Marketing, Werbung, Verkaufsförderung: Fachtexte von Gerd Arthur Haisch/CH

Wie man mit Verkaufsaktionen müden Kunden Beine macht     Gerd Arthur Haisch Königsdisziplin Verkaufsförderung K a p i t e l D r e i Spezielles zur Verkaufsförderung oder Verkaufen ist nicht Technik, sondern Haltung Fachtexte 07-12 07 Abgegriffen die Pflicht, bedeutsam die Kür 08 Der Weg zum Verkaufserfolg, Fegefeuer oder Paradies? 09 Verkaufsförderung ist konzertierte Aktion 10 Erlebnisbühne für Marken-Revitalisierung 11 Die selbstangelegten Fesseln des Fachhandels 12 Der Laden ist das Medium Verkaufsveranstaltung für Schweizer Ware in 60 Häusern der Manor Warenhausgruppe, Plakat *** H i n w e i s Dies ist Seite drei der gänzlich überarbeiteten, aktualisierten und erweiterten Webversion des Standardwerks „Verkaufsförderung kreativ“ für die Reihe Management heute, Orell Füssli Verlag, Zürich, Schweiz, ISBN 3-280-023386 Alleiniges Copyright und sämtliche Nutzungsrechte liegen beim Autor Gerd Arthur Haisch, die Nutzung der vorliegenden Fachtexte ist bei Quellenangabe jedoch frei Der Autor lebt als freier Berater für Werbung und Verkaufsförderung in der Schweiz und auf Sri Lanka, wo er ein erfolgreiches Strandhotel betreibt, The Icebear, Sri Lanka mit Swissness, www.icebearhotel.net Es ist nicht einfach so, dass Werbung hüst und Verkaufsförderung hott wäre. Das meiste, was Werber machen, muss schliesslich irgendwas verkaufen. Aber das Eingeständnis, dass sie eigentlich Verkäufer sind, ist nicht die Art der feinen (Werbe)leute - ein Kreativer macht sich am staubigen Verkaufsregal nicht gern die Finger schmutzig. F a c h t e x t s i e b e n J e a b g e g r i f f e n e r d i e P f l i c h t , d e s t o b e d e u t s a m e r d i e K ü r Die auch mentale Berührungsscheu vor dem - "schnöden" - Verkaufen ist ganz und gar unangebracht und wohl eine Art Hermes-Komplex. Wahrscheinlich kommt der daher, dass der Herr gleichen Namens nicht nur für den Handel zuständig war, sondern auch für die Taschendiebe. Über die Zukunft an der Verkaufsfront möchte ich mich nicht auch noch spekulativ betätigen. Sicher scheint zu sein, dass wir mit der Unsicherheit werden leben müssen. Dass wir Techniken entwickeln müssen, um neuen Situationen nicht sprachlos zu begegnen. Und dass wir von der Re Aktion wieder zur Aktion kommen müssen, so wie es gute alte Unternehmerart ist. Produkte-Innovation macht stark Natürlich wird es nicht mehr so sein wie früher. Auch künftig etwa werden es nicht immer die Produktehersteller sein, die das Sagen haben. Es sei denn, sie investieren - mit tragfähigen Budgets für klassische Werbung - genug in ihre hoffentlich noch starken Marken und verbuttern nicht zwei Drittel ihrer Marketingmittel in Feuerwehr-Aktionen für lahm gewordene Oldtimer. Und es sei denn, sie beschäftigen potente Innovatoren, die ihnen echte Produkte-Unikate entwickeln (auch wenn manchmal schon helfen mag, wenn der Sirupflaschendeckel auf Kinderhändchengrösse reduziert oder der Essigflaschenausguss vergrössert wird). Dann kann sie auch das aggressive Verteilermarketing, zumindest im Konsumgüterbereich, nicht mehr schrecken. Es lässt sich also auch nicht länger darüber klagen, dass die Läden als Medium für Markenwerbung am Verkaufspunkt weitgehend verschlossen bleiben und den Verkaufsförderern oft die Hände gebunden sind. (Obschon natürlich frustrierend ist, dass die meisten Detailhandelsketten für Ladenwerbematerial "off limits " sind.) Aber wenn wir Fantasie entwickeln und Beharrlichkeit, und wenn wir nicht immer ins Trickkistchen von Routine und Erfahrung greifen, dann sind auch die Grossverteiler durchaus anfällig für Herstellerwerbung in ihren Läden, wenn der Markenartikler sie ihm nur spendiert - und wenn sie ihnen oder den Kunden nützen, und nicht nur dem Lieferanten. Es gibt immer wieder Lücken für massgeschneiderte Werbung am Verkaufspunkt, man muss sie nur aufspüren. Und man muss selbstverständlich (selbstverständlich?) vorher fragen. Man muss also partnerschaftlich handeln. Wohl dem, der den Fachhandel für sich nutzen kann Von Glück kann sagen, wer im weiteren Fachhandel tätig ist, wer also Blumen , Brot , Milch und Schuhmacherläden zur Distribution hat, oder Drogerien, Apotheken usw. Dort kann man Ladenwerbematerial platzieren wie in alten Zeiten. (Es kommt ja nicht immer nur aufs Umsatzvolumen an, man kann eine Verkaufsstelle auch als Medium für die Werbung einsetzen. Sagen sich die kleineren der Schweizer Schokoladenhersteller und besetzen - wie etwa Chocolats Camille Bloch - die Schaufenster auch der hintersten Bündner Bergtäler mit bühnenreifen Werbedekors.) Einmal haben wir ein lokales Uhrenfachgeschäft so gefördert, dass es in drei Aktionswochen hundertfünfzig Hochpreisuhren einer bestimmten Marke verkauft hat. Ganz einfach, indem wir am Verkaufspunkt eine Aktion machten, die Uhr - entgegen aller noblen Branchengepflogenheit - "aktionierten". Und das haben wir in ein paar Inseraten gesagt. Daraus wird deutlich, dass wenn ein Inserat gut verkauft, oft eine Aktion dran schuld ist. Auch daraus lässt sich auf die Zukunft schliessen: Der niedrige Verkaufspreis ist schon so selbstverständlich geworden, dass er allein niemanden mehr motivieren kann. Es braucht schon neue Reize und neue Wege. Einer davon ist die Pflege des Atmosphärischen, die Pflege dessen, was man mit dem Wort "Einkaufserlebnis" einmal ganz schön umschrieben hatte. Aber das ist uns dann im Hickhack der letzten Jahre abhanden gekommen. (In diesen Jahren hat die Verkaufsfront ja vor allem deshalb so geheissen, weil dort gekämpft worden ist. Und auf einem Schlachtfeld kann natürlich nichts Neues wachsen.) Ich meine also, dass es für die Geschäfte immer schwerer werden wird, sich allein über den Preis zu profilieren. Und das kann auch die Hersteller wieder aufatmen und die Markenwerber hoffen lassen: man wird sich wieder der Pflege der Marken zuwenden können. Ganz berechtigte Hoffnung für die Zukunft hat auch der Versandhandel mit segmentiertem Angebot, der Prognosen und Trends aufzeigen kann, die recht optimistisch stimmen. Er muss sich schliesslich nicht mit dem Handel herumschlagen, wenn er idealer weise die Kinderwagen auch grad produziert, die er im Direktverkauf anbietet. Ganz sicher wird die Situation im Handel sich noch mehr beruhigen. Und Umgangston und Stilistik werden wieder menschlicher, einige Lagerhallendiscounter tragen sich gar mit dem Gedanken, Events und emotionale Inseln einzubringen. Überdies finden seit einiger Zeit im Handel ganz enorme Anstrengungen statt, um die Qualität des Verkaufspersonals zu erhöhen, an dem man jahrelang gespart hat. Auch das wird das Geschehen am Verkaufspunkt beeinflussen und damit natürlich die Natur aller Aktivitäten am Verkaufspunkt. Den Handel kennen Damit Werbeleute am Verkaufspunkt aber erfolgreich sind, müssen sie den Verkaufspunkt auch kennen. Ich bin immer wieder irritiert, mit welcher Ignoranz am Verkaufspunkt herumgewurstelt wird, tatsächlich ist es noch immer die Ausnahme, dass Werbeleute irgendwann einmal in ihrer steilen Karriere "Verkäuferlis" spielten. Wenn es denn also Rezepte sein müssen, wieder einmal: An einem sonnigen Samstag als Privatier höchstpersönlich auf einem Trödlermarkt verkaufen. Mit einem Aussendienst Vertreter auf eine Tagesreise gehen. Einmal einen Reisedekorateur begleiten. Alle Wochen oder Monate einmal auf eine Inspektionstour durch verschiedene Läden gehen: Einkaufszentrum, Bedienungsladen, Warenhaus, Discounter, Cash and carry usw. Einmal ein Seminar besuchen, an dem nur Leute aus dem Handel mitmachen. Auch die Fachzeitschriften des Handels und nicht nur die Klatschblätter der eigenen Branche lesen. Und vielleicht sogar das Verkaufsleiter Diplom dazu machen: Dann ist man nämlich erst noch der bessere Gesprächspartner für die neuen Macher im Handel, die alle nicht nur von der Hochschule, sondern meist auch vom Verkauf her kommen. Nur wer das Medium Verkaufspunkt kennt, kann erfolgreich Aktions Werbung machen. Und nicht nur dem Hersteller nützlich sein, sondern dem Handel auch den Abverkauf beschleunigen helfen. Denn es ist ja nicht damit getan, dass wir immer grössere Warenmengen in den Handel pumpen, sondern dass wir auch die Voraussetzungen schaffen, die Ware aus den Regalen an die Letztverbraucher zu bringen. Und das ist immerhin der gemeinsame Kunde vom Hersteller und vom Handel. Vor dem Hinausverkauf kommt der Hineinverkauf Das tangiert noch einen andern, oft vernachlässigten Punkt, in dem oft gesündigt wird. Nämlich das Bestimmen der Zielgruppen in der Verkaufsförderung. Es gibt nämlich immer drei - nicht nur den meist bestens bekannten Endkäufer für den Hinausverkauf. Sondern auch den Zwischenverkäufer, und, gänzlich unbekannt, der eigene Aussendienst- beide für den häufiger viel schwierigeren Hineinverkauf. Jede dieser Gruppen braucht ihr ganz spezifisches Instrumentarium. Der Hersteller muss akzeptieren lernen, dass der Handel in Bezug auf die Marktgestaltung seine eigenen Wünsche hat. Er muss begreifen lernen, dass den Handel die Förderung von einzelnen Marken zur Verschiebung von Marktanteilen der Lieferanten wenig interessiert. Er muss verstehen, dass der Handel kein Verständnis dafür hat, wenn die Lieferanten Promotionen sich rücksichtslos auf dem Regal und Displayplatz tummeln, der immerhin ihm gehört. Oder noch anders: das Business der Detaillisten ist, Ware umzusetzen und nicht, eine bestimmte Marke zu fördern. Andererseits ist der Handel durchaus bereit (zum Beispiel schon in der Phase der Produkteentwicklung), partnerschaftlich mitzumachen. Stammplatz Regal Und bei der Gelegenheit: es ist oft die erfolgreichste Massnahme am POS, eine Produkteänderung zu plazieren. Oder wenigstens eine Packungsänderung, die die Sehgewohnheiten wieder einmal aus dem Gleichschritt bringt - und aus dem Stammplatz im Regal. Denn sonst hat man, mit Ausnahme von Aktionen, gar keine Chance mehr, Werbung an den Verkaufspunkt zu verlängern. Und zweite Verkaufspunkte zu platzieren. Was zur gelegentlichen Aktivierung und Re Aktivierung der Produkte unerlässlich ist. Das alles ist wichtig auch deshalb, weil damit deutlich wird, wie schwierig es geworden ist, Werbung der Hersteller am Verkaufspunkt einzusetzen. Und wie wichtig es geworden ist, sich partnerschaftlich zu verhalten. Auch das ist noch immer durchaus neu und hat bei Werbeleuten auch prompt zur Folge, dass sie häufig an den Bedürfnissen der Verteiler, also am Verkaufspunkt, vorbeioperieren. (Was analog auch für alle Dienstleistungen gilt, egal, ob für das Süssgetränk im Gastgewerbe, oder für den Abo-Vorverkauf im Kleintheater.) Werbematerial für die Bühne des Verkaufs muss verkaufspunktgerecht sein. Das heisst, es muss vor allem dem Laden (dem Restaurant, dem Theater) nützen. Nicht uns, den Herstellern und Anbietern. Nicht uns, den Werbern. Nicht uns, den Grafikern. Nicht uns, den Displaymachern. Da liegt natürlich das Problem: Die, die solches Material kreieren, haben häufig wenig Ahnung vom Markt und der Situation am Point of Sales. Auf der anderen Seite gehören die, die wissen, was in den Läden läuft, häufig nicht zu den Kreativen. Man wird sich finden müssen. Sehr schwierig ist es nicht, massgeschneiderte P.O.S. Werbung zu machen und auch der gestalterische Spielraum ist recht gross. Aber: Handgestricktes ist in der Regel weniger wirksam als professionell gemachtes. Und mit Verlaub Fachleute können es oft besser. Verkaufsförderung, das ist meistens eine Aktion Viel schwieriger ist, werberisch überhaupt an den Ort der Handlung heranzukommen. Einfach ein paar Sachen zu bedrucken, das genügt nicht. Man muss schon viel weiter vorne anfangen, bei der Wahl der richtigen Aktionsform. Multi Packs, Self liquidators, Zugaben, Wettbewerbe, Preisaktionen usw., das lässt sich, wenn es gut gemacht ist, unverändert gut an die Front bringen. Aber die Aktionen ermüden durch ihre ständigen Wiederholungen. Die Rede war schon von regelrechten Wellen, nach dem "Rubbel Los-Millionen-Fieber" und der Multi Pack Manie ("bezahlen Sie drei Teflon-Pfannen und nehmen Sie fünf") überflutet uns jetzt wieder einmal die Wettbewerbs Welle: die Leute wollen einfach nicht auf ihre Träume - und Traumpreise - verzichten, sie wollen halt immerzu gestreichelt werden. Sie wollen immerzu Zusatznutzen, und sie wollen nie Produkte, nur um ihren Bedarf zu decken. Am besten verkauft der, der ein Produkt am stärksten emotionalisiert Vielleicht ist das der Grund, warum auch Animationen immer stärker an Bedeutung gewinnen, die sich als "Events" im Marketing etablieren. Ich meine damit all die Aktivitäten mit Schaucharakter, all die Attraktionen aus dem Unterhaltungsbereich. Diese Form von Aktion am Verkaufspunkt ist garantiert immer erfolgreich. Weil sie publikumswirksam und gelegentlich auch spektakulär ist. Wenn der Olympionike im Verbrauchermarkt einen Müsli-Snack signiert, und der Formel-Eins-Weltmeister Poster für Heuer Chronographen, so ist das eben nicht der nackte Kommerz, der da wirkt, sondern das viel zitiert Menschliche. Das heisst, dass solche Animations-Aktionen so empfunden werden, als würden sie zur Freizeit gehören. Und Freizeit ist der Lebensbereich, den die Leute subjektiv als frei empfinden. Sie sagen: dann kann ich machen, was ich will. Was i c h will. Entsprechend fühlen sie sich in diesem Bereich als Konsumenten für einmal nicht als Objekt manipuliert, sie sind im Rahmen dieser freien Zeit gut ansprechbar. Und deshalb sind Aktivitäten, die dieses Bedürfnis nach Selbstverwirklichung und persönlicher Lebensqualität ohne Zynismus aufgreifen und ernst nehmen, ausnahmslos erfolgreich. Denn nicht wahr: je abgegriffener das Hauptprogramm ist, desto bedeutsamer das Begleitprogramm. Es geht also auch darum, dass wir Verkaufsförderer und Werber uns nicht bloss als Verkäufer verstehen lernen, sondern ein bisschen auch als Animatoren. Damit unsere Aktivitäten auch tatsächlich Handlungen auslösen. Wir müssen lernen, immer wieder kritisch zu reflektieren, was im Verkauf passiert. Und wir müssen dabei auch die Entwicklung der gesellschaftlichen Verhältnisse - den so genannten "Zeitgeist" - und die Bedürfnisse der Leute im Auge behalten. Oder noch konkreter: Der Kunde wird nicht so sehr das Produkt beurteilen, das er kaufen wird oder kaufte. Er wird in dieses Urteil immer auch die Situation des Kaufs mit einbeziehen. Also die Ambiance ("das Ambiente"), die Stimmung, das Versprechen, das Umfeld, den Erlebniswert des Angebots. Und darauf einzuwirken, haben wir als Werber und Animatoren ja gelernt.  