetzt wieder von den Filialisten und man kann es wie
gesagt für selbstverständlich halten, dass unser Verhältnis zu ihnen auch

dieses
Jahrzehnt für uns bestimmt. Auch wenn sie noch immer "Lieferanten" sagen und
nicht "Produzenten".
 
Die einzige zulässige Hersteller Promotion besteht aus der Bekanntgabe eines
riesigen Werbebudgets und geheim gehaltenen Konditionen
 
Nun: im Handel wie sonst wo gibt es Animateure und es gibt Antreiber. Nach

den
Erfahrungen auch hierzulande denkt man all zu leicht allein an die
Knutenschwinger: die Konzerne, wo die einzige zulässige Hersteller Promotion

aus
der Bekanntgabe eines riesigen, bieder auszugebenden Werbebudgets und aus
wohlweislich geheim gehaltenen Konditionen besteht.
 
(Übrigens ist im Vorbeigehen zu beklagen, dass die Antreiber insofern noch

den
Ton anzugeben scheinen, als der Handel kaum in den Seminaren und Symposien
der Verkaufsförderung vertreten ist. Dabei könnten sich Filialisten und noch
höhere Tiere gewinnbringend bei uns bedienen.)
 
Äusserlich scheinen Grosshandel und Grossverteiler für den Verkaufsförderer

der
Markenartikler und ihrer Werbeagenturen fast wie der Feind schlechthin:
monolithisch, abweisend, riesengross und doch kleinlich, unbeweglich, kurzum
unmenschlich. Aber niemand soll lachen: Innerhalb der regionalen
Verkaufsleitungen, Werbe oder Verkaufsförderungsabteilungen der Riesen
beschäftigt sich meist, haupt oder nebenamtlich, einer der Mitarbeiter mit

einem
ganzjährigen Programm zur Laden-Attraktivierung. Also ein Mensch, der für die
Animation in den Läden mehr als zugänglich ist. Er sucht ständig (oft

verzweifelt)
nach neuen Ideen, nach Massnahmen, um Leben in die kaltherzige
Ladenatmosphäre zu bringen, nach Lösungen, die das Einkaufserlebnis erhöhen,
Stimmung in und vor die Läden bringen, Kundenzahl steigern, die

Besuchsfrequenz
und Verweildauer erhöhen und für vermehrten Umsatz sorgen. 
 
Einer sucht nach Massnahmen, die das Verkaufserlebnis erhöhen
 
Dass dabei, oder nur so nebenbei, für ein Produkt oder eine Produktgruppe
geworben wird, stört diesen Macher nicht im Geringsten. (Peter Kaufmann
scheiterte bei Globus ja nicht an seinem Konzept des Kauferlebnisses, sondern

an
Immobilien und Bilanzschwierigkeiten.) Der Einkauf mag noch so spitze

Rotstifte
schwingen, ohne Animation bewegt sich in den Regalen nur die Billigware, die
schliesslich am wenigsten Gewinn bringt. 
 
Bei den Attraktivierern fällt auch etwas anderes auf: sie bilden eine

Ausnahme
zum Gesetz von Risiko und Grösse. Dieses Gesetz besagt, dass der Mut zum

Risiko
ab einer bescheidenen Mindestgrösse im umgekehrten Verhältnis zur Grösse des
Unternehmens stehen muss. Wir wissen ja, dass jeder Vertreter, ob Papst oder
Akquisiteur, vor allem sich selbst vertritt, immer im Rahmen dessen, was er
vertritt. Damit scheint es weniger verwerflich, wenn ein Angestellter erst an

sich
und dann an das Unternehmen denkt. Er möchte dem Unternehmen nutzen, aber
nicht auf eigene Kosten. (Dem Unternehmer bleibt ja dieses Dilemma erspart.)
 
Ohne Animation bewegt sich in den Regalen nur die Billigware
 
Nun gut. Wenn einer für einen kleinen Laden mit einem Schlag fünf Millionen

mehr
Umsatz macht, profiliert er sich, gelinde gesagt. Macht er das gleiche in

einem
Milliardenunternehmen, so ist das hinter dem Komma in der Bilanz kaum
auszumachen. Somit wird Risikofreudigkeit für den Einzelnen zur sinnlosen
Unterbrechung des Konzerngeschehens. Ein entsprechender Verlust täte nicht
weiter weh, aber man hätte einen Sündenbock, und wozu das ganze? 
 
