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H i n w e i s
Dies ist Seite drei der gänzlich überarbeiteten, laufend aktualisierten und erweiterten Webversion des Standardwerks „Verkaufsförderung kreativ“, erschienen in der Reihe Management heute, Orell Füssli Verlag, Zürich, Schweiz, ISBN 3-280-023386
Alleiniges Copyright und sämtliche Nutzungsrechte liegen beim Autor Gerd Arthur Haisch, die Nutzung der vorliegenden Fachtexte ist bei Quellenangabe und Belegzusendung jedoch frei Das Fachbuch "Königsdisziplin Verkaufsförderung" ist vergriffen, letzte Originalexemplare können aber online über das Zentralverzeichnis des deutschsprachigen Buchhandels www.zvab.com oder bei www.amazon.de bestellt werden (Eingabe Suchwort “Haisch, Verkaufsförderung”)
Edition 10-2009, 5.3
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Verkaufsförderung lässt sich nicht ohne Bezug zum
Marketing porträtieren und nicht losgelöst von der
Werbung. Praktische Planung ist nur aufgrund
wohlverstandener Theorie möglich, Theorie muss
anhand praktischer Beispiele erläutert werden.
Gegensätzliches ergänzt sich wechselseitig.
F a c h t e x t
z w e i
V e r k a u f s f ö r d e r u n g
i s t
A n i m a t i o n
Keiner kommt daran vorbei, die Verkaufsförderung in
Bezug zum Marketing zu setzen, doch ist man gerne
bemüht, sie von der Werbung zu differenzieren.
Tatsächlich haben die Schwestern mehr
Gemeinsamkeiten als Unterschiede. Beide sind sie ein
Ausgeben von Geld, um Interesse zu wecken.
Die Werbung versucht es in klassischen Medien, die
Verkaufsförderung herkömmlicherweise im
Handgemenge an den Regalen. Aber man darf nie
übersehen, bei der Werbung und bei der
Verkaufsförderung nicht, dass das zu erweckende
Interesse mitnichten nur beim Endkäufer, dem
sogenannten Verbraucher, wichtig ist. Der damals
freigesprochene Bernie Cornfeld machte bekanntlich
fast alles falsch. Nur das eine nicht, dass er die
Motivation der Vertreter für allein selig machend hielt.
Der Begriff Animation ist keine Erfindung von mir
("zuerst bei Kant", sagt Brockhaus). Aber in den letzten
Jahren ist daraus eine Disziplin der Sozialarbeit
geworden. Und dann entdeckten wir Philister (wie
Molières M. Jourdain, der erst nach vierzig Jahren
darauf hingewiesen wurde, dass er Prosa spreche), dass
unser ganzer Erfolg von der Animation abhängt
insbesondere in der Verkaufsförderung. Das erkannt zu
haben, ist das einzige, auf das ich ein wenig stolz bin.
Denn unser Handwerk kann dadurch ganz allgemein
erfreulicher und auch erfolgreicher werden.
Es geht hier um die Animation die Beseelung, das
Herauslocken der Leute (wohlgemerkt nicht der so
genannten Verbraucher) aus der Reserve; die
Ermutigung, etwas aus reinem Spass zu tun und nicht
auf Befehl oder Berechnung. Man kann sagen: eine
Tätigkeit als Teil der Freizeit und nicht der Arbeitszeit
zu empfinden (vgl. Animierdamen).
Dankbarkeit ist bekanntlich eine Last, Zuneigung das Gegenteil
Die Merkmale sind etwa bei Wettbewerbsaktionen klar
zu erkennen: Glückswettbewerbe mit Verlosung bauen
auf Spieltrieb, hauptsächlich aber auf an sich
begehrenswerten Preisen; sie behandeln die Teilnehmer
als Objekte, die durch Grosszügigkeit zu ködern sind.
Bei den Leistungswettbewerben (mit Jury) hingegen
reicht die Skala von leicht getarnter Verlosung bis zur
reinen Gaudi: man verschenkt irgendetwas Skurriles
auf Anforderung (um Streuverlust zu vermeiden) und
krönt die besten Reaktionen. Verhilft man nun den
Angesprochenen zur Entfaltung der eigenen
Persönlichkeit, so sind sie nicht so sehr dankbar als
anhänglich das Beste, was sich ein Unternehmer, ein
Händler, ja sogar ein Mensch wünschen kann.
Dankbarkeit ist bekanntlich eine Last; Zuneigung das
Gegenteil.
Auch hier sind Zwischenstufen möglich, wie anhand
einer Verkaufsaktion, getarnt als Schweizerische
Landesausstellung ("Kleine Landi"), in landesweit 60
Warenhäusern der Manor Gruppe festzustellen war.
Erste Selbstentfaltung bot sich in den lokalen
Warenhäusern selbst an, die Aktionen ohne direkte
sprich vordergründige Verkaufsabsichten für das
örtliche Publikum veranstalteten. Zweite
Selbstentfaltung erfolgte bei den ausstellenden Firmen,
Vereinen und Verbänden, die sich gratis der Umwelt
mitteilen durften. Auf der dritten Stufe folgte das hoch
verehrte Publikum, das sich ("Mir Schwiizer") durch
das Ausgestellte bestätigt fühlen durfte und zwar als
Lokalschweizer und nicht bloss als Gesamtschweizer.
Mit Gruss von der heimatlichen Institution Warenhaus.
Man könnte also vielleicht sagen, dass
Glückswettbewerbe und Preisnachlassaktionen das
Interesse erkaufen wollen; bei der Animation dagegen
gibt man Geld aus, um den Angesprochenen menschlich
näher zu kommen. (Ein bisschen verhält es sich wie der
Motivationsunterschied zwischen Männern und Frauen
beim Geldausgeben; dort steht das Handelsobjekt im
Vordergrund, hier mehr die menschliche Beziehung des
Austausches.)