Das Hersteller-Marketing muss von der Re-Aktion wieder zur Aktion finden  Die Fachgeschäfte sind besser zugänglich wie die Verkaufsstellen der Grossverteiler  Verkaufsförderer und Werbeleute müssen die Verkaufsfront kennen  Ausser der obligaten Marketing-Zielgruppe Käufer gibt es die häufig wichtigeren Zielgruppen Handel und Aussendienst  Starke Marken brauchen keine Aktionen  Die animatorisch starken Aktionen bringen die besseren Resultate Wer den schmalen, steilen Pfad zum Verkaufserfolg einschlagen will, muss auch den breiten Weg zum Misserfolg kennen. Denn es gilt die Stolpersteine zu umgehen, aus denen er aufgebaut ist. F a c h t e x t a c h t D e r W e g z u m V e r k a u f s e r f o l g , F e g e f e u e r o d e r P a r a d i e s ? Der Weg zum Misserfolg ist mit guten Vorsätzen gepflastert. Das geflügelte Wort nimmt die Bequemlichkeit auf die Schippe, die gefasste Vorsätze gleich wieder vergessen lässt. Doch ist diese Vergesslichkeit nur ein Kiesel im Pflastermuster der bequemen Strasse Misserfolg. Viele von uns kennen dieses kitschig gemalte, frömmlerische aber einprägsame Bild, das ein Gleichnis aus der Bibel illustriert (Matthäus-Evangelium, Kapitel 7, Verse 13 und 14), die bekannte Geschichte vom bequemen Weg, der in die Verdammnis führt und vom steilen, steinigen Büsserweg, auf dem der Pilger ewige Seligkeit erlangt. Das Bild lässt sich leicht analysieren, verändern, individualisieren, es ist einprägsam, regt zum Weitermalen an und eignet sich auch ausgezeichnet für die berufliche Erfolgsanalyse oder als Kompass auf der beruflichen oder unternehmerischen Höhenwanderung, denn Fegefeuer oder Paradies sind Alternativen, die es auch im Berufsleben gibt. Die bildhafte Vorstellung lässt sich direkt ins raue Klima der Berufswelt übertragen. Es müssen nur die Originaltexte des frommen Bildes mit Sprüchen überklebt werden, die zur Szene des Verkäuferalltags passen. Das sind dann - der schmale Weg! - die Erfolgsthesen, zum andern - der breite Weg! - die Killerphrasen. Sie zuerst: Genussorientiert leben Gegen die Maxime "Das Leben ist kurz man lebt nur einmal" ist grundsätzlich nichts einzuwenden geniessen ist ein Menschenrecht. Doch richtig geniessen kann nur, wer seinen Fähigkeiten entsprechend etwas leistet, Genuss als Belohnung ist legitim. Wer jedoch mit der Grundhaltung an seinem Sessel klebt, arriviert zu sein und sich als Minimalist das Maximum an Genuss leisten zu können, stellt sich vor die eigene Karriere und gleichzeitig vor den Erfolg seines Unternehmens. Damit ist nicht der gelegentliche Hang zum Dolcefarniente gemeint, in dem sich jedermann zeitweise regeneriert, sondern die Genussucht, für die der ausgesprochen faule Mensch schliesslich einen hohen Preis bezahlt. Nach mir die Sintflut Après moi le déluge wer so denkt, schadet nicht nur seiner Firma und den Kunden der Firma oder den Kollegen, Mitarbeitern und Vorgesetzten, sondern im Endeffekt auch immer sich selbst. Das schlechte Image, das er sich dabei einhandelt, wird er später kaum wieder los. Und etwas vom Kostbarsten, das er besitzt, nimmt Schaden: Sein Selbstwertgefühl. "Was kümmert mich, was nach mir kommt? In absehbarer Zeit bin ich sowieso pensioniert. Ich lasse mein gut angelegtes Geld für mich arbeiten, brauche mich also nicht weiter anzustrengen. Sollte in diesem Jahr das Umsatzziel nicht erreicht werden, lässt mich das kalt." Gedanken dieser Art sind Alarmzeichen. Die Umgebung nervt mich "Ich verschanze mich in meinem klimatisierten Büro und lasse mich von meinen Vorzimmerdamen abschirmen." Auch diese Einstellung ist gefährlich Abkapseln ist in jeder Position, die mit Dienstleistung oder Verkauf zu tun hat, eine Todsünde. Auch in der Werbung kann es sich keiner leisten, den Eremiten zu spielen, da in der rundum harten Konkurrenzsituation aggressives Verkaufen angezeigt ist, gilt es permanent die eigene Kontaktfähigkeit zu fördern. Freilich sind im Kontakt mit Mitarbeitern und Geschäftspartnern nicht immer Sympathien, sondern - oft und leider - auch immer wieder Antipathien im Spiel. Doch muss man damit umgehen lernen. Das haben wir schon immer so gemacht Ausgetretenen Pfaden zu folgen ist die bequemste Art, sich im beruflichen Dschungel zurechtzufinden. Warum also den Kurs ändern? Die Antwort ist einfach: Konformismus ist nicht mehr gefragt. Sture Konformisten sind Bremsklötze befinden sie sich in leitender Position, hemmen sie ausser sich selbst auch den Betrieb und direkt sogar den wirtschaftlichen Fortschritt der Branche, möglicherweise sogar die Wirtschaft des Landes. Das will nicht heissen, dass in bestimmten Krisen und Gefahrensituationen nicht die Bremsen gezogen werden müssen. Doch wer immer wieder im falschen Augenblick auf die Bremsen steht oder die Bremsen sogar dauernd drückt, handelt falsch. Das ist mir alles Wurst Nichts darf demjenigen Wurst sein, der selber kein kleines Würstchen ist. "Life is Xerox you are just a copy." Das ist für Karrieristen ein verbotener Satz, denn solche Selbstunterschätzung und Minderwertigkeitsgefühle wirken sich im Geschäftsleben verheerend aus. Diese Gefühle und Einstellungen führen direkt in die Resignation und einen Fatalismus, der in lähmende Wurstigkeit ausufern muss. Bosse und Kaderleute dürfen nicht einfach die Rolle des starken Mannes im Nadelstreifenanzug spielen, sie müssen tatsächlich stark sein. Stärke gehört zur Position in der Chefetage. Selbstverständlich lösen sich auch am Direktionspult Augenblicke der Stärke mit Momenten der Schwäche ab. Doch wer Schwäche überwindet, ist dem Schwachen eine Pferdelänge voraus. Nur nicht ein Leben lang lernen Schlaumeier merken in der Regel bald, dass um so weniger von ihnen verlangt wird, je weniger sie wissen und leisten können. Eine Taktik, die scheinbar funktioniert, letztlich aber dennoch in eine Sackgasse führt. Um permanente Weiterbildung kommt auch der Vorgesetzte nicht herum. Das Angebot ist vielfältig und jedermann zugänglich. Im Marketing und in der Kommunikationsbranche ist es vom Kurs und der Tagung über das Seminar bis zur Literatur geradezu beispielhaft. Nach Büroschluss werfe ich den Handschuh Eine Mentalität, die sich vielleicht der Mann im blauen Übergewand noch leisten kann, für Kaderleute bleibt die 35 Stunden Woche aber Luxus. Die Arbeit des Leitenden hat eine kreative Komponente, sein Pflichtenheft sieht zwischen den Zeilen das Entwickeln von Ideen vor. Ideen wer weiss das besser als die Berufskreativen führen ein Eigenleben, ihr Erscheinen ist unberechenbar. Sie passen nicht in die Zwangsjacke des Achtstundentages. Der Kreative muss sich ergo davor hüten, sich in Selbstmitleid aufzulösen, wenn "es" auch in ihm arbeitet, während er am Steuer sitzt oder gelegentliche Schlafstörungen hat. Da hilft nur die positive Einstellung zum schöpferischen Vorgang und Dankbarkeit für die Belohnung, die sich in Form von guten, in die Praxis umsetzbaren Ideen und Problemlösungen einstellen wird. Reden ist Silber, Schweigen ist Gold Manchmal stimmt es, manchmal nicht. Wer schweigt, wenn geredet werden müsste, verpasst mitunter ein Geschäft. Verkäufer im Innen- und Aussendienst, auch die Werbeleute, müssen aktiv verkaufen - und sei es nur die eigene Leistung - und das heisst reden, und reden ist Arbeit. Redliche Arbeit heisst in diesem Zusammenhang reden im Sinne von überzeugen und nicht von überreden, denn nur überzeugte Kunden sind treue Kunden. Eines Tages sind alle Probleme gelöst "Sobald ich die Probleme a, b und c gelöst habe, bin ich von allen Problemen befreit." Wer so denkt, programmiert seine eigene Frustration. In Wirklichkeit haben gelöste Probleme die Tendenz, sofort Junge zu kriegen, völlig ohne Probleme ist man nie, in Wirklichkeit löst man sie, um Platz für neue zu schaffen. In der Problemkiste herrscht ein ständiges Kommen und Gehen, Dauerprobleme verändern sich permanent wie die Aktienkurse. Am besten, man macht sich einen Sport draus, Probleme zu lösen. Erfolgreiche Leute sind stolz darauf, sich zu routinierten Problemlösern entwickelt zu haben. Die Fähigkeit des Problemlösens lässt sich trainieren und es gibt in diesem Bereich geistige Hochleistungssportler. Es muss ein gutes Gefühl sein, vor sich selbst als Champion zu gelten. Gefühle und Gedanken zeige ich nie "Nur keinen seelischen Striptease vor meinem Chef, meinen Mitarbeitern, meinen Kunden machen." Auch das ist eine falsche Einstellung. Wer aus Furcht, sich eine Blösse zu geben oder aus falscher Scham aus der eigenen Seele eine Mördergrube macht, wirkt auf seine Mitmenschen als "Plastic". Solche Unpersonen sind weder interessant, noch werden sie ernst genommen, noch traut man ihnen zu, dass sie etwas zu sagen haben. Das schafft auch die Bezeichnung "Direktor" auf der Visitenkarte nicht aus der Welt. Gefühlshemmungen sind Blockaden, die man beheben muss. Am besten, man entspannt sich und bemüht sich um Gelassenheit. Im Ausdruck "Gelassenheit" ist das Wort "Lassen" enthalten. Loslassen können, ist das Geheimnis der Gelassenheit. Wer sich zum Loslassen von allem durchringt, wer sich zu einer gewissen Demut erzieht, reift als Mensch. Ein gereifter Mensch hat auch das Format, Gefühle und Gedanken zu äussern, wenn immer dies zum Vorteil seiner Mitmenschen oder seiner selbst nötig ist. Wer seine Kunden als Mitmenschen betrachtet und diesen mitunter Gefühle zeigt, schafft eine Vertrauensbasis. In einem Klima des Vertrauens spricht sich der Kunde zudem auch im Falle aufgetretener Schwierigkeiten leichter aus. Für die Realisation fehlt das Geld Die Verwirklichung guter Ideen kostet meist eine Stange Geld mitunter mehr Geld, als es das Budget erlauben würde. Budgets sind wie Gartenumzäunungen, was darüber hinauswächst, schränken sie ein. Doch manchmal macht es sich für die Firma bezahlt, wenn der Gartenhag gesprengt und das Terrain erweitert wird. Wer eine wirklich gute Idee hat, sollte für deren Verwirklichung kämpfen und wenn nötig lernen, wie man Ideen verkauft. Für die firmeninterne Durchsetzung einer Idee im Bereich von Marketing und Verkauf lohnt es sich, Unterstützung bei einer ausgewiesenen Beratungsagentur zu holen und schon manch ideenreicher Insider hat in einem gewieften Ideenverkaufsprofi einen engagierten Anwalt gefunden. Ich habe eine bequeme Nische gefunden Kommentar überflüssig: Wer so denkt, ist bald einmal weg vom Fenster. Und nun zu den versprochenen Erfolgsthesen. Sie führen - wen wundert’s - zum steilen, steinigen Weg, der den Gipfelstürmer aber schliesslich sicher zum Ziel bringt. Wer diesen Weg nimmt, wird überrascht feststellen, dass er weniger anstrengend ist, als er aussieht. Sollte er streckenweise mühsam sein, wird die sukzessiv erworbene, bessere Kondition weiterhelfen. Der Weg ist weit, doch wir werden es gemeinsam schaffen Es gibt eine Grundeinstellung, die uns weiterbringt: "Ich bin o.k., du bist o.k., wir sind o.k." Vertrauen in sich selbst, in die Mitarbeiter und Geschäftspartner ist die beste Voraussetzung, die gesteckten Ziele zu erreichen. Empfehlenswert ist jedoch, von vornherein Flops und Enttäuschungen einzukalkulieren, Rückschläge gehören zum beruflichen Abenteuer. Wer ein gewisses Mass an Niederlagen erwartet und als normal einstuft, spart die Energie, die das Verhindern von Risiken und das Verarbeiten von Enttäuschungen abverlangt, und ist in der Lage, die gesparte Energie konstruktiv einzusetzen. Jedes Vorwärtskommen besteht in der Kunst der kleinen Schritte Bei jedem schwer erreichbaren oder weitgesteckten Ziel hilft die Vorstellung, dass zunächst nur der erste Schritt getan werden muss. Ist er gemacht, folgt der zweite Schritt, dann der dritte und so weiter. Diese Schrittmethode bewährt sich überall, sogar beim Werbetexten, beim Ausarbeiten eines Konzeptes, beim Erstellen eines komplizierten Mediaplans oder eines Budgets, bei der Entwicklung einer Strategie, bei allen umfangreichen, schwierigen oder auch bei unangenehmen Aufgaben. Positives Denken Dem Vater des positiven Denkens Emil Coué, Apotheker in Nancy, fiel auf, dass Medikamente die bessere Wirkung erzielten, wenn er sie den Kunden mit der Bemerkung "das hilft Ihnen ganz bestimmt" verkaufte. Dies zeigte ihm, was positive Autosuggestion bewirkt. Weiter fand er heraus, dass positive wie negative Gedanken und Vorstellungsbilder die Tendenz haben, sich zu verwirklichen. Aufgrund dieser Erkenntnisse begründete er seine berühmt gewordene Lehre. Zahlreiche Autoren haben nach ihm bestätigt und belegt, dass man den Erfolg gedanklich herbeiführen kann und alles kann man nachlesen: Bei Joseph Murphy (Gesetze des Denkens und Glaubens und das Wunder ihres Geistes), Napoleon Hill (Gedanken sind Taten), Alfred Bierach (Persönliches Image Schlüssel zum Erfolg), Robert Sharpes und David Lewis (Schlüssel zu Glück und Erfolg) und viele andere. Kleindenker kommen nie auf einen grünen Zweig. Positiver Stress schadet nicht, er stimuliert Keine Angst vor Stress: Nur negativer Stress macht krank. Stress somit, der Gefühle der Unlust, des Nichtgenügens oder Nichtkönnens, der Ohnmacht und der Überforderung produziert. Ein gerüttelt Mass an Arbeit, Termindruck und Verantwortung belasten nicht, wenn das Tageswerk effizient erledigt und die Kunst des Organisierens und Delegierens beherrscht wird. Spickzettel mit W-Fragen Wenn immer eine Lösung für ein Problem, gleich welcher Art, gefunden werden muss, hilft der Spickzettel mit den sechs analytischen W Fragen "wer, was, wo, wann, wie, warum". Clevere