Der Attraktivierer jedoch hat die amtliche Aufgabe, für wenig oder möglichst
fremdes Geld aufzufallen. Kann er's mit unserem Verkaufsförderungs Budget
erzielen, so ist er doppelt glücklich, und wir mit ihm. 
 
Manch einer meint vielleicht arglos, der Werber habe das gleiche Ziel, aber

weit
gefehlt. Die Reklame lässt sich schliesslich im Voraus nur nach dem Aufwand
beurteilen, die Wirkung kommt hinterher, lange nachdem man mit dem Streuplan
hausieren gegangen ist. Wenn sie überhaupt kommt. Und bis dahin ist man schon
mit der nächsten Etatplanung beschäftigt. (Das grösste Missgeschick ist ja,

das
letztjährige Budget nicht voll ausgegeben zu haben.)
 
Das bringt uns auf einen weiteren Punkt, fast möchte man sagen, auf das
Geheimnis unseres Handwerks. Nämlich den Einstellungsunterschied, der Werbung
von Verkaufsförderung nebst Einzelhandel trennt. 
 
Da lässt sich zwar immer predigen, dass wir uns alle miteinander als

Verkäufer
verstehen müssen, der eine so, der andere so. Beim so geht’s aber

auseinander.
 
Wer einmal hinter einer Ladentheke gestanden hat, weiss, dass Zielgruppen
Seifenblasen sind
 
Der versierte Kollege von der Reklame spricht ständig von Zielgruppen, und

alle
tun's ihm all zu gern nach. Wer von uns jedoch einmal hinter einer Ladentheke
gestanden hat, weiss, dass Zielgruppen Seifenblasen sind. Was wir wirklich
brauchen, sind Zielpersonen. An die kann man verkaufen, aber immer an eine

nach
der anderen. Man muss sie linear erfassen, wie letztlich der Werber auch, nur

der
hat das Gefühl, weil seine Botschaft an alle gleichzeitig abgeht, käme sie

auch bei
allen gleichzeitig an. Die Zielpersonen aber betreten einzeln den Einzelladen

und
gehen einzeln (hoffentlich nicht länger als Zielpersonen, sondern als

zufrieden
gestellte Käufer) hinaus. 
 
Es gibt keinen Handel, es gibt nur Händler
 
Das gleiche gilt ausserdem für besagte Grosshändler und verteiler. Man wähnt

sie
als Zielgruppe, weil sie feste Standorte haben. Sie sind jedoch nur für den

fest, der
sie persönlich aufsucht. Kurz: es gibt keinen Handel, es gibt nur Händler.
 
Bei den Werbepäpsten dagegen hat man manchmal den Eindruck, sie seien es
geworden, weil sie nicht mit etwas so Gewöhnlichem wie mit Käufern verkehren
wollen. (Ich kannte einen namhaften Industriewerbeleiter, der seinen Texter
tadelte, "Dieser Schlogan - Fachausdruck für Schlagzeile - spricht den Leser

zu
persönlich an." 
 
Jetzt die angekündigten zehn tendenziösen Gebote, betreffend die
Verkaufsförderung am Verkaufsort in Grosshandel und Grossverteilung:
 
Erstens
 
Bevor man sich Gedanken über die eigene Arbeit macht, sollte man sich

Gedanken
über den Grossverteiler selbst machen. Dieser ist ein kompliziertes, weit

Franken hätte, wird er selbstverständlich fünf sagen. Nicht selbstverständlich ist dagegen, dass er den Artikel überhaupt will. Oder vielleicht will er ihn nur, wenn der Preisunterschied zum eigentlich gewünschten Produkt zu gross ist. 
 
Man sagt gern, ein niedriger Preis wirke an sich animierend. Falsch. Der Gedanke des niedrigen Preises animiert, falls Interesse überhaupt besteht. (Jemand erlaubte sich einmal den Spass, direkt vor einer Zweitplatzierung Konserven mit
neun Cents Nachlass ein 25-Cent-Stück auf den Boden zu legen. Es blieb den ganzen Tag unberührt.) Hayek: "Preise haben in der Bildung einer Marktordnung vornehmlich Signalwirkung".
 