Bei der Animation gibt man Geld aus, um den
Angesprochenen menschlich näher zu kommen
Die Animation bietet sich natürlich nicht nur für die
Verkaufsförderung an, sondern auch für die Werbung,
die Public Relations, kurzum für menschliche
Beziehungen.
Wer nun Verkaufsförderung in der Praxis planen will,
muss deren Formen und Methoden, das
Instrumentarium, näher kennen.
Da haben wir zum ersten Wettbewerbe als
Verkaufsförderung (Packungsteile, Formulare via
Packung), aber auch zur Basis Bewerbung (Goodwill,
Rummel, Animation, Bekanntheit, Markterhebung).
Die zwei Grundformen haben wir schon gestreift:
Glückswettbewerb (Auslosung) und
Leistungswettbewerb (Fragen, Aufgaben, Rätsel wobei
es vom Schwierigkeitsgrad abhängt, ob die geforderte
Leistung eine getarnte Auslosung darstellt). Für die
Organisation kann die gesetzliche Bestimmung
wesentlich sein, dass bei Glückswettbewerben kein
Kaufzwang erlaubt ist, wogegen er bei
Leistungswettbewerben bestehen darf.
Die Gewinne sind ein Kapitel für sich: Geschick in der
Auswahl spart viel Geld und verstärkt die Animation
(wenn auch nicht immer den Andrang) ungemein. Die
Grundüberlegung mag ungewöhnlich tönen: Bei der
Werbestreuung, sagt ein alter Schlaumeier, darf das
Ziel keineswegs sein, möglichst viele Menschen zum
günstigsten Tausenderpreis zu erreichen. Man muss
tunlichst nur so viele Menschen erreichen wollen, wie
das Gelingen des Vorhabens voraussichtlich erfordert:
für ein antikes Möbelstück genügt ein Käufer auf
hundert gezielte Werbebriefe. Muss man hundert
Küchen absetzen, so sucht man sich jene 100'000er-
Auflage, die am ehesten die gesuchten Haushalte
bringt; nicht auf Verdacht 500'000, um alle
Möglichkeiten auszuschöpfen. Der Streuverlust ist zwar
pro Nase billiger, läuft aber trotzdem ins Geld (sagte
der Affe und pinkelte in die Registrierkasse).
Bei den ausgesetzten Preisen sind also solche ideal, die
nur die eng umgrenzte Zielgruppe ansprechen (daher ja
Teilnahmecoupons in der Packung).
Je grösser die Zielscheibe ist, desto ungezielter und
kostspieliger sind die Hauptpreise und desto lockerer
ist die Verbindung zwischen Animation und
Auftraggeber. Der Gewinner wird wohl der Marke
lebenslänglich verbunden bleiben, die
Hunderttausenden von Nichtgewinnern ganz im
Gegenteil.
Es ist übrigens Usus, bei Verlosungen eine
Barabfindung vorzusehen. Diese wird für ein Auto mehr
zu Buche schlagen als das seinerzeit von der
australischen Fluglinie Quantas ausgeschriebene
Känguru. (Man liess sich letzten Endes zur Verteilung
von drei Stück hinreissen, das eine an den Chef einer
Konkurrenzfluglinie.)
Komische oder unerwartete Preise haben einen
weiteren Vorteil: sie sind in der für die Breitenwirkung
unbedingt notwendigen begleitenden
Anzeigenkampagne unterhaltsamer zu beschreiben und
in Verbindung mit dem Absender und seinem Angebot
zu bringen.
Apropos Breitenwirkung: Es ist nützlich, daran zu
denken, dass man die Teilnehmerzahl unter anderem
durch Gewinnsumme, Hauptpreis, Barablösung und
Schwierigkeitsgrad steuern kann.
Zur Bewerbung des Wettbewerbs: Es gilt, präzise
Anleitung zu geben, sachnah zu bleiben, Text und Bild
einfach zu halten. Ferner, zweite Verkaufspunkte am
Point of Sales vorzusehen, einfühlsam zu terminieren,
zeitlich nicht knapp zu disponieren.
Zum Ablauf: Über Wettbewerbe wird keine
Korrespondenz geführt (bei der Ausschreibung
vermerken!). Die Benachrichtigung der Gewinner (sie
dient als Werbemittel!) ist vorauszuplanen. Das
Personal der eigenen Firma sollte ausgeschlossen sein.
Auf die Wahl der Jury sollte viel Sorgfalt verwendet
werden, damit Gewinner (und Firma!) sie als
Auszeichnung verstehen. Für das zu erwartenden
umfangreiche Feedback sollte ein spezielles Postfach
zugemietet werden. Für die Gewinnerermittlung sollte
ein Notar beigezogen werden, der mit Vorteil schon
zum Planungsbeginn konsultiert wurde.
Nächste Gattung: Zugaben. Die haben bekanntlich in
deutschsprachigen Ländern den unausgesprochenen
Zusatz "Unwesen" erhalten, wogegen sie beispielsweise
in Italien das Angebot manchmal direkt bestimmen.
Abgesehen von den selbst tragenden Zugaben, den Self
liquidators (eigentlich kaum Zugaben, da sie sich wieder
in Geld verwandeln), wollen Zugaben dreimal überlegt
sein, denn sie sind mit Nachteilen verbunden:
Die Warenmenge mit den Beigaben muss meist von
Hand konfektioniert werden; die Fabrikleitungen
sperren sich oft; die Verpackungen müssen
diebstahlsicher sein (etwas, was sowieso gratis ist, reizt
geradezu zum Klauen mit gutem Gewissen); die Grösse
der Einheit geht zu Lasten des Regalplatzes; die
Aktionspackungen müssen auch nach der Aktion
korrekt platziert werden können; oft ist ein spezieller,
grösserer Umkarton nötig.
Hier, wie eigentlich überall, ist jedoch mehr die Botschaft das Medium als umgekehrt
Besonders stark ist der Kaufanreiz bei Kindern -
vielleicht sollte man Zugaben als Kinder Animation
verstehen. Dadurch erhöhen sich die Abverkäufe,
jedoch meist als Mehrkäufe (besonders wenn die
Zugabe aufs Sammeln angelegt ist), die Käuferzahl
selber wird selten gesteigert.