Kaderleute pinnen sich diesen Zettel an die Wand. Denn er hilft in jedem Dschungel Klarheit schaffen. Klima, Kameradschaft, Kommunikation, Kreativität Das ist eine weitere nützliche Stichwortliste für die Pinnwand, eine Liste mit lauter K Begriffen. Sie haben einen gemeinsamen Nenner: die Kontinuität der Pflege, deren jede dieser Qualitäten bedarf. Denn eigentlich sind Klima, Kameradschaft, Kommunikation und Kreativität das beste Kapital des Teams in der Chefetage. Macherlaune ist mein Motor Wer die Kunst beherrscht, sich selbst in Macherlaune zu versetzen dafür gibt es die verschiedensten Methoden , vermehrt die eigene Kreativität im Quadrat. Und das Schöne daran: Macherlaune ist so ansteckend wie gute oder leider auch wie schlechte Laune. Denn - ob sie’s wollen oder nicht - Bosse und Chefs sind Klimamacher. Job on the top, life on the rock Wer sich in leitender Position befindet, dem bläst der Wind stärker um die Ohren. Exponiert zuoberst auf dem Felsen ist man allen klimatischen Widrigkeiten ausgesetzt. Man trägt die Hauptverantwortung, die Anforderungen sind gross. Die Gipfelposition hat aber auch positive Seiten: Wer zuoberst steht, geniesst einen weiten Horizont, besitzt Weitblick, hat Überblick. Er muss ihn nur nutzen. Zauberformel AIDA Marketer kennen es: "Attention, Interest, Desire and Action". Aufmerksamkeit und Interesse erwecken, dann eine Aktion in Gang bringen, um die Ernte einzufahren, damit ist die Dramaturgie jeder Verkaufshandlung trefflich skizziert. (Wer sich diese Formel lieber in Goethes Sprache merkt, kann sich an den Slogan "FIMA ist prima" halten. Damit sind die Verben "faszinieren, informieren, motivieren und animieren" gemeint und auch sie umschreiben genau das, was jeder Verkäufer, Erzieher, Vorgesetzte, Menschenführer tut bzw. tun müsste, um seine Ziele zu erreichen - ohne Anwendung dieses Rezepts ist kaum auszukommen.) Der Erfolg hängt am Mut Wer oben steht, hat gelernt, Vertrauen zu wecken, zuzuhören, zu überzeugen und aktiv zu verkaufen (wenn es denn sein muss, auch Weihwasser an den Teufel). Er ist sich bewusst geworden, dass Kundennähe, Aufgeschlossenheit, Kontaktfreudigkeit und ein Klima der Sympathie für die Arbeit an der Front entscheidend sind. Er hat erfahren, dass schneller zum Ziel kommt, wer sich präzise und realistische Ziele setzt und schrittweise vorgeht. Sein Berufsbarometer schwankt zwischen Hochs und Tiefs sein Selbstvertrauen ist der Dow Jones seiner Persönlichkeit. Doch er hat sich ein gesundes Mass an Bescheidenheit bewahrt, weil er weiss, dass auch er nur mit Wasser kocht, und dass auch er das Unmögliche nicht immer möglich machen kann. Er gestattet sich selbst, zwei Seelen in seiner Brust zu haben neben der geschäftstüchtigen noch eine gelassene. Denn die gelassene balanciert den Stress aus, den die geschäftstüchtige produziert. Fontane (nicht Goethe) schrieb: "Der Erfolg hängt am Mut". Wer die Erfolgsleiter guten Mutes erklimmt, gelangt mit geringerer Anstrengung ans Ziel, wer das Ziel ohne Umwege erreichen möchte, zeichne deshalb zuerst ein für ihn selbst massgeschneidertes Wegmuster mit seinen individuellen Killerphrasen und Erfolgsthesen.  Geniessen ist Menschenrecht, doch hat Faulheit einen hohen Preis  Nur wer immer sein Bestes gibt, kann sich von seinem Selbstwertgefühl tragen lassen  Ein Verkäufer, der sich von der wirklichen Welt abschottet, begeht eine Todsünde  Sture Konformisten sind Bremsklötze  Stillstand ist Rückschritt  Ideen führen ein Eigenleben, sie haben keinen Achtstundentag  Aktiv verkaufen heisst reden, reden, reden  Gelöste Probleme bekommen umgehend Junge  Wer aus seiner Seele eine Mördergrube macht, den versteht man bald als Plastic"  Budgets sind oft wie Gartenumzäunungen  Ich bin o.k., du bist o.k., wir sind o.k.  Grosse Ziele erreicht man leichter mit kleinen Schritten  Positive Gedanken verwirklichen sich  Nur negativer Stress macht krank  In einer sorgfältigen Analyse des Problems liegen oft schon Lösungen  Macherlaune ist ansteckend  Gipfelpositionen erlauben Weitblick F a c h t e x t n e u n V e r k a u f s f ö r d e r u n g i s t k o n z e r t i e r t e A k t i o n Zu hoffen wäre, der Titel sei ein Gemeinplatz, eine Selbstverständlichkeit wie jene umwälzende Erkenntnis der Soziologen der dreissiger Jahre, die Ehe sei vornehmlich eine Geschlechtsbeziehung. Aber vielleicht bin ich eben gutgläubig. Was meinen Alltag bis zum Überlaufen anfüllt, kann keine Wissenschaft sein - es muss in der Verkaufsförderung doch Höheres geben, meint man als Fortschrittsgläubiger von aussen. Wenn man alle möglichen Aktionen kennt, kann doch die Konzertierung kein Problem mehr sein, oder? Es gibt eben keine Verkaufsförderung, keine Aktion an sich. Es gibt Ihre und meine und die der Schmutzkonkurrenz. Auch Werbung ist keinesfalls gleich Werbung. Und was die Fachgelehrten nicht wahrhaben wollen: Keine Aktion kann überhaupt ohne drei Parteien existieren, geschweige denn funktionieren: als da sind der Verkaufsförderer des Herstellers, der seine Marke bewegen will; der Einzelhändler, der ersterem das gestattet und dessen Hilfe entgegennimmt (vom Händler, erst recht vom Konzern kann man nicht erwarten, dass er hilft er lässt sich gnädig helfen); und die Käuferin (bitte nicht Verbraucherin, ein Allzweckwort, das jede Bedeutung eingebüsst hat). Wie jedes Dreiecksverhältnis beruht auch dieses auf den Teilnehmern und nicht auf vorgekauten Weisheiten. Und man bedenke: zwischen zwei Menschen bestehen vier Beziehungen, pro Person eine hin und zurück. Aber schon bei drei Menschen sind es zwölf, bei vier gar vierundzwanzig Kanäle oder Einbahnstrassen. Und dies alles wohlgemerkt, bevor überhaupt an irgendein Vorhaben gedacht werden kann. Mangels Ideen erwirbt man Technik Hier stossen wir auf einen Zustand, dem man besonders als Ausbilder des Öfteren begegnet: Man betrachtet den Beruf eines Verkaufsförderers als Natur oder (Gott behüte) Managementwissenschaft. Man müsse nur allgemeine Regeln kennen und alle Techniken einstudieren, dann stelle sich der Erfolg schon ein. Bei einer Abschlussprüfung habe ich betont, eigene Ideen in der vorzulegenden Aktions Planung seien gefragt und würden gut benotet: aber nur ein Bruchteil der Prüflinge wich derart vom wissenschaftlichen Pfade ab. Mangels Ideen erwirbt man Technik. Um auch mich als wissenschaftlich und nicht bloss geschäftstüchtig zu legitimieren, möchte ich allerdings unser Dreiecksverhältnis als stochastisch bezeichnen ein Terminus, den ich erst seit kurzem kenne, aber schon immer gesucht habe. Er besagt, dass die meisten tierischen, menschlichen und gesellschaftlichen Handlungen sich innerhalb eines festen, durch Unmöglichkeiten gesetzten Rahmens abspielen (ob Unmöglichkeiten der Physik, des Rechts oder sonst was). Er besagt aber ferner, dass die Vorgänge in diesem Rahmen grösstenteils zweckbewusst vom Einzelnen, nicht bloss als Reaktion oder positivistische Folge, verursacht werden. Hier suchen die Biologen neuerdings sogar die Quelle aller Erkenntnis. Siehe Gerhard Vollmer, Evolutionäre Erkenntnistheorie. Es ist die Scheide zwischen Zufall und Wahrscheinlichkeit. Zwar fliessen diese nach dem Gesetz der grossen Zahl in irgendeiner fernen Unendlichkeit zusammen. Im wirklichen Leben jedoch haben unsere Wünsche und Ziele oft Auswirkungen: es ist an uns, zu erkennen, welche Ergebnisse möglich und dazu noch wahrscheinlich sind. Beim Kartenspiel also corriger la fortune: wir können die Kartenbilder nicht, ihre Reihenfolge aber sehr wohl ändern. Der Gesellschaftsphilosoph Friedrich August von Hayek ist Gewährsmann dafür, dass das Wissen um Zeit und Ortsumstände oft wirtschaftlich wichtiger sei als wissenschaftliche Erkenntnisse. Wir als Verkaufsförderer oder verkaufsfördernde Werber müssen mit anderen Worten unsere Umwelt kennen, bevor wir mit der so genannten Kommunikationswissenschaft etwas ausrichten können. Das ist nun das Schöne an der Stochastik: Sie lässt uns trotz allem noch hoffen. Sie zeigt uns, dass unsere Bestrebungen zwar nicht immer Erfolg bringen, wohl aber in einer vorhandenen Umgebung oft Änderungen (Hayek: Die Geschichte aller sozialpolitischen Massnahmen ist die Geschichte ihrer unvorhergesehenen und ungewünschten Folgen). Und somit zeigt sie auch, dass es kaum a priori richtige und falsche Handlungsweisen innerhalb der gegebenen Grenzen gibt. Wenn das Vorgesehene glückt, war's richtig. (Nebenbei gesagt, das Wort Stochastik kommt zwar nicht von stochern, aber ist irgendwie verwandt: vom griechischen stochos, Zielscheibe für Bogenschützen.) Wenn das Vorgesehene glückt, war's richtig Also zurück zu unserem stochastischen Dreiecksrahmen der Unmöglichkeiten. Er bestimmt vor allem das vielseitig geladene Verhältnis zwischen Markenartiklern und Detailhandel, was wiederum das Verhältnis zur Käuferin beeinflusst. Das bleibt seit den späten siebziger Jahren auch unsere berufliche Umwelt der kommenden Jahre. Zur Illustration ein Beispiel: Ein bekannter Lebensmittelfilialist führte in einem Seminar 29 verschiedene Zuschüsse, Boni, Rabatte, Nachlässe, Mieten und Gebühren auf, die (einzeln oder oft zu mehreren zusammen) den Lieferanten vom Handel abverlangt und notabene auch zugestanden wurden. Viele dieser Abgaben sind inzwischen gerichtlich verboten, aber wo kein Kläger ist, ist auch kein Richter. Welcher Markenartikler verklagt gern die 30 % seines Umsatzes, die ihm beispielsweise, wenn auch mühsam, von Verteiler XY zufliessen? Das war schon während der ersten Rezession in den Siebzigern so, als dem Handel nichts ausser Kampfpreisen einfiel und die Hersteller nicht eigenmächtig mit anderen Extras dazwischenfunken sollten. (Sollen sie auch heute nicht, aber sie dürfen teils wieder Ideen haben.) Mittlerweile fängt der Handel an, einzusehen, dass keine Ware mittels Preises zu verkaufen oder gar zu verschenken ist, die nicht von sich aus Interesse beinhaltet. Sind alle Herstellermarken tot, so hat man nichts, was man den Handelsmarken der Grossverteiler entgegensetzen kann. Damit treffen wir einen Wesensunterschied zwischen Eidgenossenschaft und nördlichem Nachbarn: Dort sind die Umsatzkanäle vielfältiger und weniger übersichtlich, dafür gibt es aber einen gemeinsamen mächtigen Gegner, die Migros, gegen den sich andere Filialisten und die Hersteller verbünden können. Dass einzelne den Kampf allein von den Herstellern bezahlen, wenn nicht gar überbezahlen liess, tut nichts zur Sache. Die Konditionen wurden nicht besser, aber die Markenartikler bekamen selbst in den Augen der Grossabnehmer wieder Existenzberechtigung. Das ist ja alles nicht neu. Vielleicht auch nicht der allmähliche Klimawechsel, den viele Marketer vorauszuspüren vermeinen. Es scheint, als weise die derzeitige Entwicklung auf einen Konsumtrend in Richtung "Geniessen" hin. Die Kundschaft ist selbst während der letzten Rezession wählerischer geworden. Auch wenn nach wie vor die Preisattraktivität die Ladenwahl für die Einkäufe massgeblich beeinflusst gerade die Hochdrucktechnik der Grossverteiler nivelliert sich. Es gibt nur eine begrenzte Zahl Hersteller und eine noch begrenztere Zahl Filialisten, die es sich leisten können, dauernd auf breiter Basis unter dem Einstandspreis zu verkaufen. Zum Schluss gleicht sich alles wieder aus. Und daher gewinnen die Aspekte Sortiment, Qualität, Übersicht, Sauberkeit, Freundlichkeit, Atmosphäre, Beratung und Service wieder enorm an Bedeutung. "Keine Angst, Jungs, es ist nichts verloren ausser der Ehre" Wie gefährlich eine im Absatz länger andauernde "Nur-Preis-Attraktivität" sein kann, zeigte sich in der negativen Imageentwicklung der Discounter. Man könnte zwar mit dem amerikanischen Börsenpiraten Jim Fisk sagen, "Keine Angst, Jungs, es ist nichts verloren als die Ehre", aber bei den Discountern ist bereits etwas anderes sehr wohl verloren, nämlich Umsatz. Zum vermeintlich selbstverständlichen Bedürfnis des günstigen Einkaufens kommen wieder die qualitativen Erlebnisfaktoren im Sinne eines empfundenen Gegenwertes dazu. Gerade erwähnt wurde das "vermeintlich selbstverständliche" Verlangen nach günstigen Preisen. Der Handel und folglich auch wir machen uns meines Erachtens zu wenig Gedanken darüber, die Käuferin dafür vordergründig zuviel. Fragt man jemanden, ob er einen bekannten Artikel lieber für fünf oder sechs Franken hätte, wird er selbstverständlich fünf sagen. Nicht selbstverständlich ist dagegen, dass er den Artikel überhaupt will. Oder vielleicht will er ihn nur, wenn der Preisunterschied zum eigentlich gewünschten Produkt zu gross ist. Man sagt gern, ein niedriger Preis wirke an sich animierend. Falsch. Der Gedanke des niedrigen Preises animiert, falls Interesse überhaupt besteht. (Jemand erlaubte sich einmal den Spass, direkt vor einer Zweitplatzierung Konserven mit neun Cents Nachlass ein 25-Cent-Stück auf den Boden zu legen. Es blieb den ganzen Tag unberührt.) Hayek: "Preise haben in der Bildung einer Marktordnung vornehmlich Signalwirkung". Altbekannt ist die Erkenntnis, dass Gutsituierte aktiver günstige Bezugsquellen suchen als Minderbemittelte. Mit dem üblichen Vorbehalt, dass alle Erklärungen unvollständig und alle Motive gemischt sind, sehe ich dafür einen doppelten Grund. Im seltener vorkommenden Extremfall der Armut kann man es sich nicht leisten, Reserven zu bilden, und werden sie noch so günstig angeboten. Genau wie mancher noch teuer im Quartierladen an der Ecke einkauft, weil das Anschreiben einkalkuliert ist. Man fährt bekanntlich 50 km mit dem Zweit-Mercedes zum Einkaufszentrum, weil die Tiefkühlerbsen um 89 Pfennig billiger sind Bei den Wohlhabenden andererseits ist die Angebotssuche nicht Notwendigkeit, sondern Sport. Man fährt bekanntlich und fast bewusst 50 km mit dem Zweit Mercedes zum Einkaufszentrum, weil die Tiefkühlerbsen um 89 Cent billiger sind. Und jetzt kommen wir auf mein Steckenpferd, die Animation weil da auch sonst was los ist. Ich zitiere mich kurz: Die Animation ist die Beseelung, das