Altbekannt ist die Erkenntnis, dass Gutsituierte aktiver günstige

Bezugsquellen
suchen als Minderbemittelte. Mit dem üblichen Vorbehalt, dass alle

Erklärungen
unvollständig und alle Motive gemischt sind, sehe ich dafür einen doppelten

Grund.
Im seltener vorkommenden Extremfall der Armut kann man es sich nicht leisten,
Reserven zu bilden, und werden sie noch so günstig angeboten. Genau wie
mancher noch teuer im Quartierladen an der Ecke einkauft, weil das

Anschreiben
einkalkuliert ist.
 
Man fährt bekanntlich 50 km mit dem Zweit-Mercedes zum Einkaufszentrum, weil
die Tiefkühlerbsen um 89 Pfennig billiger sind
 
Bei den Wohlhabenden andererseits ist die Angebotssuche nicht Notwendigkeit,
sondern Sport. Man fährt bekanntlich und fast bewusst 50 km mit dem Zweit
Mercedes zum Einkaufszentrum, weil die Tiefkühlerbsen um 89 Cent billiger

sind. 
 
Und jetzt kommen wir auf mein Steckenpferd, die Animation weil da auch sonst
was los ist. Ich zitiere mich kurz: Die Animation ist die Beseelung, das
Herauslocken der Leute aus der Reserve, die Ermutigung, etwas aus reinem

Spass
zu tun und nicht auf Befehl oder aus Berechnung. Man kann sagen, eine

Tätigkeit
als Teil der Freizeit und nicht der Arbeitszeit zu empfinden (vgl.

Animierdamen).
Ende des Zitats.
 
Mit anderen Worten: Wer die 89 Cent wirklich nötig hat, ist in diesem Sinne

nicht
zu animieren. Er handelt aus Zwang und nützt unsere, der Hersteller,

momentane
Notlage, um jeden Preis mehr verkaufen zu müssen, bei dieser Gelegenheit aus.
Für die einfache Hausfrau also Pflicht und nicht Kür.
 
Und, verehrte Kollegen, bei der Kür geht es entlang. In einer Untersuchung

der
Basler Prognos auf dem Bekleidungssektor heisst es unter anderem, "Die

Nachfrage
nach Bekleidung wird noch differenzierter. Der Bekleidungseinkauf dürfte
zunehmend den Charakter einer "Freizeitbeschäftigung" annehmen. So wird der
Konsument künftig für den Bekleidungseinkauf mehr Geschäfte aufsuchen als
heute. Hiervon profitieren vor allem diejenigen, die preisgünstige Kleidung
anbieten (Profilierung über den Preis), aber auch diejenigen, die sich durch

eine
grosse Auswahl (Sortimentstiefe) oder ein exklusives Angebot auszeichnen ...

Der
Verbraucher strebt in einer Zeit der Marktsättigung nach mehr Individualität

und
höherem Prestige. Dies wirkt sich auch auf die Bekleidung aus. Die

Konsumenten
betrachten die gegenwärtige Mode kaum noch als Diktat."
 
Die Verbraucher streben in einer Zeit der Marktsättigung nach mehr

Individualität
 
Vor der Lektüre dieser Studie notierte ich für uns in der Agentur, "Die

Vielfalt und
Komplexität der Konsumentenbedürfnisse stellen an den Handel die Forderung,
dem Kunden ein möglichst grosses Sicherheitsgefühl auf der emotionalen (und
grundlegenden) Ebene der Einkaufssituation zu vermitteln. Diese
Sicherheitsvermittlung mit der vorausgegangenen Gegenwertsthese ist im
wesentlichen eine Kommunikationsaufgabe, die vorbereitend durch die Werbung

in
den Massenmedien eingeleitet, letztlich aber im Laden unter Beweis gestellt
werden muss." 
 