Als Zugaben kommen nur Artikel oder Leistungen ohne
präzise Preisvorstellung in Frage. Diese sollten klein,
billig und sachnah sein. Eigentlich dürften sie nur drei
Prozent des Verkaufspreises vom geförderten Produkt
kosten - in der Praxis entspricht ihr Wert dagegen
manchmal bis zu zwanzig Prozent.
Auf die Packung gedruckte Bilder, Spiele, Formulare,
Rätsel sind preisgünstig und problemlos - sie zeichnen
sich zudem durch hohen Animationseffekt aus,
besonders wenn er durch eine Sammelkomponente
verstärkt ist ("Senden Sie nur eine Rezeptidee pro
Etikette").
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gegen das Veto des Handels keine Verkaufsförderung
machen, erst recht keine Preispolitik. Die Ketten haben
ja kein Interesse daran, dass eine von mehreren
austauschbaren Produktemarken die Überhand
gewinnt.
Allerdings ist die Preiswaffe zu einem Zweck gut: gegen
die Handelsmarken (die in der Schweiz z.B. mit 40 %
Marktanteil einen Spitzenplatz halten).
Einige Grossverteiler haben ihre Positionen gegenüber
Konkurrenten durch (meist vom Hersteller finanzierte)
Discount Angebote festigen können. Doch selbst das
nagt auf die Dauer an der Identität einer Marke.
Vergessen wir nie, dass nichts, aber gar nichts, schon
an sich Interesse beinhaltet. Langweiliges will keiner,
und sei es umsonst.
Reine Selbstverständlichkeiten mögen nach dem Preis
gekauft werden, weil alle Marken, obwohl als Gattung
unentbehrlich, austauschbar und daher uninteressant
sind - aber doch nicht Qualitätsartikel! Heisst doch die
erste Lehre der Betriebswirtschaft: Heraus aus der
Stapelware!
Letztlich bedeutet Preissenkung Interessensenkung auf
beiden Seiten der Verkaufstheke.
Als vorläufig letzte Gattung in dieser Aufstellung
kommen Muster.
Hier ist der Spielraum gross, die Skala der Animation
reicht von Run auf die Proben bis zur Befremdung. (Vor
vielen Jahren haben südländische Agrarwerber in einer
Grossstadt an alle Haushalte mir nichts dir nichts je
zwei ausgewachsene Artischocken verteilt. Die meisten
kamen sofort in den Müll; eine ratlose Verkäuferin in
einem Feinkostgeschäft wurde von einer Kundin
gefragt: "Wissen Sie, was man damit machen soll?".)
Andererseits beklagen sich neuerdings die Apotheker,
dass die Ärzte ihre aufgestapelten
Medikamentenproben an Patienten weitergeben. Man
verlangt Massnahmen gegen diese Unterwanderung der
Apothekerpreise.
Bemusterung ist auf allen Kontaktebenen möglich
Handel, Personal, Konsument - und in allen
Produktebereichen (gehörten Sie zu den viel fliegenden
Managern der Air France, die bei der Abreise nach
London von Apple ein 1500 Mark wertes "Newton
Message-Pad" bemustert erhielten, ohne dass man es
beim Aussteigen wieder einsammelte?). Verführerisch
die Vielzahl der Verteilungsmöglichkeiten: gestreut
oder gezielt; als Beipack, per Post, durch Vertreter.
Durch Verteilerorganisationen, unadressiert, in
Medien, durch Hostessen; bei Degustationen und
Demonstrationen, oder sagen wir lieber Verführungen,
damit wir nicht in den Verdacht kommen, Molotow
Cocktail Mixturen zu bemustern.
Zuviel echter Verbrauchernutzen bringt Streit mit dem Handel
Das Muster soll aussehen wie das Original; wenn
verkleinert, kann es einen gewissen Animationseffekt
durch Niedlichkeit und Spieltrieb ausüben. Zuviel
echter Verbraucherschutz bringt Streit mit dem Handel
(vgl. Apotheker). Die Kosten der Konfektion und
Distribution sind erheblich. Somit heisst es: Mit
Einfühlung konzipieren erkennen lernen, welche Ware
sich überhaupt zur Bemusterung eignet; gut
terminieren; immer mit Nachfassen kombinieren (am
besten am Einkaufsort).
Erwähnenswert sind in diesem Zusammenhang
"selbstlose" PR und Image Animationen, jetzt so
genanntes Sponsoring Vita Parcours; von der Bank
gestiftete Bänke im Kurpark. (Das wirklich Selbstlose
ist übrigens naturgemäss inhaltslos). Die Grenze zu
Patronatssendungen und Fussballtrikots ist fliessend.
Das Gemeinsame: dass alles in der Animations oder
Freizeit stattfindet. Der Unterschied: dass die
werbliche Aussage nicht allzu vordergründig geschieht.
Damit wäre das Gros der geläufigen oder historischen
Verkaufsförderungs Gattungen skizziert, abschliessend
aber noch ein Hinweis zur Planung: als Bibel und
Gebetbuch zugleich empfiehlt sich ein grosser
Terminkalender unerlässlich, aber nicht ausreichend.
Denn das grosse Geheimnis bleibt die Wirtschafts und
Menschenkenntnis. Es ist zu fragen: Was könnte eine
genügende Anzahl von Menschen um Gotteswillen nicht
"Verbraucher" oder "Konsumenten" da draussen
freuen, selbst wenn es von interessierter Seite kommt?
Wer ist uns aus der Lage der Dinge heraus wohl
gesonnen Stadtverwaltung, Schule,
Wohltätigkeitsverein? Und wer möchte uns das
Handwerk legen? Als da sind Konkurrenz,
Handelsketten, Verbraucheristen, Kirchen,
Gewerkschaften alle Apostel also, die nicht gerade
unsere Heilslehre gelten lassen.