Herauslocken der Leute aus der Reserve, die Ermutigung, etwas aus reinem Spass zu tun und nicht auf Befehl oder aus Berechnung. Man kann sagen, eine Tätigkeit als Teil der Freizeit und nicht der Arbeitszeit zu empfinden (vgl. Animierdamen). Ende des Zitats. Mit anderen Worten: Wer die 89 Cent wirklich nötig hat, ist in diesem Sinne nicht zu animieren. Er handelt aus Zwang und nützt unsere, der Hersteller, momentane Notlage, um jeden Preis mehr verkaufen zu müssen, bei dieser Gelegenheit aus. Für die einfache Hausfrau also Pflicht und nicht Kür. Und, verehrte Kollegen, bei der Kür geht es entlang. In einer Untersuchung der Basler Prognos auf dem Bekleidungssektor heisst es unter anderem, "Die Nachfrage nach Bekleidung wird noch differenzierter. Der Bekleidungseinkauf dürfte zunehmend den Charakter einer "Freizeitbeschäftigung" annehmen. So wird der Konsument künftig für den Bekleidungseinkauf mehr Geschäfte aufsuchen als heute. Hiervon profitieren vor allem diejenigen, die preisgünstige Kleidung anbieten (Profilierung über den Preis), aber auch diejenigen, die sich durch eine grosse Auswahl (Sortimentstiefe) oder ein exklusives Angebot auszeichnen ... Der Verbraucher strebt in einer Zeit der Marktsättigung nach mehr Individualität und höherem Prestige. Dies wirkt sich auch auf die Bekleidung aus. Die Konsumenten betrachten die gegenwärtige Mode kaum noch als Diktat." Die Verbraucher streben in einer Zeit der Marktsättigung nach mehr Individualität Vor der Lektüre dieser Studie notierte ich für uns in der Agentur, "Die Vielfalt und Komplexität der Konsumentenbedürfnisse stellen an den Handel die Forderung, dem Kunden ein möglichst grosses Sicherheitsgefühl auf der emotionalen (und grundlegenden) Ebene der Einkaufssituation zu vermitteln. Diese Sicherheitsvermittlung mit der vorausgegangenen Gegenwertsthese ist im wesentlichen eine Kommunikationsaufgabe, die vorbereitend durch die Werbung in den Massenmedien eingeleitet, letztlich aber im Laden unter Beweis gestellt werden muss." Das Undenkbare denken, die gesicherte Erkenntnis anzweifeln, Erfahrungssätze hinterfragen Um Sicherheit zu vermitteln, müssen wir paradoxerweise den Mut zur Ungewissheit aufbringen. Dazu gehört insbesondere der Mut, die feste Zielsetzung, die gesicherte Erkenntnis anzuzweifeln, Erfahrungen in Frage zu stellen, das Undenkbare zu denken (etwa, dass wir Verkaufsförderung gar nicht mehr bräuchten, wenn wir nur mehr Produkteinnovation hätten, unverwechselbare Produkte statt austauschbare - manch einer gäbe seine - eigentlich unnötige - fünftausendstel Sekunden Belichtungszeit her für eine neu entwickelte 3-D-Kamera). In seinem blendenden Buch über die systematische Suche nach unternehmerischen Chancen unterteilt Edward de Bono die Leitenden als Neuerer nach Charaktereigenschaften in Lokführer, Ärzte, Bauern und Fischer. Lokführer: "Lass mich die vorgeschriebenen Aufgaben im fest gefügten System perfekt erfüllen." Arzt: "Lass mich das System gesund und funktionstüchtig erhalten, indem ich entstehende Probleme erkenne und löse." Bauer: "Lass mich die höchstmögliche Rendite aus dem festen Bereich erwirtschaften." Fischer: "Lass mich eine Warte einnehmen, von der aus ich jede Chance erspähe und verfolge, wo sie auftritt." Die Lokführer sind nun für einen geordneten Betrieb unerlässlich, aber nicht in der Verkaufsförderung: es gibt dort keine vorgeschriebenen Aufgaben, ausser vielleicht neue zu erkennen. Der Lokführer bestimmt die Zuggeschwindigkeit, nicht aber die Richtung. (Man darf das auch gern so auslegen, dass die Verkaufsförderung kein geordneter Betrieb ist.) Die Arzttypen haben die verwandte Schwierigkeit, dass kein System, und erst recht kein gesundes, ersichtlich ist. Dass die Filialisten das verschriebene Aktions-Werbematerial aufstellen, ist mehr Ausnahme als Regel. Dass sie es nicht aufstellen, ist vielleicht krankheitserregend, jedoch selten als heilbare Krankheit des Patienten zu sehen. Die geborenen Bauern haben ein dankbares Feld als betriebliche Verkaufsförderer, solange sie das Gesamtgut und nicht nur den Zwiebelacker im Auge behalten. Das sind zum Beispiel die richtigen Animateure des Detailhandels: schwören nicht auf Orchideen, halten Blumen aber auch nicht für Firlefanz. Die Fischer (laut de Bono reine Opportunisten, jedoch gut ausgebildet und ausgerüstet und keineswegs mit Hasardeuren zu verwechseln) haben die besten Voraussetzungen, Verkaufsförderung hauptamtlich zu betreiben. Sie sind eben die Hayekschen Ortskundigen. So gesehen ist die Verkaufsförderungs Wissenschaft mehr Randverzierung, eine Klassifizierung der Netzmaschen. Zu hoffen ist auf jeden Fall, sie mag dem Nachwuchs als Lexikon, nicht aber als Stundenbuch dienen. Zu diesem Mut zum Zweifeln ist weiter zu wünschen der Mut gegenüber Chef und Kunden, still vor sich hinzuwerkeln, bis man eine Ausarbeitung fertig hat, die der Vorgesetzte einfach (Warum? Ja warum nicht?) hinnimmt. Das war für viele Altvorderen die beste Methode, Kreativität zu verkaufen. Norm ist gleich Durchschnitt, also der Inbegriff des Langweiligen und der Tod aller Kreativität Weiter eine Hoffnung, für die, die unbedingt wollen, ein Anliegen an die jungen Kollegen der Branche: sie mögen die Unbotmässigkeit erwerben, ob hier und heute oder sonst wo irgendwann. Gut, man muss manch langweiliges Handwerk büffeln, aber oft mehr, um es begründet ablehnen zu können. (Siehe z.B. die Preis Aktionen.) Zu bedenken ist immer: Norm ist gleich Durchschnitt, also der Inbegriff des Langweiligen und der Tod aller Kreativität. Die (für andere) viel gepriesene Selbstlosigkeit bedeutet ja letztlich Charakterlosigkeit - wo nichts ist, hat auch der Heiland sein Recht verloren. Ein gewisses Mass an fundierter persönlicher Überheblichkeit soll man also bereit sein, als Ausbilder, ja als Chef hinzunehmen. (Man denke an die alte Politiker Devise: Wenn wir es machen, bauen wir für die Zukunft, wenn die anderen es machen, stürzen sie die Stadt in Verschuldung. Stimmt doch auch umgekehrt. (Ein reversibler Satz.) Was niemand sich wünschen darf, ist berufliche Überheblichkeit: der Zukunftsglaube, dass die Absolvierung unserer oder gar meiner Lehrgänge die höheren Weihen erschliesst. Alles, was man erlernt oder sich aneignet, ist laut Edward Hau eine Erweiterung seiner selbst meist kein Selbstzweck wie die philosophische Erkenntnis, sondern eine Verstärkung der Person - nicht unbedingt der Berufsgruppe. Die hitzigsten Verteidiger einer Wissenschaft sind solche Personen, die es nicht sehr weit in derselben gebracht haben Und überhaupt, Berufsgruppe: gleich werden wir sehen, was von Zielgruppen zu halten ist. In unseren eigenen und verwandten Berufsgruppen muss ich immer wieder an Georg Christoph Lichtenberg denken: "Die hitzigsten Verteidiger einer Wissenschaft, die nicht den geringsten scheelen Seitenblick auf dieselbe vertragen können, sind gemeiniglich solche Personen, die es nicht sehr weit in derselben gebracht haben, und sich dieses Mangels heimlich bewusst sind." Oder der englische Staatsmann Francis Bacon: "Wer Ränke schmiedet, um als einzige Ziffer in einer Reihe Nullen zu stehen, ist der Niedergang des ganzen Zeitalters." Er sagte allerdings auch, "Ich halte jeden für einen Schuldner seines Berufs", und da soll man ihm nur bedingt folgen. Bei Ärzten oder Theologen mag es stimmen, in unseren Niederungen aber schuldet der Beruf viel eher einigen wenigen Ausführenden alles. Ähnlich wie in der Reklame tatsächlich nicht das Medium die Botschaft ist, sondern, wie die Botschaft etwa eines Ogilvy, Bernbach, Gossage das Medium als persönliche Ansprache bestimmt anstatt als Postwurfsendung. Was hilft's, wenn man alles kann, aber nichts zu sagen hat? Oder wenn alle das gleiche können und sich gegenseitig handwerklich aufheben? Die Rede war vorhin und jetzt wieder von den Filialisten und man kann es wie gesagt für selbstverständlich halten, dass unser Verhältnis zu ihnen auch dieses Jahrzehnt für uns bestimmt. Auch wenn sie noch immer "Lieferanten" sagen und nicht "Produzenten". Die einzige zulässige Hersteller Promotion besteht aus der Bekanntgabe eines riesigen Werbebudgets und geheim gehaltenen Konditionen Nun: im Handel wie sonst wo gibt es Animateure und es gibt Antreiber. Nach den Erfahrungen auch hierzulande denkt man all zu leicht allein an die Knutenschwinger: die Konzerne, wo die einzige zulässige Hersteller Promotion aus der Bekanntgabe eines riesigen, bieder auszugebenden Werbebudgets und aus wohlweislich geheim gehaltenen Konditionen besteht. (Übrigens ist im Vorbeigehen zu beklagen, dass die Antreiber insofern noch den Ton anzugeben scheinen, als der Handel kaum in den Seminaren und Symposien der Verkaufsförderung vertreten ist. Dabei könnten sich Filialisten und noch höhere Tiere gewinnbringend bei uns bedienen.) Äusserlich scheinen Grosshandel und Grossverteiler für den Verkaufsförderer der Markenartikler und ihrer Werbeagenturen fast wie der Feind schlechthin: monolithisch, abweisend, riesengross und doch kleinlich, unbeweglich, kurzum unmenschlich. Aber niemand soll lachen: Innerhalb der regionalen Verkaufsleitungen, Werbe oder Verkaufsförderungsabteilungen der Riesen beschäftigt sich meist, haupt oder nebenamtlich, einer der Mitarbeiter mit einem ganzjährigen Programm zur Laden-Attraktivierung. Also ein Mensch, der für die Animation in den Läden mehr als zugänglich ist. Er sucht ständig (oft verzweifelt) nach neuen Ideen, nach Massnahmen, um Leben in die kaltherzige Ladenatmosphäre zu bringen, nach Lösungen, die das Einkaufserlebnis erhöhen, Stimmung in und vor die Läden bringen, Kundenzahl steigern, die Besuchsfrequenz und Verweildauer erhöhen und für vermehrten Umsatz sorgen. Einer sucht nach Massnahmen, die das Verkaufserlebnis erhöhen Dass dabei, oder nur so nebenbei, für ein Produkt oder eine Produktgruppe geworben wird, stört diesen Macher nicht im Geringsten. (Peter Kaufmann scheiterte bei Globus ja nicht an seinem Konzept des Kauferlebnisses, sondern an Immobilien und Bilanzschwierigkeiten.) Der Einkauf mag noch so spitze Rotstifte schwingen, ohne Animation bewegt sich in den Regalen nur die Billigware, die schliesslich am wenigsten Gewinn bringt. Bei den Attraktivierern fällt auch etwas anderes auf: sie bilden eine Ausnahme zum Gesetz von Risiko und Grösse. Dieses Gesetz besagt, dass der Mut zum Risiko ab einer bescheidenen Mindestgrösse im umgekehrten Verhältnis zur Grösse des Unternehmens stehen muss. Wir wissen ja, dass jeder Vertreter, ob Papst oder Akquisiteur, vor allem sich selbst vertritt, immer im Rahmen dessen, was er vertritt. Damit scheint es weniger verwerflich, wenn ein Angestellter erst an sich und dann an das Unternehmen denkt. Er möchte dem Unternehmen nutzen, aber nicht auf eigene Kosten. (Dem Unternehmer bleibt ja dieses Dilemma erspart.) Ohne Animation bewegt sich in den Regalen nur die Billigware Nun gut. Wenn einer für einen kleinen Laden mit einem Schlag fünf Millionen mehr Umsatz macht, profiliert er sich, gelinde gesagt. Macht er das gleiche in einem Milliardenunternehmen, so ist das hinter dem Komma in der Bilanz kaum auszumachen. Somit wird Risikofreudigkeit für den Einzelnen zur sinnlosen Unterbrechung des Konzerngeschehens. Ein entsprechender Verlust täte nicht weiter weh, aber man hätte einen Sündenbock, und wozu das ganze? Der Attraktivierer jedoch hat die amtliche Aufgabe, für wenig oder möglichst fremdes Geld aufzufallen. Kann er's mit unserem Verkaufsförderungs Budget erzielen, so ist er doppelt glücklich, und wir mit ihm. Manch einer meint vielleicht arglos, der Werber habe das gleiche Ziel, aber weit gefehlt. Die Reklame lässt sich schliesslich im Voraus nur nach dem Aufwand beurteilen, die Wirkung kommt hinterher, lange nachdem man mit dem Streuplan hausieren gegangen ist. Wenn sie überhaupt kommt. Und bis dahin ist man schon mit der nächsten Etatplanung beschäftigt. (Das grösste Missgeschick ist ja, das letztjährige Budget nicht voll ausgegeben zu haben.) Das bringt uns auf einen weiteren Punkt, fast möchte man sagen, auf das Geheimnis unseres Handwerks. Nämlich den Einstellungsunterschied, der Werbung von Verkaufsförderung nebst Einzelhandel trennt. Da lässt sich zwar immer predigen, dass wir uns alle miteinander als Verkäufer verstehen müssen, der eine so, der andere so. Beim so geht’s aber auseinander. Wer einmal hinter einer Ladentheke gestanden hat, weiss, dass Zielgruppen Seifenblasen sind Der versierte Kollege von der Reklame spricht ständig von Zielgruppen, und alle tun's ihm all zu gern nach. Wer von uns jedoch einmal hinter einer Ladentheke gestanden hat, weiss, dass Zielgruppen Seifenblasen sind. Was wir wirklich brauchen, sind Zielpersonen. An die kann man verkaufen, aber immer an eine nach der anderen. Man muss sie linear erfassen, wie letztlich der Werber auch, nur der hat das Gefühl, weil seine Botschaft an alle gleichzeitig abgeht, käme sie auch bei allen gleichzeitig an. Die Zielpersonen aber betreten einzeln den Einzelladen und gehen einzeln (hoffentlich nicht länger als Zielpersonen, sondern als zufrieden gestellte Käufer) hinaus. Es gibt keinen Handel, es gibt nur Händler Das gleiche gilt ausserdem für besagte Grosshändler und verteiler. Man wähnt sie als Zielgruppe, weil sie feste Standorte haben. Sie sind jedoch nur für den fest, der sie persönlich aufsucht. Kurz: es gibt keinen Handel, es gibt nur Händler. Bei den Werbepäpsten dagegen hat man manchmal den Eindruck, sie seien es geworden, weil sie nicht mit etwas so Gewöhnlichem wie mit Käufern verkehren wollen. (Ich kannte einen namhaften Industriewerbeleiter, der seinen Texter tadelte, "Dieser Schlogan - Fachausdruck für Schlagzeile - spricht den Leser zu persönlich an." Jetzt die angekündigten zehn tendenziösen Gebote, betreffend die Verkaufsförderung am Verkaufsort in Grosshandel und Grossverteilung: Erstens Bevor man sich Gedanken über die eigene Arbeit macht, sollte man sich Gedanken über den Grossverteiler selbst machen. Dieser ist