Das Undenkbare denken, die gesicherte Erkenntnis anzweifeln, Erfahrungssätze
hinterfragen
 
Um Sicherheit zu vermitteln, müssen wir paradoxerweise den Mut zur
Ungewissheit aufbringen. Dazu gehört insbesondere der Mut, die feste

Zielsetzung,
die gesicherte Erkenntnis anzuzweifeln, Erfahrungen in Frage zu stellen, das
Undenkbare zu denken (etwa, dass wir Verkaufsförderung gar nicht mehr
bräuchten, wenn wir nur mehr Produkteinnovation hätten, unverwechselbare
Produkte statt austauschbare - manch einer gäbe seine - eigentlich unnötige -
fünftausendstel Sekunden Belichtungszeit her für eine neu entwickelte 3-D-
Kamera).
 
In seinem blendenden Buch über die systematische Suche nach unternehmerischen
Chancen unterteilt Edward de Bono die Leitenden als Neuerer nach
Charaktereigenschaften in Lokführer, Ärzte, Bauern und Fischer.
 
Lokführer: "Lass mich die vorgeschriebenen Aufgaben im fest gefügten System
perfekt erfüllen."
 
Arzt: "Lass mich das System gesund und funktionstüchtig erhalten, indem ich
entstehende Probleme erkenne und löse."
 
Bauer: "Lass mich die höchstmögliche Rendite aus dem festen Bereich
erwirtschaften."
 
Fischer: "Lass mich eine Warte einnehmen, von der aus ich jede Chance erspähe
und verfolge, wo sie auftritt."
 
Die Lokführer sind nun für einen geordneten Betrieb unerlässlich, aber nicht

in der
Verkaufsförderung: es gibt dort keine vorgeschriebenen Aufgaben, ausser

vielleicht
neue zu erkennen. Der Lokführer bestimmt die Zuggeschwindigkeit, nicht aber

die
Richtung. (Man darf das auch gern so auslegen, dass die Verkaufsförderung

kein
geordneter Betrieb ist.) 
 
Die Arzttypen haben die verwandte Schwierigkeit, dass kein System, und erst

recht
kein gesundes, ersichtlich ist. Dass die Filialisten das verschriebene

Aktions-
Werbematerial aufstellen, ist mehr Ausnahme als Regel. Dass sie es nicht
aufstellen, ist vielleicht krankheitserregend, jedoch selten als heilbare

Krankheit
des Patienten zu sehen.
 
Die geborenen Bauern haben ein dankbares Feld als betriebliche

Verkaufsförderer,
solange sie das Gesamtgut und nicht nur den Zwiebelacker im Auge behalten.

Das
sind zum Beispiel die richtigen Animateure des Detailhandels: schwören nicht

auf
Orchideen, halten Blumen aber auch nicht für Firlefanz.
 
Die Fischer (laut de Bono reine Opportunisten, jedoch gut ausgebildet und
ausgerüstet und keineswegs mit Hasardeuren zu verwechseln) haben die besten
Voraussetzungen, Verkaufsförderung hauptamtlich zu betreiben. Sie sind eben

die
Hayekschen Ortskundigen. So gesehen ist die Verkaufsförderungs Wissenschaft
mehr Randverzierung, eine Klassifizierung der Netzmaschen. Zu hoffen ist auf
jeden Fall, sie mag dem Nachwuchs als Lexikon, nicht aber als Stundenbuch
dienen. 
 
Zu diesem Mut zum Zweifeln ist weiter zu wünschen der Mut gegenüber Chef und
Kunden, still vor sich hinzuwerkeln, bis man eine Ausarbeitung fertig hat,

die der
Vorgesetzte einfach (Warum? Ja warum nicht?) hinnimmt. Das war für viele
Altvorderen die beste Methode, Kreativität zu verkaufen.
 
Norm ist gleich Durchschnitt, also der Inbegriff des Langweiligen und der Tod

aller
Kreativität
 
Weiter eine Hoffnung, für die, die unbedingt wollen, ein Anliegen an die

jungen
Kollegen der Branche: sie mögen die Unbotmässigkeit erwerben, ob hier und

heute
oder sonst wo irgendwann. Gut, man muss manch langweiliges Handwerk büffeln,
aber oft mehr, um es begründet ablehnen zu können. (Siehe z.B. die Preis
Aktionen.)
 
Zu bedenken ist immer: Norm ist gleich Durchschnitt, also der Inbegriff des
Langweiligen und der Tod aller Kreativität. Die (für andere) viel gepriesene
Selbstlosigkeit bedeutet ja letztlich Charakterlosigkeit - wo nichts ist, hat

auch
der Heiland sein Recht verloren.
 