Aber überall gibt's Maschen zum Durchschlüpfen, hohle
Köpfe zum Einnisten: eigene Animation ist
selbstverständlich auch bei Kirchen und
Gewerkschaften beliebt. Siehe Kirchweih, 1. Mai (da
haben wir es noch einmal: In der Freizeit sieht alles
freundlicher aus).
Immer und immer wieder: es kommt auf die Einfälle
an. Erst dann hat Planung Sinn. Es darf nicht wie
Media Optimierung werden, wo alles stillschweigend
von der Annahme ausgeht, dass nur weisser Raum oder
Stille geschaltet wird. (Der Selbstdarsteller Charles
Wilp hat seinerzeit sogar - für 24 Mark - eine
Langspielplatte mit zwei vollen Seiten Schweigen
feilgeboten. Das sehe ich als Animation für ihn selbst,
weniger für seine Umwelt. Es war allerdings hin
wiederum umweltfreundlich im Sinne von
Geräuschpegelsenkung: wer Wilps Platte spielte,
konnte solange kein Lokalradio hören.)
Soweit das Hand und Kopfwerkliche der
Verkaufsförderung. Bleibt noch, unsere Sparte an sich
zu untersuchen.
Aus der Laienperspektive müsste Verkaufsförderung
doch ein Handlanger des Verkaufs sein, den sie ja schon
vom Namen her fördern soll. Wer aber länger im
Geschäftsleben stand, weiss, dass Handlanger ihrem
Vorgesetzten auf die Dauer nicht widersprechen
dürfen: der Verkaufsleiter lässt also den
Verkaufsförderer die Musterkoffer des Vertreters
tragen.
Man ordnete daher die Verkaufsförderung wohlweislich
bald mehr dem Marketing zu. Früher als Handlanger
der Werbung, heute inzwischen oft mindestens
gleichwertig, morgen - wenn's gut kommt - als
Umbrella, welche die selbstgefällig gewordene
Worthülse "Marketing" ablöst.
Schon wieder taucht die Grundsatzfrage auf: Was ist
Verkauf? Was Marketing? Der Verkaufsleiter schreibt
doch die Aufträge, bringt das Geld ins Haus: muss nicht
er das Sagen haben?
"Nein", sagt der Marketingdirektor, "ich stehe auf
hoher Warte und überblicke alles, von der
Sortimentspolitik und der Herstellung bis zum
Garantiedienst. Der Verkaufsleiter muss sich in meinen
übergeordneten Gesamtplan einfügen; wo kämen wir
denn hin, wenn wir jede faule Ausrede eines Vertreters
gelten liessen, der Angesprochene sei doch stark
beeindruckt?"
Wer nicht gerade frisch von der Uni kommt, weiss, dass
diese Grundsatzfrage nicht grundsätzlich zu
beantworten ist, sondern dass die jeweiligen
Persönlichkeiten und zufälligen Machtkonstellationen in
der Firma den Ausschlag geben. (Neulich suchte ein
Zigaretten-Multi ein Universalgenie, das echte
Verkaufserfahrung sowie auch Marketingleistungen
nachweisen konnte. Im ganzen Land kamen nur vier
Kandidaten in die engere Wahl, und es ist anzunehmen,
dass es nicht an der Dotierung lag.)
Eine Grundsatzlösung gibt es wie gesagt nicht; eine
grundsätzliche Erklärung hingegen lieferte der grosse
Nationalökonom und Gesellschaftsphilosoph Friedrich
August von Hayek schon vor 40 Jahren. In einem
Aufsatz über "Die Verwertung des Wissens in der
Gesellschaft" schrieb er:
"Die Behauptung, das wissenschaftliche Wissen sei
nicht die Summe alles Wissens, grenzt heute an
Ketzerei. Bei näherer Betrachtung erkennt man jedoch
einwandfrei ein Corpus der sehr wichtigen, aber
unorganisierten Kenntnisse, die unmöglich als
wissenschaftlich im Sinne allgemeingültiger Regeln zu
betrachten sind. Ich meine damit die Kenntnis der
besonderen Zeit- und Ortsumstände. Hier hat praktisch
jeder einzelne einen Vorsprung vor allen anderen, weil
er ein einzigartiges Wissen besitzt, das nutzbringend
einzusetzen ist, jedoch nur unter der Voraussetzung,
dass die davon abhängigen Entscheidungen ihm oder
seiner aktiven Mitwirkung überlassen bleiben".
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Hier, wie eigentlich überall, ist jedoch mehr die
Botschaft das Medium als umgekehrt:
Interessantes auf der Packung macht Spass,
Gesundheitswarnungen sind trist. So wetteifern die
Zigarettenhersteller seit Jahren in sachfremden, aber
tunlichst geistesverwandten Gebieten, wo die Self
liquidators zum Teil bereits in einen neuen
Erwerbszweig, eine Diversifikation, übergegangen sind:
Camel Schuhe, Marlboro Kleidung, Roth Händle-Kunst,
HB Atlanten, Milde Sorte-Armbanduhren. Neuerdings
kommen selbst Verleger und ethisch sonst untadelige
Zahnärzte auf den Self liquidator als
Mehrumsatzmaschine ("Haffmans macht mobil" mit
dem "feuerroten Raben-Rad" und Dr. dent. Ernst
animiert in seinen Praxisräumen, "cash and carry", mit
Dentalverkaufsdisplays). Hier entstehen auch im
Dienstleistungsbereich offensichtlich Möglichkeiten der
Animation, ja sogar der Flucht aus uninteressant oder
besonders schwierig gewordenen Sparten in den
Erlebnis Konsum.
Eine Grundsatzwarnung ist jedoch wichtig, nicht allein
für Verkaufsförderer und Marketer, sondern auch für
jeden Unternehmer, um nicht zu sagen jeden
Menschen: der Pioniergeist entsteht gar zu oft, weil die
Schwierigkeiten in der vertrauten Umwelt zunehmen
und jene, die ausserhalb liegen, noch unbekannt sind.