ein kompliziertes, weit verästeltes Gebilde, den man nicht einfach unter Absatzkanal a) oder b) klassieren und bearbeiten kann. Es gibt erstaunlicherweise noch immer massgebende Leute in Werbung und Verkauf, die den Unterschied zwischen einer Konsumgenossenschaft und einer Filialkette, oder zwischen Warenhäusern und Shoppingzentren nicht kennen. Man muss also mit dem generellen Aufbau vertraut sein, der Struktur, den Aufgaben und Möglichkeiten der Einkaufs-Zentralen, auch ihrer Durchschlagskraft bei allfälligen regionalen - und manchmal autonomen - Entscheidungszentren (die Zentralen haben manchmal nur bedingten Einfluss auf die Verkaufsfront). Man muss die Kommissionen kennen, die sich mit den Marktbearbeitungsmassnahmen beschäftigen und auch begrüsst werden wollen, die Einflüsse der Zentrallager und Produktionsbetriebe, und natürlich die komplizierte Ladenstruktur, die vom Kiosk über Drogerien bis zum Verbrauchermarkt reicht. Dieses Wissen ist unabdingbare Voraussetzung (wie gesagt: Hayeksche Ortskunde, stochastischer Rahmen). Zweitens Man muss, wie bereits gesagt, an die zuständigen Leute kommen, sie persönlich aufsuchen und ihnen hofieren, sich mit ihnen absprechen und sie oft auch ködern. Denn selbst ein netter Brief, geschweige denn eine unpersönliche Aussendung (vierfarbig ist hinausgeworfen), erledigt sich meist von selbst: im Papierkorb. Drittens Der Grossverteiler ist für partnerschaftliche, gemeinsame Marktbearbeitungsmassnahmen empfänglich, sofern sie massgeschneidert sind (nochmals: zum Massnehmen gehören Besuche) und sein Budget nicht belasten, oder, noch besser, entlasten. Viertens Verkaufsförderung am Verkaufsort hat bei einem Grossverteiler nur dann Chancen, wenn sie kooperativ mit ihm zusammen entwickelt wird oder er wenigstens dieses Gefühl hat. (Der Chef einer grossen deutschen Kette äusserte sich neulich vor der Presse empört über die Anmassung der Hersteller, ihre Werbung eigenmächtig zu machen.) Sie muss ausserdem langfristig terminiert und auf besondere Bedürfnisse (Standardmasse usw.) abgestimmt sein. Zum Kooperationsgefühl eine amerikanische Geschichte, wenn auch schon vor dem ersten Weltkrieg datierend: der Juniorchef eines Schulbuchverlags bereist die Schulen mit einer neuen lateinischen Grammatik. Er selbst ist ein studierter Mann und kann das Buch gut ausloben. Ein Konkurrenzverlag bringt gleichzeitig ebenfalls eine lateinische Grammatik heraus. Dessen Vertreter ist gerade im Abituralter, aber mitnichten Abiturient. Er erzählt der jeweiligen Lateinlehrerin wahrheitsgemäss, er habe nur Volksschulbildung und sei über den Packraum zum Verlag gekommen. "Die waren furchtbar nett zu mir und gaben mir die Chance, es als Reisender zu versuchen. Und ausgerechnet ich muss mit einem Lateinbuch anfangen. Es wäre mir eine grosse Hilfe, wenn Sie sich diese Grammatik ansehen könnten und mir ein paar Tipps geben, was daran besonders empfehlenswert ist. Ich möchte schliesslich nicht wie ein Ignorant herumlaufen." Juniorchef des Wettbewerbers: "Der Bursche hat mich und meine Grammatik glatt vom Tisch gefegt. Die seine taugte nicht viel, aber die Lehrerinnen wurden eben auf die Vorteile und nicht auf die Nachteile aufmerksam und haben sich selbst überredet." Zurück zu den Geboten. Fünftens Nationale Marktbearbeitungs-Massnahmen sind fast ausschliesslich auf klassische Werbeträger fixiert und werden meist zentral eingesetzt. Also: Schaufensterdekors, Werbebeilagen in Versandkartons, Insertionen, Television, vielleicht noch Aussenwerbung. Etwas für die Wissenschaftler und Lokführer der Branche. Ausnahmen sind nur: Verkaufspunktwerbung bei Aktionen und bei Neuheiteneinführung. Sechstens Zur Abwechslung doch eine allgemeine Feststellung: Für normalpreisige Ware wird den Um und Transportpackungen und einheiten fast durchwegs zuwenig Aufmerksamkeit geschenkt. Das Ladenpersonal wünscht und bevorzugt verkaufsgerechte Verpackungen und Umpackungen mit Sichtfenstern, Aufreisslaschen, Minipaletten usw., weil die Handhabung dadurch gekürzt und erleichtert wird. Damit ist auf einfache Weise eine bessere Warenpräsentation gewährleistet, ein zweiter - selbstausstellender - Verkaufspunkt platziert, was sich direkt auf den Umsatz auswirkt. Unverständlicherweise bieten die Herstellerfirmen diesen Service nur bei Aktionen und Einführungen. Siebtens Anspruchsvolle Verkaufsförderungs-Aktionen und exklusive Animation können - beinahe lückenlos - auch über die regionalen Verkaufsleitungen organisiert werden. Dies hat natürlich grösseren Arbeitsaufwand zur Folge, dafür ist der Einsatz der meist recht teuren Werbematerialien garantiert; man kennt die effizientesten Verkaufspunkte und die örtlichen Gegebenheiten. Achtens Haben wir schon oben vorgezogen: die Ladenattraktivierung bei den Grossverteilern und deren Schlüsselfiguren. Neuntens Wer nichts anderes will, als nur einen zweiten Verkaufspunkt in den Läden platzieren, Gratismuster abgeben oder knallbunte Rotairs aufhängen, hat beim Grossverteiler nichts zu suchen, denn auch der Grossverteiler kennt sein Metier und will den grössten, egoistischen oder partnerschaftlichen Nutzen aus der Verkaufsförderung ziehen, nicht nur Produktumsätze verlagern. Zehntens Folgerung: Der Verkaufsförderung, Promotion oder Animation sind beim Grossverteiler fast keine Grenzen gesetzt, wenn man sich an die richtigen Spielregeln hält, professionell vorgeht, mehr in die Verkaufsfront investiert und sich vor Mehrarbeit (bei Werbeagenturen meist mit Unrentabilität verwechselt) nicht scheut. Fazit: der angelsächsische Spruch "Kannst du sie nicht schlagen, so schlag dich zu ihnen." Hierbei ist natürlich Einfühlung der Schlüssel zum Überlaufen. Wie einmal, als aus einem Weiler ein Esel entlief. Das ganze Dorf sucht vergebens das Langohr. Am späten Nachmittag kommt der Dorfdepp mit dem Esel heimgetrudelt. "Aber wie hast gerade du ihn erwischt, wo nicht einmal der Pfarrer ihn gefunden hat?" "No, ich sagte mir, wärst du ein Esel, wo gingst du hin, und ich tat’s und da war er."  Zwischen zwei Menschen bestehen vier Beziehungen, je eine hin und zurück, und so weiter  Animation mit Showelementen ist erfolgreich, da als privat empfunden  Nicht bei der Pflicht, bei der Kür geht es lang  Dass die Filialisten das Werbematerial der Markenartikler aufstellen, ist eher Ausnahme als Regel.  Zielgruppen sind Seifenblasen, gefragt sind Zielpersonen  Es gibt keinen Handel, nur Händler  Kannst Du sie nicht schlagen, schlag Dich zu ihnen Der Laden ist das effizienteste Medium, der Point of sales ist dem Produkt Bühne für effektvolle Selbstdarstellung. Verkaufsförderung am POS ist Zweiwegkommunikation und sie verstärkt die Emotionalität des Einkaufs. Nur Kenner der Szene und Menschenkenner gelangen an diesem strategisch entscheidenden Punkt zum Erfolg: Madame Emma und Monsieur Grossverteiler lassen grüssen. F a c h t e x t z e h n E r l e b n i s b ü h n e f ü r M a r k e n - R e v i t a l i s i e r u n g Ein herausragendes Charakteristikum der üppigen Konsumgesellschaft ist der Trend zum Emotionskonsum. Clevere Marketer, Werber und Promoter haben erkannt, dass man Spontankäufe durch personalisierten Kontakt stark fördern kann und verstehen sich schlicht als Verkäufer im Wissen darum, dass über das Schicksal der Markenartikel letztlich an der Verkaufsfront entschieden wird. Die Sehnsucht nach emotionalen Einkaufserlebnissen wurzelt einerseits im eskalierenden Hang der viel zitierten Freizeit und Wohlstandsgesellschaft, zu geniessen, was auch immer sich zum Genuss anbietet (wobei der Genuss am intensivsten ist, wenn der X , Y oder Z Typ selbst ins Geschehen involviert ist), und andererseits in seinem legitimen Bedürfnis nach Sicherheit, Vielfalt und Action im Angebot. Mit dieser Wunschliste hat sich auch das Anforderungsprofil an die Macher an der Verkaufsfront verändert, und Sales Promotion legte rapid an Bedeutung zu. Parallel zu dieser Entwicklung mauserte sich die Verkaufsförderung aus verschiedenen Gründen vom Schmuddelkind zum Lieblingsteddy, vor allem seit Professionalität allem Handgestrickten den Rang abläuft. Brillanter Animator Die Spielwiese der Verkaufsförderung lässt eine Vielzahl von Aktionen zu. Von ihnen werden zahlreiche unkonventionelle Impulse ausgelöst, welche die klassische Werbung nicht (oder zufolge der Reizüberflutung nicht mehr) erzeugen kann. Sie geben die nötigen zusätzlichen Anreize, nachdem der günstige Preis nicht mehr der alleinige, grandiose Motivator ist. Nummer eins unter den Motivatoren und Animatoren an der Verkaufsfront ist somit nicht das Discount Dumping (welcher Verteiler profiliert sich heute nicht über den Preis), sondern die facettenreiche Verkaufsförderung mit der Durchführung zeitlich befristeter und örtlich definierter Aktionen:  Sie bietet dem Verbraucher auf ihrer schillernden Palette von Aktionsformen zusätzlich zum Produkte-Grundnutzen attraktive Extras - das Sekundäre schiebt sich vor das Primäre, das (spannende) Begleitprogramm dominiert über das (langweilige) Hauptprogramm.  Sie lebt von der Chance, den Verkaufspunkt mit Action und Animation erlebnisstark zu bereichern.  Sie bringt das Produkt ins Rampenlicht, das heisst weg von seinem Schattendasein am Stammplatz im Regal auf die beleuchtete "Bühne" des Verkaufslokals.  Sie bildet die ideale Plattform für Massnahmen des Merchandising und ermöglicht unter anderem den Einsatz einer Vielzahl von Werbemitteln am Point of sales.  Sie bewirkt, dass der Kunde länger im Geschäft verweilt, und erhöht unter Umständen sogar die Frequenz, was den Filialisten, beziehungsweise den Detaillisten freut.  Sie vermittelt die Werbebotschaft in spielerischer, unterhaltsamer Form, was ihr höheren Beachtungsgrad verleiht (ein Inserat erreicht im Schnitt gerade noch eine Beachtungszeit von zwei Sekunden).  Sie vertieft beim Publikum die Erinnerung und setzt diese am POS in aktive Handlung, in Re-Aktion um, während der Impact bei der klassischen Werbung oft gering ausfällt.  Sie belebt die Einkaufsatmosphäre generell wie speziell (wovon auch das Gesamtangebot profitiert) und aktiviert die Kaufbereitschaft für das geförderte Produkt gewecktes Interesse kann sich umgehend in Konsum umwandeln, Spontankäufe beschleunigen die Rotation.  Sie gibt einem Produkt oder einer Dienstleistung oft den rar gewordenen USP (Unique Selling Proposition, also das alleinige - einzigartige - Verkaufsmerkmal), der es dem Konkurrenzartikel gegenüber unvergleichlich macht.  Sie ruft Reaktionen, Feedback (Lob, Kritik und Anregungen) hervor (klassische Werbung ist fast immer eine Einbahnstrasse, Verkaufsförderung dagegen Zweiwegkommunikation).  Sie löst beim Verbraucher positive Wirkungen aus: private Erlebnisbefriedigung, mitunter sogar ein Wir Gefühl, was heisst, dass sich der Konsument mit dem Produkt, der Promotion, dem Personal, dem P.O.S. identifiziert.  Sie verleiht umgekehrt der klassischen Werbung dank der Direktkontakte mit der Kundschaft am Kaufort belebende Impulse. Im Team auf dem Tandem Dennoch ersetzt Verkaufsförderung am Verkaufspunkt die klassische Werbung nicht: Klassische Werbung bringt Pull, Verkaufsförderung erzeugt Push. Beides ist angesagt, beides funktioniert nur im Team auf dem Tandem. Hüst und Hottstrategien sind kontraproduktiv. Allein die konzertierte Aktion und das einheitliche - vernetzte, integrale! - Konzept und Erscheinungsbild erzielt optimale Verkaufserfolge. Zudem gilt unverändert die Regel: Jede Aktion am POS muss mit Hilfe von klassischer Werbung angekündigt und von ihr begleitet werden für jedes animierende Extra gilt es, die Werbetrommel zu rühren (leider oft zu Lasten der Produktebotschaft, denn Hauptdarsteller der Aktionswerbung ist das animierende Extra, nicht die Marke). Doch wann ist Verkaufsförderung am Medium (!) Verkaufspunkt besonders angesagt? Zum Beispiel: Wenn es - mit Pauken und Trompeten - ein neues Produkt zu lancieren oder zu relaunchen gilt. Wenn einer Stagnation entgegengewirkt und der Verkauf in einem bestimmten Produkte oder Sortimentsbereich wiederbelebt werden soll. Wenn der berechenbare Lebenszyklus eines Produktes abzuklingen beginnt. Wenn die Konkurrenz uns dazu zwingt. Oder wenn die klassische Medienwerbung Ermüdung zeigt. Eine goldene Regel lautet: Einmal im Jahr braucht jedes Markenprodukt eine Revitalisierung im Regal, weshalb diese "Belebungsspritze" im Marketing Mix ein planerisches Muss und eine strategische Konstante sein soll. Der Händler befiehlt... Tatsache ist aber auch, dass der Weg, den der Hersteller beziehungsweise sein Verkaufsförderer zu nehmen hat, steil und steinig ist: Noch ist sich gar mancher Geschäftsinhaber, Filialleiter, Einkäufer oder Handelspartner der Rolle des Verkaufslokals als eigentliches Medium für die Produktewerbung zu wenig bewusst und verschliesst Marken und Zulieferern aus verschiedensten Gründen die Türen. Und wie die Praxis zeigt, genügt es nicht, wenn die Trickkiste des Sales Promotors lediglich mit Erkenntnissen aus Routine und Erfahrung gefüllt ist gefragt sind hier wie überall in der Vermarktungsbranche Marktnähe, Kreativität, Phantasie, Einfühlungsvermögen, Überzeugungskunst und vor allem Kenntnis des Mediums selbst, das Nähe zur Verkaufsfront voraussetzt. Grundsätzlich gilt es, sich mit dem Fakt zu befreunden, dass sich einerseits der Verkäufermarkt in einen Käufermarkt und andererseits das Herstellermarketing in ein Verteiler und Handelsmarketing verwandelt hat, womit der Händler heute eindeutig am längeren Hebel ist. Zudem besteht zwischen Hersteller und Handel am Verkaufspunkt ein Interessenkonflikt: Der Produzent möchte verständlicherweise nur das eigene Produkt forcieren, der Wiederverkäufer ist in ebenso einleuchtender Weise am Absatz der gesamten Produktegattung interessiert. Schliesslich besteht das Business des Detaillisten im Umsetzen von Waren und nicht im Fördern bestimmter Marken. ...der Produzent zahlt Der Detaillist lässt sich daher am ehesten für Aktivitäten und Präsentationen am