Ein gewisses Mass an fundierter persönlicher Überheblichkeit soll man also

bereit
sein, als Ausbilder, ja als Chef hinzunehmen. (Man denke an die alte

Politiker
Devise: Wenn wir es machen, bauen wir für die Zukunft, wenn die anderen es
machen, stürzen sie die Stadt in Verschuldung. Stimmt doch auch umgekehrt.

(Ein
reversibler Satz.)
 
Was niemand sich wünschen darf, ist berufliche Überheblichkeit: der
Zukunftsglaube, dass die Absolvierung unserer oder gar meiner Lehrgänge die
höheren Weihen erschliesst. Alles, was man erlernt oder sich aneignet, ist

laut
Edward Hau eine Erweiterung seiner selbst meist kein Selbstzweck wie die

verästeltes Gebilde, den man nicht einfach unter Absatzkanal a) oder b)

klassieren
und bearbeiten kann. 
 
Es gibt erstaunlicherweise noch immer massgebende Leute in Werbung und
Verkauf, die den Unterschied zwischen einer Konsumgenossenschaft und einer
Filialkette, oder zwischen Warenhäusern und Shoppingzentren nicht kennen. 
 
Man muss also mit dem generellen Aufbau vertraut sein, der Struktur, den
Aufgaben und Möglichkeiten der Einkaufs-Zentralen, auch ihrer

Durchschlagskraft
bei allfälligen regionalen - und manchmal autonomen - Entscheidungszentren

(die
Zentralen haben manchmal nur bedingten Einfluss auf die Verkaufsfront). Man
muss die Kommissionen kennen, die sich mit den Marktbearbeitungsmassnahmen
beschäftigen und auch begrüsst werden wollen, die Einflüsse der Zentrallager

und
Produktionsbetriebe, und natürlich die komplizierte Ladenstruktur, die vom

Kiosk
über Drogerien bis zum Verbrauchermarkt reicht. 
 
Dieses Wissen ist unabdingbare Voraussetzung (wie gesagt: Hayeksche

Ortskunde,
stochastischer Rahmen). 
 
Zweitens
 
Man muss, wie bereits gesagt, an die zuständigen Leute kommen, sie persönlich
aufsuchen und ihnen hofieren, sich mit ihnen absprechen und sie oft auch

ködern.
Denn selbst ein netter Brief, geschweige denn eine unpersönliche Aussendung
(vierfarbig ist hinausgeworfen), erledigt sich meist von selbst: im

Papierkorb. 
 
Drittens
 
Der Grossverteiler ist für partnerschaftliche, gemeinsame
Marktbearbeitungsmassnahmen empfänglich, sofern sie massgeschneidert sind
(nochmals: zum Massnehmen gehören Besuche) und sein Budget nicht belasten,
oder, noch besser, entlasten.
 
Viertens
 
Verkaufsförderung am Verkaufsort hat bei einem Grossverteiler nur dann

Chancen,
wenn sie kooperativ mit ihm zusammen entwickelt wird oder er wenigstens

dieses
Gefühl hat. (Der Chef einer grossen deutschen Kette äusserte sich neulich vor

der
Presse empört über die Anmassung der Hersteller, ihre Werbung eigenmächtig zu
machen.) Sie muss ausserdem langfristig terminiert und auf besondere

Bedürfnisse
(Standardmasse usw.) abgestimmt sein. 
 
Zum Kooperationsgefühl eine amerikanische Geschichte, wenn auch schon vor dem
ersten Weltkrieg datierend: der Juniorchef eines Schulbuchverlags bereist die
Schulen mit einer neuen lateinischen Grammatik. Er selbst ist ein studierter