Ich habe zum Beispiel einen hart gesottenen alten
Freund, der unermüdlich verkündet, es gäbe nur drei
Gründe für den Export: Erstens Verzweiflung, weil man
das Zeug zu Hause nicht los wird; zweitens
Überheblichkeit wir wollen's den Heiden da unten
zeigen; drittens Gutgläubigkeit die Regierung
behauptet, man müsse zum Ausgleich der Handelsbilanz
beitragen.
Was ja alles keineswegs besagt, dass man nicht mit
Erfolg aus seiner Sparte, seinen Vertriebskanälen,
seinem Land ausbrechen kann. Nur: Es ist alles nicht so
einfach, wie man denkt.
Auch in den eigenen Gefilden muss man sich nämlich
klar sein, wer man ist und was man kann vor allem in
bezog auf die Konkurrenz. Man richte nicht schweres
Geschütz, etwa das Jahreswerbebudget, gegen Nestlé;
nur Heckenschützen haben eine Chance. Da wollte
Xerox, beileibe kein Zwerg, ins Computergeschäft
einsteigen. Was taten sie? Sie kauften ein kleines,
hoffnungsvolles Computerunternehmen auf, tauften es
auf Xerox um und prahlten in Inseraten "Ein Xerox
Gerät, das nicht kopieren kann". Das hat uns gerade
noch gefehlt, sagten die Kunden; Xerox musste
rückwärts wieder rausgehen. Bauchlandung.
Man darf sich nie trotzig sagen: Was die können,
können wir schon lange; es muss heissen: Was die
können, wollen wir nicht nachäffen. Höchstens als Witz.
Verlost ein befeindeter Konzern drei Toyota's, hat ein
Konkurrent vielleicht gleiches, aber preiswerteres
Glück mit einem Leistungswettbewerb um vier
Dreiräder ("wir wollen wenigstens in der Räderzahl
mithalten; im Benzinverbrauch sind wir klar
überlegen").
Folgesatz: Kein tierischer Ernst in den Aktionen.
Zweiter Folgesatz, so selbstverständlich, dass er
vielleicht gelegentlich wieder vergessen wird: Bei
Kinderwettbewerben keine übertrieben grossen Preise
ausschreiben. Erstens wird die kindliche Phantasie
oberhalb einer gewissen Geldmenge nicht mehr im
Verhältnis beflügelt hundert Franken sind so viel wie
tausend. Und die Eltern zahlen den Tausender dann
doch nicht aus, sondern eröffnen mit erhobenem
Zeigefinder ein Sparkonto. (Ich kannte eine Mutter, der
es erzieherisch gar nicht recht war, dass ihre elfjährige
Tochter durch Erteilen von Reitunterricht spielend zu
Geld kam. "Es entspricht nicht dem wirklichen Leben",
meinte sie).
Zusammenfassend:
Wir können in der Verkaufsförderung und im Leben
jedes rechtlich zulässige Mittel erfolgreich anwenden
oder auch langweilig und erfolglos. Nicht der
Botschaftsträger interessiert, sondern der Inhalt. Wer
keine interessante Botschaft hat, kann sich
möglicherweise mit der Erfindung eines neuen
Mediums helfen (da ist ja auch allerhand los derzeit);
aber eine bessere Botschaft ist einfacher.
Da Preisreduktionen Imagekiller sind, muss man parallel dazu für teures Geld imagebildende Basiswerbung machen
Ein persönlicher Exkurs zum Thema Verkaufsförderung
und Marketing:
Wie jeder angehende Berater mit speziellen
Kenntnissen sagte ich mir, vor Jahren, als erstes: "Du
musst das anbieten, was die Grossen nicht können oder
wollen. Du stürzt dich nicht in den selbstmörderischen
Kampf um Millionenbudgets, du machst das perfekt,
was du verstehst." Schön. Es kamen Kunden; ebenfalls
schön. Aber es stellte sich immer mehr heraus, dass ich, um
das Handwerk wirklich zu verstehen, noch viel mehr
verstehen musste als nur das Handwerk.
Was nützt mir oder dem Kunden ein mit allen
Raffinessen ausgeklügelter Wettbewerb, wenn jeder
zusätzliche Teilnehmer oberhalb einer gewissen Grenze
nur Geld und Arbeit kostet? Wozu umwerfendes
Ladenmaterial, das die grossen Abnehmer nicht
aufstellen wollen und die kleinen nicht können? Es ist
eine alte Weisheit, dass mehr Marken durch
Verkaufsförderung ruiniert wurden, als je dadurch
aufgebaut werden konnten. (Was auch heisst, dass ich
den Firmen Produkte oder Dienstleistungen wünsche,
die so unique sind, dass sie Verkaufsförderungsaktionen gar nicht nötig haben.)
Und eines Tages stand ich da und merkte, dass mein
halbes Können darin bestand, zu erkennen, wo die
Verkaufsförderung anfing, wo sie aufhörte, und vor
allem, wo sie zwecklos oder gar schädlich war. Mit
anderen Worten: Ich war kein Verkaufsförderungs-
Spezialist mehr. Ich musste allgemein mit Gewinn
verkaufen helfen; nein, noch viel mehr, ich hatte für
meine Kunden mit ihren meist austauschbaren
Angeboten Freunde (landläufig: Konsumenten) zu
gewinnen, die stets Interessanteres im Kopf hatten als
einen Karton Planta Margarine oder eine Kiste Eptinger Mineralwasser. Ich musste, kurz gesagt, vom Verkaufsförderungs Spezialisten auf Animations-Generalist umsatteln.
Nun gut. Wir sind mit der Aufzählung der
Verkaufsförderungs Gattungen noch nicht am Ende:
Es kommen als nächstes Prämien. Erstens Natural-
oder Bar-Prämien, an eigenes oder Verteilerpersonal,
als Ansporn, Belohnung, man hört gar von Bestechung
(ich zeigte einem Einkäufer einmal eine Handvoll
srilankischer Edelsteine, die er unbedingt, "nur für ein
paar Tage", seiner Frau zeigen wollte - ich fragte nie
mehr danach). Unter die Natural-Prämien fallen auch
die sattsam bekannten "Incentives" - evergreene
Bahama-Reisen für die penetrantesten Vertreter usw.