P.O.S. motivieren, wenn ihm einerseits garantiert werden kann, dass die geplante Verkaufsförderungs-Aktion zusätzliche Kunden ins Haus bringen wird oder mehr Rotation sichert und wenn für ihn andererseits das Preis Leistungs Verhältnis stimmt. Im Klartext heisst das: wenn der Produzent den Goliathanteil der Promotionskosten selber trägt. Wer also Aktionen und Werbematerial für den P.O.S. konzipiert, muss mitberücksichtigen, dass Verkaufsförderung nicht nur die Zielgruppe Käufer anzusprechen hat, sondern immer auch den Verkäufer: Zu bewerben sind - national oder regional, aber stets kanalgerichtet - sowohl der Handel (Hineinverkauf) als auch der Verwender und Verbraucher (Hinausverkauf), und oft genug auch der eigene Aussendienst (vom Innendienst und möglichen Beeinflussern noch gar nicht zu reden). Gefragt ist Massgeschneidertes Der Kollege vom Marketing und der Art Director sollten den Krämer Keller kennen lernen, bevor sie sich ans Konzipieren machen. Das heisst, sie müssten sich gelegentlich gemeinsam mit dem Aussendienstmitarbeiter oder dem Reisedekorateur auf Tournee begeben, um Leute und Läden vor Ort zu studieren und das Raumangebot für POS Aktivitäten in den Einkaufszentren, Warenhäusern, Discountern, Cash and carries oder Fachgeschäften, Bedienungsläden, Kiosken und Verkaufswagen zu rekognostizieren. Die Akzeptanz für Laden-Werbematerial steigt beim Wiederverkauf nämlich signifikant, wenn massgeschneiderte Lösungen präsentiert werden. Im - gut übersehbaren - Schweizer Food-Markt zum Beispiel gibt es um die 8'000 Verkaufsstellen, von denen die freien Detaillisten - als Einzelkämpfer - gemeinsam etwa 16 Prozent des Umsatzes machen. Den Goliathanteil am Kuchen haben die Grossverteiler mit ihren Filialen, und der Trend zum Grossbetrieb hält weiterhin an. Auch Kleinvieh macht Mist Doch wie es hier und dort unfein heisst: Auch Kleinvieh macht Mist, und so gesehen ist selbst das unscheinbare Lädelchen um die Ecke eine Plattform für P.O.S. Werbung, vor allem weil es noch ein Schaufenster hat, was als Werbemedium schon wieder Gold wert ist. Fazit für den Verkaufsförderer: Dem extrem unterschiedlichen Raumangebot gilt es mit differenziertem P.O.S.-Material Rechnung zu tragen. P.O.S.-Material soll vor allem ladengerecht sein, es muss in erster Linie dem Geschäft nutzen Displays, die in der wohligen Wärme des grafischen Ateliers als "l'art pour l'art" gestaltet werden, sind nicht gefragt. Doch leider haben viele Gestalter von Laden-Werbematerial kaum eine Ahnung vom Markt draussen, während sich andererseits zahlreiche Verkäufer oft nicht vorstellen können, nach welchen Kriterien sich die Kreativen richten. Da wird man sich finden müssen. Eine unumgängliche Voraussetzung ist zudem, dass die grafische Gestaltung solcher Werbemittel mit der Gestaltung der übrigen - begleitenden - Werbung übereinstimmt. Je einheitlicher die Botschaft, desto markanter der Impact und um so mehr Ware gelangt in den Einkaufskorb, was umso einleuchtender ist, als nachweislich 65 Prozent der getätigten Käufe Spontankäufe sind. Der Händler spielt mittlerweile nur noch dann mit, wenn eine Aktion - teils lange zuvor - mit ihm abgesprochen und auf die bestehenden Verhältnisse abgestimmt worden ist, in seine eigene Jahresplanung übernommen wurde, wenn er also zum Voraus sein OK gegeben hat. Verkaufsförderung für Markenprodukte (der Hersteller) auf der Verkaufsfläche (des Verteilers) lässt sich nur partnerschaftlich realisieren: Hersteller und Händler ziehen - auf Basis einer Komplizenschaft - gleichen Strick. Nichts für Schreibtischtäter Wichtig ist die Wahl der Aktionsform, denn sie ist Modeströmungen unterworfen. Der Self liquidator-Welle folgten die Multi Pack Mode und das Wettbewerbsfieber. Der Kunde ersteht Produkte eben nicht mehr allein, um seinen Bedarf zu decken er will stimulierende Extras, Zusatznutzen, er möchte weder auf Träume oder Traumpreise noch auf Traumreisen verzichten, und schon gar nicht auf die Bestätigung seiner Überzeugung, dass er König sei. Dies dürfte auch der Grund sein, weshalb Events, also Aktivitäten mit Showcharakter und Attraktionen aus dem Unterhaltsbereich, immer beliebter werden. Diese publikumswirksame, gelegentlich auch spektakuläre Form von Aktion ist nicht zufällig so erfolgreich: Die Rezipienten ordnen sie dem Freizeitbereich zu, dem Lebensbereich also, in dem sie sich subjektiv am freiesten fühlen. Der Konsument fühlt sich hier in einem Element, in dem er sich garantiert nicht als manipuliertes Objekt versteht. Daher ist er auch problemlos ansprechbar, denn hier kann er etwas aus reiner Lust tun, fern jeder absichtsvollen Berechnung. Also geht es auch darum, dass sich der verkaufsfördernde Werber nicht bloss als Verkäufer versteht, sondern auch als Animator, der das Bedürfnis der meisten Menschen nach Selbstverwirklichung und persönlicher Lebensqualität ohne Zynismus anerkennt und ernst nimmt. Dafür muss er die gesellschaftlichen Entwicklungen - die Megatrends - im Auge behalten, um flexibel auf veränderte Verhältnisse reagieren zu können. Werbefähig ist am Verkaufsprodukt indes nur, wer über ein eigenes, einsatzfähiges Team für die Frontarbeit am Verkaufspunkt verfügt. Allein die von langer Hand zu treffenden organisatorischen Vorbereitungen sind anspruchsvoll - wer im ruppig gewordenen Klima im Markt mithalten will, muss die Ärmel hochkrempeln und anpacken können: Verkaufsförderung am Point of Sales ist kein Job für Schreibtischtäter.  Ein Inserat kann mit nur zwei Sekunden Beachtungszeit rechnen  Eine Verkaufsaktion macht aus der Einbahnstrasse Werbung aktiven Dialog  Am Point of Sales verwandelt sich Interesse umgehend in (Kauf-) Handlung  Jedes Produkt, jede Dienstleistung, braucht einmal im Jahr eine Revitalisierung am Ort der Handlung, am P.O.S.  Der Kreative braucht den Input von der Verkaufsfront  Auch Kleinvieh macht Mist  Je ganzheitlicher die Bewerbung, umso mehr Ware geht über die Theke  Die Aktions-Extras unterliegen Modeströmungen  Der Verkaufsjob ist nichts für Schreibtischtäter Die vielen Möglichkeiten der Verkaufsförderung zu nutzen, ist für den freien Fachhandel Chance und Herausforderung. F a c h t e x t e l f D i e s e l b s t a n g e l e g t e n F e s s e l n d e s F a c h h a n d e l s Drei Hypothesen belasten Fachgeschäfte vor allem: Erstens könnte die Konkurrenzsituation, in der sich alle Branchen befinden, längerfristig Existenz gefährden. Zweitens engen Standesordnungen, Konventionen und Werbereglemente den im Handel sonst allgemein üblichen Spielraum für umsatzsteigernde Massnahmen häufig empfindlich ein. Drittens hat der Kunde Formen des Einkaufs und Verbrauchs und ein Verhalten entwickelt, das ihn für den Verkäufer überraschend und unberechenbar macht. Es seien daher die Möglichkeiten und Grenzen untersucht und das Pro und Kontra der Fesseln, die sich die Fachhändler zum Teil selbst angelegt haben. Es ist gegeneinander abzuwägen, Grundsätzliches und scheinbar Gesichertes zu hinterfragen. Ethik contra Verkaufsförderung Viele freien Fachhändler - man denke an die Apotheker - glauben wahrscheinlich, aktive Verkaufsförderung, hard-selling, sei unvereinbar mit der Ethik ihres Berufsstandes. Sie verstehen ihre Aufgabe als Dienst am einzelnen Kunden, sie sehen ihre Rolle praktisch ausschliesslich darin, dessen Diener zu sein. Andererseits gibt es ja nichts Neues unter der Sonne. Verkaufsförderung gab es auch schon; es hat sie immer wieder gegeben. Da gab es, um nur ein Beispiel zu nennen, während des Zweiten Weltkriegs in Biel einen kinderliebenden Krämer namens Blatt. Buben und Mädchen konnten zu ihm ins Geschäft kommen, um ein Täfeli (Zeltli, Lutschbonbon) abzuholen. Sie brauchten überhaupt nichts zu kaufen, sie mussten sich einfach hinstellen und stumm den "Schweizergruss" machen. Den "Schweizergruss" hatte dieser Apotheker wahrscheinlich selber erfunden. Die Kinder mussten einfach den Mittelfinger der rechten Hand übers Kreuz auf den Zeigefinger legen und die drei anderen Finger zur Faust ballen. Das hergezeigte Fingerkreuz wurde belohnt, sobald der sehr beschäftigte Verkäufer einen Augenblick Zeit fand. An der immer zahlreicher werdenden Schweizergruss-Klientel verdiente der gute Mann direkt natürlich keinen Cent. Doch fürs kleine Bettelvolk war er der ganz grosse Mann. Zudem liebten die Schleckmäuler den Plausch, den er ihnen mit seiner originellen Idee bot. Schweizergruss Der Trick mit dem Schweizergruss sprach sich rasch im Quartier herum. Kein Wunder: Der Zucker war rationiert, es herrschte grosser Mangel an Süssigkeiten, umso willkommener war die kleine Gabe. Und nun entwickelte sich automatisch das, was kommen musste: Wenn es in den Familien der Schweizergruss-Macher irgend eine "Kolonialware" zu kaufen gab, setzten die Jungen und Mädchen alles daran, dass die Mutter oder der Vater sie bei "ihrem" guten Onkel posten ging. Gut ein halbes Jahrhundert ist inzwischen vergangen, die damaligen Kinder gehen in Pension. Doch in all den Jahren haben sie sich, solange "der Herr Blatt" noch hinter dem Ladentisch stand, so oft als möglich in dessen Laden eingedeckt. Und sie erinnern sich auch heute noch an diesen Kinderfreund, obwohl er längst unter der Erde liegt. Blatt blieb für sie auf Lebzeiten eine gütige Vaterfigur, eine liebe Kindheitserinnerung, ja, sie idealisierten ihn und machten ihn zur Legende. Die patriotische Aktion hat sich für diesen Mann umso mehr gelohnt, als er mit seiner Idee weit und breit der Einzige war. Damit ist natürlich nicht gesagt, dass ich sie zur Nachahmung empfehlen möchte - sie wäre in der heutigen Zeit ohnehin ein Flop. Die Kinder unserer Zeit und unserer Gesellschaft sind in vielem übersättigt, sie werden mit Geschenken überhäuft, das "Give-away" Täfeli (oder das einstmals auch begehrte Wursträdchen, „die Extrawurst“ des Metzgers) hat seine Faszination eingebüsst. Und für einen - so genannten - "Schweizergruss" eine Belohnung auszusetzen, wäre bei der gegenwärtigen Identitätskrise der Schweizer geradezu kontraproduktiv. Das Beispiel dieses Verkaufsfördererkollegen macht jedoch zwei Grundsätze der Verkaufsförderung deutlich, die zum Erfolg führen. Erstens sind Verkaufsförderungsaktionen erfolgreicher, wenn sie Geschichten erzählen, einen gewissen Unterhaltungswert haben, an den Spieltrieb des Publikums appellieren, die bestehende oder zukünftige Kundschaft aktiv an der Aktion beteiligen. Zweitens verlangt jede Zeit wieder andere Mittel, Medien, Methoden, Ideen, Aktionen: Verkaufsförderung ist dem Wandel so sehr unterworfen wie sich das zwischen fünf- und fünfzehntausend verschiedene Artikel enthaltende Warenangebot der Verkaufslokale in den letzten paar Jahrzehnten laufend veränderte. Nicht geändert hat sich im Fachgeschäft jedoch der Grundsatz, nach dem das Fördern und Pflegen einer treuen Stammkundschaft das verlässlichste Mittel ist, die Umsätze zu steigern. Fein orchestrierte Beratung Und jetzt darf ich an eine wichtige Tatsache erinnern: Der Verkäufer, der sein Bestes für eine dauerhafte Bindung seiner Kunden an das eigene Geschäft gibt, bringt damit sogar ein kommerzielles Ziel mit der Ethik seines Berufsstandes auf den gleichen Nenner. Denn je länger und besser ein Fachhändler und ein Kunde einander kennen, desto günstiger sind die Voraussetzungen für eine optimale Beratung, die meist zu Mehrverkäufen führt. Wer also Kunden zu Stammkunden macht und Kundentreue fördert, muss deswegen kein schlechtes Gewissen haben - weder seinen Kollegen noch irgendjemandem gegenüber. Denn eine langjährige Beziehung mit stets dem gleichen Fachgeschäft ist auch für den Kunden positiv. Wie schafft man sich nun eine Stammkundschaft? Natürlich: Treue Kunden gewinnt man in erster Linie durch die psychologisch fein orchestrierte Beratung. Jeder wird in Gedanken jetzt beifügen "und natürlich durch die fachmännische Qualität dieser Beratung". Selbstverständlich. Denn wer sich gut ausgebildet und reichlich praktische Erfahrungen gesammelt hat, braucht keinen Verkaufsförderer, der ihm etwas ohnehin Selbstverständliches nahe legt. Ein Apotheker zum Beispiel beherrscht die fachliche Beratung im weiten Feld der Selbstmedikation, der Verwendung und Anwendung von Arzneimitteln, von deren Wirkungen, Nebenwirkungen und Unverträglichkeiten aus dem Effeff - auch die Beratung im Kampf gegen die falsche Verwendung von Medikamenten oder den Missbrauch gehört zu seinem täglichen Brot. Doch sei die Frage erlaubt, wie es mit der zwischenmenschlichen Qualität dieser Beratung steht, ob sich der Fachverkäufer auch in schwierigen Situationen allein auf seine selbst erworbenen Menschenkenntnisse verlassen kann. Gerade weil in diesem Metier ein hohes Mass an Menschenkenntnis vorausgesetzt wird, seien hier - ganz im Vertrauen, wir sind ja unter uns - vier Testfragen gestellt:  Ist die Begegnung mit Kunden für Sie jederzeit vertrautes Terrain, und wenn ja, sind Sie überzeugt, dass Ihre Sicherheit immer berechtigt ist?  Verstehen Sie immer, was Ihre Kunden erwarten, hoffen, befürchten, wissen möchten oder wissen müssen?  Sind Sie in jedem Fall sicher, ob ein Kunde Beratung benötigt oder wünscht? Oder sind Sie sicher, dass er wirklich keine Beratung möchte, wenn er keine Fragen stellt?  