Mann
und kann das Buch gut ausloben. Ein Konkurrenzverlag bringt gleichzeitig

ebenfalls
eine lateinische Grammatik heraus. Dessen Vertreter ist gerade im

Abituralter,
aber mitnichten Abiturient. Er erzählt der jeweiligen Lateinlehrerin
wahrheitsgemäss, er habe nur Volksschulbildung und sei über den Packraum zum
Verlag gekommen. "Die waren furchtbar nett zu mir und gaben mir die Chance,

es
als Reisender zu versuchen. Und ausgerechnet ich muss mit einem Lateinbuch
anfangen. Es wäre mir eine grosse Hilfe, wenn Sie sich diese Grammatik

ansehen
könnten und mir ein paar Tipps geben, was daran besonders empfehlenswert ist.
Ich möchte schliesslich nicht wie ein Ignorant herumlaufen." Juniorchef des
Wettbewerbers: "Der Bursche hat mich und meine Grammatik glatt vom Tisch
gefegt. Die seine taugte nicht viel, aber die Lehrerinnen wurden eben auf die
Vorteile und nicht auf die Nachteile aufmerksam und haben sich selbst

überredet."
 
Zurück zu den Geboten. 
 
Fünftens
 
Nationale Marktbearbeitungs-Massnahmen sind fast ausschliesslich auf

klassische
Werbeträger fixiert und werden meist zentral eingesetzt. Also:
Schaufensterdekors, Werbebeilagen in Versandkartons, Insertionen, Television,
vielleicht noch Aussenwerbung. Etwas für die Wissenschaftler und Lokführer

der
Branche. Ausnahmen sind nur: Verkaufspunktwerbung bei Aktionen und bei
Neuheiteneinführung.
 
Sechstens
 
Zur Abwechslung doch eine allgemeine Feststellung: Für normalpreisige Ware

wird
den Um und Transportpackungen und einheiten fast durchwegs zuwenig
Aufmerksamkeit geschenkt. Das Ladenpersonal wünscht und bevorzugt
verkaufsgerechte Verpackungen und Umpackungen mit Sichtfenstern,
Aufreisslaschen, Minipaletten usw., weil die Handhabung dadurch gekürzt und
erleichtert wird. Damit ist auf einfache Weise eine bessere Warenpräsentation
gewährleistet, ein zweiter - selbstausstellender - Verkaufspunkt platziert,

was sich
direkt auf den Umsatz auswirkt. Unverständlicherweise bieten die

Herstellerfirmen
diesen Service nur bei Aktionen und Einführungen.
 
Siebtens
 
Anspruchsvolle Verkaufsförderungs-Aktionen und exklusive Animation können -
beinahe lückenlos - auch über die regionalen Verkaufsleitungen organisiert
werden. Dies hat natürlich grösseren Arbeitsaufwand zur Folge, dafür ist der
Einsatz der meist recht teuren Werbematerialien garantiert; man kennt die
effizientesten Verkaufspunkte und die örtlichen Gegebenheiten.
 
Achtens
 
Haben wir schon oben vorgezogen: die Ladenattraktivierung bei den
Grossverteilern und deren Schlüsselfiguren.
 
Neuntens
 
Wer nichts anderes will, als nur einen zweiten Verkaufspunkt in den Läden
platzieren, Gratismuster abgeben oder knallbunte Rotairs aufhängen, hat beim
Grossverteiler nichts zu suchen, denn auch der Grossverteiler kennt sein

Metier
und will den grössten, egoistischen oder partnerschaftlichen Nutzen aus der
Verkaufsförderung ziehen, nicht nur Produktumsätze verlagern.
 
Zehntens
 
Folgerung: Der Verkaufsförderung, Promotion oder Animation sind beim
Grossverteiler fast keine Grenzen gesetzt, wenn man sich an die richtigen
Spielregeln hält, professionell vorgeht, mehr in die Verkaufsfront investiert

und
sich vor Mehrarbeit (bei Werbeagenturen meist mit Unrentabilität verwechselt)
nicht scheut. Fazit: der angelsächsische Spruch "Kannst du sie nicht

schlagen, so
schlag dich zu ihnen." 
 
Hierbei ist natürlich Einfühlung der Schlüssel zum Überlaufen. Wie einmal,

als aus
einem Weiler ein Esel entlief. Das ganze Dorf sucht vergebens das Langohr. Am
späten Nachmittag kommt der Dorfdepp mit dem Esel heimgetrudelt. "Aber wie
hast gerade du ihn erwischt, wo nicht einmal der Pfarrer ihn gefunden hat?"

"No, ich sagte mir, wärst du ein Esel, wo gingst du hin, und ich tat’s und da war er."