Die Barprämien ihrerseits haben keinen aufregend
hohen Vorstellungswert, doch ist der druckfrische
Fünfhunderter, den der Verkaufsleiter schon bei der
Konferenzbegrüssung an seine Mitstreiter im Felde
verteilt, massiv spektakulärer als die bargeldlose
Banküberweisung. Zuletzt kommt es eigentlich immer
auf die "Verpackung" an: Wie eine angemietete
Inseratenseite ist auch ein Aktions-Extra an sich weder
gut noch böse - es kommt drauf an, was man daraus
macht. Doch davon später.
Die weit herum beliebten Sammelpunkte in oder auf
Packungen (oder bei Ladenbesuchen abgegeben) sind
permanente, indirekte Zugaben, da nicht der einzelne
Punkt, Bon, Jeton, Stempel verwertbar ist, sondern nur
eine bestimmte Anzahl davon. Irgendeiner Einheitsware Interesse verleihen
Solche Sammelpunkte (am bekanntesten sind sie als
"Rabattmarken") schaffen eine hervorragende
Langzeitbindung und lassen sich befristet, also
aktionsweise, überdotieren. Siehe Co-op. Im wesentlichen sollen sie aber irgendeiner Einheitsware Interesse verleihen: Vor allem Gütern des täglichen Bedarfs, starken Produkte-
Marken mit rascher Rotation, fragloser Verfügbarkeit,
breitem Konkurrenzfächer, aber sie nützen auch der
Verkaufsförderung geografisch breit gestreuter
Handelsketten. (In der Schweiz sammeln 70 % aller
Haushalte irgendwelche Punkte, um sie gegen Prämien
wie Bücher, Tonträger, Spiele, Haushaltgeräte etc. einzulösen: Allein in der legendären Silva-Organisation hatten sich über ein halbes Jahrhundert viele hundert Produkte
zusammengeschlossen. Zuletzt wurden über 9
Milliarden Punkte eingelöst, allein 20 Millionen Bücher
verkauft, 200 Titel verlegt, einige davon mit
Rekordauflagen bis zu 100'000 Exemplaren.)
Das gefährlichste, wenn animatorisch auch "totsichere",
Verkaufsförderungs-Extra ist die Preisreduktion, eine
breit gefächerte Gattung, die vom "Frühlingsrabatt" bis
zu "33 % mehr" reicht und besonders beliebt ist auf dem
Schlachtfeld des Lebensmittelhandels:
Preisaktionen zwingen zur ständigen Wiederholung (die
Deutsche Bahn, bei der man vor lauter Preisaktionen
den Normalpreis nicht mehr sieht, wird davon ein Lied
zu singen wissen). Sie werden damit zu Imagekillern,
denn sie sägen an einer tragenden Säule jeder
Markenpersönlichkeit, ihrem Richtpreis. Parallel dazu
ist - für teures Geld -imagebildende Basiswerbung
unerlässlich, um die Attraktivität der Marke
hochzuhalten (per Saldo könnte "die Reklame" dann
ohne Preisschnitte vielleicht mehr bringen), und der
Handel verlangt erst noch Spezialrabatte als Ausgleich
für den Margenverlust.
Im Food-Consumermarkt können die Grossverteiler
alles vom Hersteller Unternommene gestatten oder
unterbinden, wie es ihnen beliebt. Der kann deshalb
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Der Verkaufsleiter lässt den Verkaufsförderer die Musterkoffer des Vertreters tragen
Hayek reitet hier eine seiner gekonnten Attacken gegen
die zentrale Planwirtschaft, vergisst aber darüber nicht
das wirkliche Leben:
"Wir müssen nur daran denken, wie viel wir in jedem
Beruf noch lernen müssen, nachdem wir unsere
theoretische Ausbildung beendet haben; welchen Teil
unseres gesamten Arbeitslebens wir zum Meistern
bestimmter Aufgabengebiete aufwenden; und wie
unschätzbar in allen Lebenslagen die Kenntnis der
Menschen, der örtlichen Gegebenheiten und der
momentanen Umstände sei kann. Eine nicht
ausgelastete Maschine ausfindig machen und einsetzen,
Fähigkeiten eines einzelnen besser anwenden, von
überschüssigen Vorräten Kenntnis haben, die
Lieferschwierigkeiten vermeiden all das ist aus
gesellschaftlicher Sicht genau so wichtig wie die
Kenntnis alternativer Techniken. Der Verlader, der von
der Ausnutzung halb leerer Trampschiffahrten lebt, der
Immobilienmakler, dessen Gesamtwissen praktisch nur
aus vorübergehenden Gelegenheiten besteht, der
Arbitrageur, der aus örtlichen Unterschieden der
Warenpreise Gewinn schlägt: sie üben alle höchst
nützliche Funktionen aus, die auf besonderen
Kenntnissen des flüchtigen Augenblicks beruhen
Kenntnissen, die andere nicht besitzen. Es ist ein
Kuriosum, dass diese Art Wissen heute allgemein mit
einer Art Verachtung gestraft wird, und dass einer, der
durch solche Kenntnisse einen Vorteil geltend macht
gegenüber anderen, die mit theoretischem Wissen
besser ausgestattet sind, in seiner Handlungsweise als
fast schäbig gilt. Einen Gewinn aus besserer Kenntnis
der Kommunikations und Transportmöglichkeiten zu
ziehen, wird manchmal fast als unehrlich betrachtet,
obwohl es für die Gesellschaft mindestens genau so
wichtig ist wie die Anwendung der jüngsten
wissenschaftlichen Erkenntnisse. Dieses Vorurteil hat
übrigens die allgemeine Einstellung dem Handel
gegenüber im Vergleich zur Produktion stark
beeinflusst."