Finden Sie im Gespräch mit Kunden stets die richtigen Worte und den richtigen Ton? Gelingt Ihnen die Gratwanderung, die Sie unternehmen müssen, um einerseits als fachlich kompetente Respektperson aufzutreten, andererseits jedoch nicht überheblich zu wirken, in jedem Fall? Man wird aufgrund selbst dieses grobmaschigen Hinterfragens schlussfolgern müssen, dass Fachhändler in vielerlei Hinsicht ein Leben lang lernen müssen und wohl nie ausgelernt haben. Sich fit halten Permanente Weiterbildung ist sowohl zum Vorteil des Kunden als auch unerlässlich für die Verkaufsförderung, sie ist damit für die Zukunft des Fachgeschäfts absolutes Muss. Der Fachhändler hilft sich selbst, seinen Kunden, seinem Berufsstand, ja, der ganzen Volkswirtschaft, wenn er fortbildende Kurse besucht (auch ausserhalb des engeren Fachbereichs!), Weiterbildungsprogramme (auch solche der Produzentenpartner!) nutzt, oder andere Angebote ausser Haus (die Lektüre der Verbandszeitung genügt nicht mehr!): in der Schweiz gibt es zum Beispiel viele sehr dynamisch programmierte Erfa-Gruppen. Aber es ist nicht genug, sich selber fit zu halten. Auch das Verkaufspersonal muss laufend geschult werden, wünschenswert auch hier: über den engeren Fachbereich hinaus. Diese permanente Weiterbildung ist keine leichte Aufgabe und zudem kann sie reichlich Geld und Zeit kosten, doch ist sie im Interesse aller beteiligten Gruppen, und, wen wundert’s, unerlässlich für die Verkaufsförderung. Die unabhängigen Fachhändler beschäftigen - in der Schweiz zum Beispiel -durchschnittlich drei Verkaufsgehilfen, die an der Verkaufsfront eine äussert wichtige Rolle spielen. Es genügt daher nicht, als Patron und Fachmann auf der ersten Verkaufsebene optimale Leistungen zu erbringen, die zweite Ebene - die Plattform des Personals - muss ebenso tragfähig sein. Es war schon die Rede davon, dass die fachliche und psychologisch geschickte Beratung selbstverständlich erwartete Grundleistung, Wissen ausserhalb des Fachbereichs und insbesondere Marketingwissen aber überlebenswichtig ist. Auch dieses Know-how ist überall greifbar - ein breit gefächertes Angebot an Kursen und Literatur steht zur Verfügung. Jeder kann von allem, was sich in betriebswirtschaftlicher Hinsicht anbietet, nach freier Wahl profitieren. Und vor allem auch kann jeder das Weiterbildungsangebot und die verkaufsfördernden Ideen für sich nutzen, welche die führenden Produktehersteller für ihre Partner im Handel entwickeln. Solche Angebote - absichtsvoll, doch meist werbefrei - haben zudem den angenehmen Nebeneffekt, völlig gratis zu sein. Nun seien zwei Thesen formuliert, die von zentraler Bedeutung sind: Zum einen ist der Einsatz von verkaufsfördernden Massnahmen ein Gebot der Stunde, weil die Zahl der Fachgeschäfte massiv zugenommen hat (Apotheken in der Schweiz zum Beispiel um 21 Prozent). Das heisst, Fachgeschäfte müssen für ihren Fortbestand künftig marktwirtschaftlicher als bisher geführt werden, wenn sie trotz immer mehr Mitbewerber rentabel arbeiten wollen. Zum andern ist der Fortbestand von Spezialgeschäften wichtig, weil sie für ungezählte Menschen mit kleineren oder grösseren Problemen erste Anlaufstelle bleiben, was sie auch weiterhin zur kompetenten Beratungsstelle macht - die Litanei vom Kunden, der sich im Fachhandel informiert und im Grossdiscounter eindeckt, entlarvt nur den Unwillen über veränderte Umstände und die Schwäche, Besuchskontakte für Mehrumsatz zu nutzen. Die Sandwichsituation des Fachhändlers zwischen den Grossverteilern, die ihm bereits einen zu grossen Teil vom Kuchen abschneiden und den Interessen von Produzenten und Kunden ist unbequem. Auch deshalb sind für alle jene, die sich nicht bereits in umsichtiger Weise neu definiert haben, Umdenken und Kurskorrekturen angesagt, denn "Wer zu spät kommt, den straft die Geschichte". Es ist davon auszugehen, dass es noch vielerlei Berührungsängste abzubauen gilt. Die Fachhändler stehen der Verkaufsförderung zwar wesentlich näher als ihre Vorgänger im Amt, was durchaus mit gewandeltem Selbstverständnis zusammenhängt: Um den ziemlich unnahbaren, um nicht zu sagen überheblichen, über das angeblich banale Verkaufen haushoch erhabenen Fachmann alten Stils heute noch life zu erleben, der sich höchstens gesprächsweise mit der Kundschaft einlässt, um dann den Gehilfen fürs Einpacken und Zahlen herbeizuwinken, muss man weit reisen, beispielsweise nach Griechenland. Die Verkäufer der Vergangenheit schafften mit ihrer Autorität eine Distanz, die zum Glück ein gutes Stück weit abgebaut worden ist und prompt hat es sich gezeigt, dass es Kompetenz und echter Autorität nicht schadet, wenn der Profi der Kundschaft freundlich entgegenkommt. Es dürfte bei den geänderten Verhältnissen dem sprichwörtlichen Suchen nach einer Stecknadel in Heuhafen gleichkommen, wollte man noch einen Fachhändler finden, der sich davor fürchtet, sich die Hände am Kundengeld schmutzig zu machen. Selbst für blendend weisse - durch und durch ethische - Apothekerpersönlichkeiten gibt es wenig Grund, die Finger von der Verkaufsförderung zu lassen, denn hier sind Mehrumsätze planbar und machbarer als mit herkömmlichen Methoden. Unaufmerksame Marktbeobachter haben diese Wandlung vielleicht nicht persönlich mitverfolgt. Doch die Entwicklung des Marktbearbeitungsinstruments Verkaufsförderung ist eine Metamorphose vom ungeliebten Kellerkind zum Hoffnungsträger. (Weil sie zum Leidwesen der Profis von Feuerwehraktionisten und Heckenschützen lange Zeit als Tummelfeld missbraucht wurde, litt die Verkaufsförderung nicht zu Unrecht oft unter ihrem negativen Image.) Macher mit gutem Geschmack Andererseits war die professionell ausgeübte Kunst der Verkaufsförderung schon immer besser als ihr Ruf, konnten sich doch auch in diesem Spezialgebiet schon immer Macher mit gutem Geschmack durchsetzen. Und je mehr kreative und verantwortungsbewusste Professionelle sich mit ihr befassten, umso deutlicher wurde aus diesem Kellerkind des Marketings ein Hoffnungsträger der Wirtschaft. Ein zentraler Punkt in der Verkaufsförderung ist der Verkaufspunkt. Daher gelten für eine erfolgreiche Verkaufsförderung im Fachgeschäft unter anderem die folgenden Grundsätze:  Der Laden ist das Medium.  Das Produkt des Fachhändlers ist sein Laden.  Das Extra an Leistung und das Werbematerial auf der Verkaufsfläche (und im Schaufenster) besorgen die Inszenierung. Das Fachgeschäft ist aus der Sicht der Kundschaft die Bühne - die Produkte sind die Darsteller. Zugegeben, viele Warengruppen und Produkte werden nie die Ausstrahlung beispielsweise der Kleider in der schicken Modeboutique oder des gelackten Alfa Romeo-Super-Modells in der Zentralgarage oder des rötlich beleuchteten Sonntagsbratens in der Metzgerei haben (Pharmazeutika etwa sind verpackt, nicht greifbar, zu einem schönen Teil nur gegen Rezepte erhältlich. Sie sind beratungsintensiv, für den Kunden nicht ohne weiteres verständlich und verwendbar. Schlimmer noch: Der Kunde weiss von einem grossen Teil des Angebots nicht einmal, was er damit beginnen kann). Das alles kann die Wirkung einiger Waren und Displaymöglichkeiten einiger Verkaufsbranchen erheblich einschränken. Hinzu kommt das alte Vorurteil der Kundschaft, die Preise im Fachgeschäft seien zu hoch - die sprichwörtlich gewordenen "Apothekerpreise". Das ist eine schwer zu beseitigende Altlast, die man mit Information über effektive Mehrleistung und geeigneten Public Relations Massnahmen umgehend ausrotten muss. Die heiligen Hallen beleben Nicht nur das Fachgeschäft, das wegen der Natur der dort verkauften Waren zu wenig aktive Ausstrahlung hat, muss das kompensieren. Jeder tut gut daran, seinen Verkaufspunkt permanent zu beleben, zu aktivieren. Dieses Ziel erreicht man jedoch nur, wenn man einen vielerorts liebgewordenen Traum begräbt: dass das spezialisierte Fachgeschäft jederzeit so gediegen wie ein englischer Herrenclub oder so antiseptisch wie eine postmoderne Champagnerbar auszusehen hat. Stehen wir dazu, dass spezialisierte Fachgeschäfte gleich wie alle anderen Detailgeschäfte Verkaufslokalitäten sind, in denen Ware umgesetzt wird. Und da die Produkte, die hier über den Ladentisch gehen, nicht immer ausreichende Eigenschaften besitzen, um selber attraktive Akteure und "Selbstläufer" zu sein, braucht es am Point of Sales Werbe-, Animations- und Dekorationsmaterial. Displays, Rotairs, Fahnen, Plakate, Tafeln, kurz: all das farbenprächtige Zeug, von dem viele glauben, es vertrage sich nicht mit der Ambiance des gepflegten Interieurs, es schade dem Image des Fachgeschäfts, ja der ganzen Branche, es stehe ihnen nur im Weg. In Wirklichkeit übernimmt dieses Material die Inszenierung, es unterhält die Kundschaft, vertreibt ihr die Zeit, lädt sie zum Verweilen, lässt sie sich wohl fühlen und stimmt sie ein für das Gespräch, das am Anfang des Abschlusses steht. Bevor sie dann wiederkommen. Dabei sind auch Schaufenster optimal: Sie sind die unverwechselbare Visitenkarte des Fachgeschäfts, sie helfen den Kunden, die Schwellenangst zu überwinden und sich auf den Stil des Hauses einzustimmen. Mit der Schaufenstergestaltung signalisiert man den Leuten auch, dass man seine Aufgabe nicht allein in der volkswirtschaftlichen Verpflichtung sieht, die Bevölkerung mit Waren zu versorgen, sondern dass man auch freundnachbarlich beratend mitwirken will, in einer Sprache, die kundennah und nicht einfach Fachsprache ist. An Themen, die eigenen Schaufenster zu gestalten, fehlt es wirklich nicht. Es lassen sich hier Produktumfelder thematisieren, Funktionen von Geräten vorführen, die Geschichte des Fachbereichs beschreiben, Fragen der Kunden und Verwender beantworten, gesellschaftliche oder lokale Themen aufgreifen. Und man kann Externen - zum Beispiel einer Künstlergruppe oder Vereinen - vorübergehend Gastrecht gewähren und sich damit Publizität und oft breite wohlwollende Aufmerksamkeit sichern. Natürlich soll man sich darüber freuen, dass dabei die Kosten für die Schaufensterdekors von den eingeladenen Gästen übernommen werden, und natürlich soll man auch die Angebote der Zuliefer-Partner oder Fachverbände für sich nutzen. Gut ist aber auf jeden Fall, in Zusammenarbeit mit dem eigenen Personal selber so viel Kreativität als möglich freizusetzen - da hängt vieles vom Klima ab. Erfolgreich sind kleine Wettbewerbe, bei denen man Gewinner sein kann, und alle andern Haus-Aktionen: Aktivitäten, auf die man dann auch im Schaufenster hinweisen kann. Natürlich soll man das so attraktiv, so informativ, so farbenfroh und so lebendig als möglich gestalten. Und sich die Mühe nehmen, es alle drei Wochen einmal zu erneuern. Auch, wenn das in jedem Falle Mehrarbeit bedeutet, bleibt man als Fachgeschäft dauernd mit seinen Kunden und, was noch wichtiger ist, mit potentiellen Kunden in gutem Kommunikationskontakt. Sind die hier empfohlenen, ja nicht weltbewegenden, Massnahmen bei aller guten Absicht gar nicht zu realisieren, weil sie durch Berufsverbandsreglemente eingeschnürt sind, etwa mit Formulierungen, "die Kundeninformation hat in angemessener Form und Aufmachung zu erfolgen und der Fachhändler hat die ihm zur Verfügung gestellten Werbeträger kritisch zu prüfen"? Verbleibende Freiheiten rigoros nutzen Ein Fachhändler, den ein solches Reglement "zum eigenen Schutz" in Werbung und Verkaufsförderung krass einengt, sollte dabei nicht vergessen, dass es - wie jedes andere Reglement - gewissen Raum für Interpretation und damit ein wenig Bewegungsfreiheit lässt. Eine Freiheit, die es ohne achtenswerte Grundsätze zu strapazieren und rigoros zu nutzen gilt, wenn Berufsethik und berechtigte kommerzielle Anliegen kollidieren. Es ist dann nach dem folgenden Grundsatz zu leben: Jawohl, ich respektiere den noblen Artikel der Standesordnung meines Berufsverbandes, laut dem ich das Wohl des Kunden und der Öffentlichkeit vor meine persönlichen Interessen zu stellen habe. Aber ich habe ein Recht darauf, und im Überlebensinteresse meiner Branche sogar die Pflicht, in jenen Bereichen verkaufsfördernde Anstrengungen zu unternehmen, in denen es nicht nur dem Kunden, sondern auch mir selber nützt. Ein Apotheker etwa kommt praktisch täglich in die Lage, einem Kunden mit aller Überzeugungskunst von einem Kauf abzuraten. Etwa wenn er verlangte Medikamente, Chemikalien, Heilmittel und Hilfsmittel verweigern muss, weil sich der Kunde besser in ärztliche Behandlung begeben sollte, oder wenn Grund zur Annahme besteht, dass er oder Drittpersonen dadurch gesundheitlich geschädigt werden könnten. Dieser Fachhändler erbringt Leistungen, für die er nicht honoriert wird, ja, die ihm oft nicht einmal der Dank und oft sogar den Groll des Kunden einbringt. Weil dies kompensiert werden muss, ist er geradezu berechtigt, Zusatzverkäufe zu tätigen, auch wenn das Wort "Zusatzverkauf" in vielen Branchen und bei vielen Kollegen noch immer rotes Tuch ist. (Buchhändlerpioniere wie das Basler Lipresso, die in ihren heiligen Hallen auch noch Espresso ausschenken, wissen ein Lied davon zu singen.) Es ist nicht einzusehen, warum ein Apotheker nicht fragen soll, ob sie zu Hause noch einen ausreichenden Vorrat an Hustensirup, Halswehtabletten, Brusttee, Nasentropfen und Papiernastüchern hat, wenn die Mutter für ihr grippekrankes Kind Fieberzäpfchen holen kommt. Und es hat auch keine rationalen Ursachen, wenn Buchhändler zum Beispiel weit herum und oft ganz persönlich unter den vermeintlich hohen Verkaufspreisen der Bücher leiden, die sie anzubieten haben und dann aus Angst vor dem Unwillen ihrer Kunden nur selten solch aufwendige Zusatzdienstleistungen verrechnen wie etwa das Besorgen bestimmter Titel. Sicher ist, dass sich noch ganz andere Dinge für Zusatzverkäufe und Mehrumsatz eignen, weshalb es sich lohnt, einmal gründlich zu überlegen, was ausser dem Stammsortiment sonst noch alles in Frage kommt. Das Warenmuster ist oft Liebesbeweis Überprüft werden sollte auch die Abgabe von Warenmustern. Auch hier gibt es vielerlei Einschränkungen von vielerlei Werbereglementen. Doch es liegt am Chef des Fachgeschäfts und an seinem Personal, die sich bietenden Gelegenheiten der Musterabgabe besser als bisher zu nutzen. Muster sind kleine Geschenke, die die Freundschaft erhalten, Zeichen von Aufmerksamkeit, die aus einem Gelegenheitskunden einen Stammkunden, einen Sympathisanten oder gar einen Freund des Hauses machen können. Die Kundenzeitung, die der Berufsverband für die Verteilung zur Verfügung stellt, darf nicht der einzige Zusatznutzen sein, den der Kunde vom Besuch mit nach Hause nimmt. Es gibt eine Standesordnung, die allen Ernstes insistiert, "Das Verbandsmitglied (das Fachgeschäft!) unterlässt jede unfaire Konkurrenzierung seiner Kollegen. Es verzichtet insbesondere auf Eigenwerbung ausserhalb seiner Ladenräumlichkeiten, wenn dadurch die legitimen Interessen von Berufskollegen beeinträchtigt werden". Da ist zu fragen, ob es die behüteten Interessen von Berufskollegen beeinträchtigt, wenn der marktorientierte freie Fachhändler sich entschliesst, aufgrund des Adressenmaterials, das er über die Jahre anhand von Rechnungen, Hauslieferungsaufträgen und Garantien, oder in Zusammenhang mit früher durchgeführten Aktionen gesammelt hat, eine hauseigene Kundenzeitung zu verschicken, als wirkungsvolles Vehikel für die Verkaufsförderung? Nein, niemand verbietet dem geschätzten Kollegen um die Ecke, selber Kreativität zu entfalten und seinerseits eine Gazette herauszugeben - das erlauben ihm die Gesetze der freien Marktwirtschaft. Es ist ein offenes Berufsgeheimnis: Verkaufen beginnt im Kopf. Je besser es gelingt, in Chancen zu denken, umso schneller und anhaltender kommt der Verkaufserfolg, trotz aller Hindernisse, die der Alltag in den Weg gestellt hat.  