Mit anderen Worten: Gewusst wo, geht manchmal über
gewusst wie. Es ist eine alte Weisheit, dass mehr Marken durch Verkaufsförderung ruiniert wurden, als je dadurch aufgebaut werden konnten
Aus diesem Blickwinkel erscheint der Verkauf als
Angelegenheit des momentanen Wissens, das
Marketing als Wissenschaft mit vermeintlich
unvergänglichen Regeln. (Der gleiche Zustand herrscht
übrigens in unserm Kopf: einer weiss zwanzig
Telefonnummern auswendig, der andere weiss nicht,
welcher Wochentag heute ist, weil er dazu einen
Taschenkalender hat.)
Man kann sich ja auch leicht von seinem
Augenblickwissen meistern lassen. Dann kommt ein
Umweltfremder oft zu Recht als Weltfremder
verschrien und erkennt Abkürzungen und Umwege im
Tagesablauf. So wie der Vogelkundler, der ein
Meerschwalbenpaar beobachtet: der Weg vom Nest zum
Wasser führte an einem gefallenen Baumstamm vorbei,
aus dem ein toter Ast herausragte, so dass die Vögel
einen Bogen schlagen mussten. Der Mensch entfernte
das Hindernis. Die Meerschwalben machten nach wie
vor den alten Bogen.
Genauso häufig ist jedoch der umgekehrte Fall; ein
Vertreter sagt: "Was soll diese Netzplanerei? Ich
telefoniere dem Meier! Hallo, Heini, kannst Du eine
Waggonladung mit 4% Nachlass verwenden? Gut,
abgemacht, Auf Wiedersehen!".
Entweder ich nehme ihm das Geld ab, dann achtet er mich, oder ich nehm's ihm nicht ab, dann verachtet er mich
Berufene Stimmen behaupten immer lauter, der
heutige Marketingfachmann sei meist ein Akademiker,
dessen wissenschaftliche Planspiele den Absatz eher
blockieren. Sie versteigen sich sogar dazu, Marketing
überhaupt für tot zu erklären, überholt etwa von
Positionierung oder Konkurrenzbeobachtung. (Wenn
Sie mich fragen, sind dies Teilaspekte des Marketings,
aber was soll's.) Die ganze Sache ist also von den
Widersprüchen des Heutigen zum Ewig Wahren
geprägt. Versagt der Verkaufsleiter, so sagt sich der
Unternehmer: "Jetzt müssen wir's mit dem Marketing
versuchen", oder er wechselt die Werbeagentur. Der
andere, fortschrittsbewusstere Chef, seit Jahren
bereits mit Marketingabteilung aus Vollakademikern
versehen, entdeckt erschauernd, dass sein
Aussendienst zum Stiefkind geworden ist; man kann
virtuos alles bis ins letzte Detail planen, nur mit dem
Absatz hapert's. Gesucht wird dann eine Kanone,
ähnlich dem erfolgreichen Anzeigenakquisiteur, der
seine Philosophie des Dienstes am Inserenten so zu
formulieren pflegte: "Da gibt es nur zwei Möglichkeiten.
Entweder ich nehme ihm das Geld ab, dann achtet er
mich, oder ich nehm's ihm nicht ab, dann verachtet er
mich. Hohoho!"
Auch ein Gleichgewicht muss keine ideale Lösung
darstellen. Es gibt heute genug Unternehmen, wo
Vertriebsabteilung und Marketingabteilung
nebeneinander bestehen und erbittert konkurrieren.
Die Dotierung ist besser beim Aussendienst (muss sie ja
sein, um das Seelenruhige, angenehm Wissenschaftliche
bei den Kollegen im Marketing aufzuwiegen), dafür
geniessen die Marketer das Ansehen von Gelehrten im
Gegensatz zu den Gemischtwarenhändlern; des
weiteren ist im Innendienst Misserfolg of schwer
nachzuweisen. Unter allen Marketinglehrbüchern
kenne ich höchstens zwei Titel, die sich mit
Misserfolgen befassen. (Zugegeben, ich kenne nicht
einen, der schlussendliche Fehlschläge im Aussendienst
dokumentiert. Vielleicht, weil die Betreffenden
beruflich nicht so lange überleben, um ein Buch zu
schreiben.)
Hier muss ich allerdings ein Wort für unsere engere
Sparte, die Verkaufsförderung, einlegen. Unser
Geschäft ist das gleiche und am gleichen Ort wie das
Vertriebsgeschäft. Und wir können unsere Erfolge
sehen. Wir haben dann die Zugabe, dass unsere Erfolge
manchmal noch über das Umsatzergebnis hinausreichen
die Leute erinnern sich nach Jahren und denken
freundlich an unsere Aktionen.
Das ist eben das Wesen der Animation: ob per Aktion,
per Inserat, per Traineransprache die Angesprochenen
müssen das Gefühl bekommen, in irgendeinen nicht
erschreckend lebenswichtigen, aber lebendigen Vorgang
einbezogen zu werden. (Was sie für lebenswichtig
halten, werden sie schon selbst ohne Aufforderung
verfolgen. Was wir Marketer für lebenswichtig halten,
empfinden sie meist als nebensächlich und nicht sehr
lebendig. Auch beim Trainer ist es ähnlich: die
Mannschaft möchte schon gewinnen, aber wenn sie
verliert, wird sie kaum über Nacht entlassen, was dem
Coach passieren kann.)
Hier eine werbetechnische Einblendung:
Der Coupon ("zum Aussägen") ist eine arg
vernachlässigte Form der Verführung. Animation
bedeutet, dass wir auf Entgegnungen vom Publikum
hoffen, dass wir die Meinung der Leser, ob mit oder
ohne Bestellung, hören wollen. Inserate, die bloss zum
Kauf auffordern, bringen folglich keine Animation,
wenigstens keine Erfolg versprechende. Ein Inserat
dagegen, das als Eröffnung eines Gesprächs wirkt,
erweckt bei den angesprochenen Lesern den halb oder
voll bewussten Wunsch, zu antworten. Der verstorbene
Howard Luck Gossage schrieb grundsätzlich kaum ein
Inserat ohne Coupon, eben um klar zu machen, dass er
auf Zuschriften hoffte.
Eine seiner grossen Erfindungen war der Coupon, der
dem Leser Lustiges in den Mund legte. Statt "Ja!
Schicken Sie mir postwendend Ihre aufregende
Farbbroschüre!" hiess es z.B. "Schicken Sie mir noch
heute meinen Gratis-Baum!"
(Brief an Blitz Weinhard Comp., eine Brauerei in
Oregon, die anlässlich der Jahrhundertfeier des
Bundesstaates Lesern in New York - Motto: "Lasst
Times Square grünen!" - gratis kleine Oregon Tannen
anbot)
"Liebe Blitz, furchtbar gern hätte ich eine Oregon
Tanne. Schicken Sie bitte eine. Ich gebe Ihnen
Bescheid, wo ich sie anpflanze und wie sie gedeiht.
Empfehlt mich bestens den Kumpels. Mit freundlichen
Grüssen, Name, Anschrift.
P.S. Sie verstehen, weshalb ich im Augenblick nicht
nach Oregon kann, ich kann diese Sache am Donnerstag
nicht absagen. Zur Jahrhundertfeier bin ich da, darauf
können Sie Gift nehmen."
Das Wichtige ist die Unterstellung, der Leser möchte
dem Inserenten einen Brief schreiben und nicht nur auf
Knopfdruck etwas aus einem Automaten ziehen.
Allerdings sind viele Coupons nicht einmal als
Automaten gut. Ich glaubte immer, die berühmten
Anzeigenabschnitte mit weisser Schrift auf schwarzem
Grund seien die Erfindung eines Spassvogels, bis ich in
letzter Zeit tatsächlich einen derartigen Coupon zur
Ansicht bekam. Und mehr als einen, mehr als fünf habe
ich gesehen, eingezwängt in ein kleines Dreieck in der
Ecke, wo man mit Vergrösserungsglas seinen Heinrich
hinmalen durfte. Meist waren sie gross als "Info Check"
deklariert. "Check" heisst doch im Klartext, unsere
Drucksachen sind so wertvoll, dass wir Ihnen einen
Gefallen tun, wenn Sie sie gegen Ausweis beziehen
dürfen. Dagegen lässt "Info" nicht darauf schliessen,
dass wir dem Inhalt besonderen Wert beimessen.
Vor Jahren bereiste der Chef einer amerikanischen
Investmentgesellschaft Europa, um Firmen in
Augenschein zu nehmen, in deren Wertschriften er
vielleicht Geld anlegen wollte. Nach seinem Besuch bei
einem grossen einschlägigen Konzern sagte er: "Von
deren Aktien kaufe ich kein Stück. Sie halten im
Empfangsraum ihre Prospekte unter Verschluss."
Gut durchdachte Kästchen zum Ankreuzen bieten Gelegenheit, das Interesse zu verbreitern, auf andere Angebote hinzuweisen
Weiterer Tipp: Ein bekannter Verlagsdirektwerber
textete immer als erstes das Bestellformular und baute
den Brief darum herum. Er wollte sein Angebot selbst
klar vor Augen haben, bevor er es anpries. Und noch
einer: Gut durchdachte Kästchen zum Ankreuzen
bieten Gelegenheit, das Interesse zu verbreitern, auf
andere Angebote hinzuweisen, Lustiges beizugeben
ungefähr wie das obligatorische P.S. bei einem
Werbebrief. Sie verführen den Leser dazu, sich weiter
mit der Sache zu befassen und (viel wichtiger) Eigenes
beizutragen, ohne dass er sich den Kopf darüber
zerbrechen muss. (Wir kennen ja die Scherzpostkarte,
die per Kreuzchen die Zusammensetzung eines
individuellen Urlaubsgrusses erleichtert.) Dass die
Nutzung des Coupons zur verkaufsfördernden
Animation Mail-Folgen hat, hat sich noch nicht überall
herumgesprochen: Wir schickten einmal während sechs
Monaten alle Coupons ein und wenn wir überhaupt
wieder etwas von den Angeschriebenen hörten, kam es
erst so spät, als wir die Sache längst vergessen hatten.
Zum Schluss: Es ist uns allen nicht gar zuviel Erfolg als
Verkaufsförderer zu wünschen. Nicht nur, dass
unverdienter Erfolg kein Lernen ermöglicht. (Der erste
Abschlag eines Golfanfängers landet 50 cm vom Loch
entfernt. Jubel der Zuschauer. Neuling: "Ach, warum
habt ihr mir nicht gesagt, dass der Ball da rein soll?")
Würde, Gott behüte, die Verkaufsförderung als
Wunderdroge anerkannt, so steckten die Grossen
dieser Erde, die Procter & Gamble und die Erdölmultis
alles Geld da hinein, das sie bisher in die Werbung
gebuttert haben. Und das wäre der Tod aller
Könnerschaft: Geld statt Gehirnschmalz.
Es ist ja kein Geheimnis: genügend Geld für ein
Marketingvorhaben (oder für sonst etwas, das sich an
menschliche Gefühle wendet) gibt es gar nicht. Es gibt
nur zu viel oder zu wenig. Und mit zu wenig erreicht
man meistens mehr als mit zu viel. Aber sagen Sie das
einem Marketingdirektor, der gerade seinen
Vertriebskollegen niederringen will; oder der bei der
Budgetfestsetzung noch Geld vom vergangenen Jahr
übrig hat.
Es läuft eigentlich alles darauf hinaus, dass ich die
Verkaufsförderung nicht als Wissenschaft für sich
haben will: ich muss noch Kontakt mit der wirklichen
Welt haben. Denn nur so kann ich wirkliche Menschen
animieren.
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