Was gestern ein Hit war, ist morgen ein Flop  Die Selbständigkeit freier Fachhändler verführt zu Fehleinschätzungen  Reines Fachwissen ist zu eng  In heiligen Hallen verkauft man nichts  Schaufenster bauen Schwellenängste ab  Mehrumsatz ist planbar  Auch Werbereglemente geben Spielraum und sei es nur zur Interpretation  Fehlende Ausstrahlung und nicht honorierte Leistung will kompensiert werden  Kunden bei der Stange zu halten ist schwieriger als sie zu bekommen Noch immer geht die Meinung um, der Handel fühle sich erpresst, weil sich die Produzenten mit ihrer Werbung direkt an den Konsumenten/Kunden richten, ohne den Handel zu integrieren. Der Vorwurf ist blauäugig, denn die Industrie versuchte den Handel erst ernsthaft zu umgehen, nachdem dieser sich sperrte und Verkaufsförderungsbemühungen des Produzenten als Einmischung ablehnte. F a c h t e x t z w ö l f D e r L a d e n i s t d a s M e d i u m Zwischen dem Produzenten und dem Handel gibt es tatsächlich einen Interessengegensatz: Der Hersteller will die eigene Marke forcieren, während der (Detail- und Fach-) Handel aus solchen Verlagerungen meist keinen Vorteil zieht, denn nicht das einzelne Produkt liegt in seiner Verantwortung, sondern der Umsatz der ganzen Produktegruppe. Zudem möchte er nicht von einem starken Produktezulieferer abhängig werden. Dabei ist jedoch zu bedenken, dass echte, herkömmliche Marken überhaupt erst Voraussetzung für die Handelsmarken waren: Man lehnt sich an die Markenartikelwerbung an und behauptet, ebenso gut, aber preisgünstiger zu sein. Der Handel muss also auch deshalb an starken Marken interessiert bleiben und die spezifischen Hersteller nicht seinerseits ignorieren. Jetzt zu den Zugangsschwierigkeiten der Produzenten und ihrer Werbeagenturen beim Handel. Ist der freie Detail Handel tatsächlich ein "Stiefkind der Werbung"? Naja, sicher. Aber was heisst das? Es heisst ganz einfach: Der Laden ist das Medium. Daraus ergibt sich alles Weitere von selbst. Vernünftiger Rausschmiss Vor einem Vierteljahrhundert beschäftigte einer der grössten amerikanischen Filialisten, Safeway, 14 Werbeagenturen, um seine Hausmarken in der konzerneigenen Frauenzeitschrift "Family Circle" anzupreisen. Und an einem schwarzen Tag erhielt der Werbeleiter bei Safeway den Befehl, alle 14 Agenturen hinauszuschmeissen. Volkstrauer. Nur der Agenturchef mit dem kleinsten Safeway-Budget beglückwünschte den Werbeleiter: "Ich finde den Entschluss durchaus vernünftig. Die Anzeigen, die wir für Euch gemacht haben, sind sehr gute Anzeigen. Aber in jedem einzigen Ihrer Geschäfte haben Sie eine grössere Anzeige als Sie in irgendeinem Werbeträger je kaufen könnten: Sie haben die Ware selbst. Man kann vorbeigehen, man kann sie sich ansehen, sie ist dreidimensional und in herrlichem Technicolor. Sie können sie in die Hand nehmen, sie fühlen. Sie können sie sogar kaufen. Dort, auf der Stelle. Das ist die wertvollste Werbung, die Sie sich nur träumen lassen können. Und wenn Sie mit dieser Zeitschrift, die Sie nur in Ihren Filialen verkaufen, eine Auflage von fünf bis sechs Millionen erreichen, denken Sie doch an die Zielgruppe, die die Zeitschrift nicht kauft. Diese Zielgruppe muss 50 60 Millionen betragen, und Sie haben sie vollkommen umsonst." Das war lange her und in einem fernen Land. In den letzten paar Jahren ist jedoch gerade im deutschsprachigen Raum eine ähnliche, aber neue Erkenntnis im Werden, dass es nach einem nicht enden wollenden Ladensterben bald wieder einmal so viele freie Detailhändler gibt, deren gebündeltes Umsatzvolumen dann wieder so attraktiv sein wird wie ehedem. Nun ja. Die gesunde Vernunft sowie selbst die primitivste Management Wissenschaft lehren, dass wir uns auf die umsatzträchtigen Verteiler, die Grossverteiler, konzentrieren und das berühmte "Kleinvieh" erst in zweiter Linie berücksichtigen sollten. Wissensaufstockung statt Selbstzufriedenheit Die Selbstzufriedenen, die es leider tatsächlich gibt, lassen sich mit der Erkenntnis abspeisen, dass die Grossverteiler das Gros des Umsatzes bringen und sehr mächtig und sehr eigenwillig sein. Vielleicht haben sie auch davon Wind bekommen, dass heute die Grossverteiler die Markenartikler das Fürchten lehren und nicht wie in idyllischen Nachkriegszeiten umgekehrt. Dieses Wissen nun ist so unangreifbar und ungefähr auch so aktuell wie die Grundsätze des verewigten Gottlieb Duttweiler. Aber das Unübersehbare, das sich inzwischen getan hat, nimmt man lieber nicht zur Kenntnis. Und die grosse Funktion der Werbeleute in diesem Umfeld wird gar nicht erst erkannt, nämlich dass sie die Aussendienstler des Produzenten motivieren. Hier richtet sich die berühmte "Reklame" erstens nach innen an die eigenen Leute. Sie richtet sich zweitens nach aussen an den Handel, der das Gefühl braucht (ob gerechtfertigt oder nicht, ist Nebensache), der Hersteller bringe Kunden ins Haus, und tatsächlich richtet sie sich drittens und letztens an den Endverbraucher. Wir Werber reden also vom Amtes wegen nicht nur zum Fenster hinaus, sondern wir gehen gewissermassen auch nach hinten los. Was die angesprochene vornehme Distanz betrifft, haben wir Nahkämpfer in den letzten Jahren mit Genugtuung an der eigenen Haut erfahren, dass die Grossverteiler nicht allein eigenes Marketing machen, sondern auch daraus gelernt haben: Sie erkennen inzwischen, dass reiner Preiskampf nicht mehr viel bringt. Die so genannte Verbraucherin erwartet inzwischen überall Sonderangebote - irgendwer macht’s immer irgendwo vorübergehend billiger. Vom schädlichen Ruf dieser Art "Marketing" abgesehen: Keiner kann mehr auf die Dauer der Billigste sein, weil es inzwischen jeder manchmal kann. Das Ergebnis bei den Grossverteilern ist, dass sie zwar immer noch auf Preise und Konditionen aus sind. Aber nicht nur darauf. Ihr neues Marketingwissen hat ihnen gezeigt, dass jede Profilierung heute auf andere Mittel angewiesen ist. (Da bieten sich Ansatzpunkte zu Partnerprogrammen.) Peter Kaufmann’s legendäre "Kauferlebnisse" bei Globus haben den Erfinder zwar nicht im Amt halten können, und die Stapelwaren Regale mögen weniger aufregend als Modeboutiquen sein, aber die Grundidee erweist sich immer mehr als goldrichtig. Waren als Teil der Kultur Die englische Anthropologin Mary Douglas sagt in ihrem Buch "Die Welt der Güter": "Anstatt anzunehmen, dass Güter vornehmlich dem Lebensunterhalt und dem Wettstreit der Prahler dienen, unterstellen wir lieber, sie würden benötigt, um die Kategorien der Kultur sichtbar und stabil werden zu lassen. Jeder Ethnograph geht davon aus, dass alle materiellen Gegenstände des Besitzes Träger gesellschaftlicher Bedeutung sind. Der materielle Besitz eines Stammes gewährt Nahrung und Schutz und muss auch so verstanden werden. Es ist aber ebenfalls offensichtlich, dass die Güter einen weiteren wichtigen Nutzen bieten: sie errichten und unterhalten gesellschaftliche Beziehungen. Dieser Ansatz zum Verstehen des materiellen Aspektes von Dasein gewährt eine viel reichere Einsicht in gesellschaftliche Bedeutungen als etwaiger nackter individueller Konkurrenzgeist ... Wenn es heisst, die wesentliche Funktion der Sprache sei diejenige als "Träger der Dichtung", wollen wir unterstellen, dass die Hauptaufgabe des Verbrauchs die Fähigkeit ist, einen Sinn zu ergeben. Vergessen wir, dass Waren als Nahrung, Bekleidung und Behausung dienen. Vergessen wir ihre Nützlichkeit und probieren wir stattdessen die Vorstellung, dass Waren Güter der sichtbare Teil der Kultur sind." Sie sind daher auch ein Bestandteil jenes Vorgangs, den ich immer wieder gern als "Animation" oder "Beseelung des Publikums" anspreche etwas, wofür "Marketing" nur ein schmutziges Fremdwort ist. Wie gesagt, die besten Leute bei den Verteilern fangen an, dies einzusehen, und es ist an uns von der Angebotsseite, sie nach Kräften dabei zu unterstützen. Tun wir das richtig, so sind wir in den Konzernhochburgen gern gesehen, können massgeschneiderte, abgestimmte Programme einbringen und vielleicht sogar manchmal unser Zeugs in die Regale. Was gibt es nun zu machen? Kreativität statt Ignoranz! Die beiden Begriffe bedürfen hier einer Definition. Man sollte vielleicht lieber sagen, "Menschenkenntnis statt Verbrauchernormung". Die praktische Kreativität ist schliesslich nur dann möglich, wenn wir wissen, mit wem wir es zu tun haben. Und dieser Wer ist ja jemand, ob Würzburger Einkaufsvorstand oder Tessiner Hausfrau - auf jeden Fall kein "Verbraucher", der bekanntlich bloss dazu gut ist, unsere fantastischen Produkte zu verschlingen. Die guten Köpfe bei den Grossverteilern sind in diesem Zusammenhang längst wieder in den Bedienungsläden in der Schule - wie gibt sich ein Filialist als Mensch anstatt als Institution? Menschenkenntnis und das Schöpferische erfordern gleichermassen Fantasie und Einfühlungsvermögen. Es ist die alte Geschichte: Ein Inserat, ein Sonderangebot, überhaupt jede Animation, ist kein Schützenfest, sie ist eine Angelpartie! Der Köder hängt nicht am Haken, sondern im Appetit der Forelle. Auch hier möchte ich einer leider weit verbreiteten Vermutung meiner verehrten Reklamekollegen entgegentreten, nämlich, dass man sich dank der Kreativität den Achselschweiss ersparen kann. Ein Kreativdirektor brauche nicht zu wissen, wie der Geldwechsler an der Kasse funktioniere, dafür habe er (hoffentlich) seine Leute. In unserer Agentur und ein paar anderen hiess es dagegen: Selbst ist der Mann. Wir sind "die Leute". Ziehen Sie etwa Glacéhandschuhe zum Bau einer Strandburg an? (Das ist doch die letzte Verquickung von Kreativität und Handwerk.) Schon lange betrübte es mich, auf Seminaren und Fortbildungskursen des Handels kaum Lernwillige aus der Reklame anzutreffen. Aber dann sah ich einen meiner Fachschüler Trödel auf einem Flohmarkt verscherbeln ich engagierte ihn auf der Stelle für meine Werbeagentur. (Soviel den Kopfjägern ins Stammbuch.) Das mit dem Achselschweiss (und den aufgekrempelten Ärmeln und den schmutzigen Händen) hat auch damit zu tun, dass Verkäuferhaltung erfolgreicher ist statt Komplexe. (Letztere fasse ich gern als "Hermes Komplex" zusammen: Man will einer der Götter sein und den Sterblichen Segnungen und Gnadenakte zuteilen. Wobei daran zu erinnern ist, dass der Götterbote auch der Patron der Diebe war. Vielleicht macht es dieser Konflikt meinen Kollegen so schwer, sich als Verkäufer zu verstehen.) Neben "Verkäuferhaltung statt Komplexe" geht es aber auch um "Fleiss statt Routine". Ein Freund bat um Aufklärung, da er behauptete, die beiden seien in der Branche meist gleichbedeutend. Es stimmt: Fleiss ist das falsche Wort. Es ist eher Gewerbefleiss gemeint, also Erfindungsgeist: Nicht die Checkliste abhaken, sondern Umweltfremdes, sprich: neue Aspekte des Alten suchen. Aber wem sage ich das? Angespornter Aussendienst Dabei darf man allerdings nicht zu einem "E.T." von einem anderen Stern werden: Ausgeflippte Kreative sind zwar mitunter unterhaltsam, aber nicht für eine abendfüllende Vorstellung. (Jemand fragte während der Grossen Rezession: "Und sagen Sie, Herr Artdirector, was haben Sie im wirklichen Leben gemacht?"). Im wirklichen Leben haben wir Förderer unter den Werbern, wie gesagt, als erstes den Aussendienst anzuspornen, und zwar nicht mit den üblichen Traineraufrufen, sondern mit einem neuen Selbstverständnis. Das können wir nur, wenn wir selber eines haben und für voll genommen werden. Wir müssen also die Sprache des Verkäufers reden und nicht unser Reklameheinitum mittels Reichweiten und Demoskopik spazieren führen. (Sagte die grosse britische Ökonomin Robinson: "Der Nutzen eines nationalökonomischen Studiums liegt nicht darin, fertige Lösungen zu erlernen, sondern darin, sich nicht von Nationalökonomen hinters Licht führen zu lassen.") Wir müssen als Fachleute auftreten. Nur um Himmelswillen nicht als Werbefachleute. Oder anders gesagt, nicht die Techniken müssen sich ändern, sondern die Techniker. Bisher habe ich nur von den Grossverteilern gesprochen, als meinte ich wirklich mit einem mir bekannten Lästermaul, Kleinvieh mache nur Mist. Ganz, ganz im Gegenteil. Nicht, dass der freie Detailhandel im Marketingaufwand den Grossen ebenbürtig wäre. Aber gerade das bietet Werbern und Förderern und Schmutzhändlern die ersehnte Gelegenheit, das Wissen und Können loszuwerden, das die Grossverteiler jetzt intern entwickeln. Es ist ja inzwischen Allgemeingut, dass immer mehr grosse Konzerne von ihren Werbeagenturen nur noch die (klassische) Werbung haben wollen, wogegen sie eigentlich ganz gerne auch handelsspezifische Verkaufsförderung hätten und wogegen die Kleinen auch weiterhin auf Marketinghilfe angewiesen bleiben. Kleinheit als Chance für beide Für die Werber, Kleine im Vertriebsprozess, bietet der freie Detailhandel ausserdem die allerbeste Schulungsmöglichkeit für den ein wenig papieren gewordenen Nachwuchs! Tante Emma und Juniorberater Luginbühl sind einander ohne weiteres zuzumuten, gegenseitig echt nützlich, und hoffentlich vergisst Herr Etatdirektor Luginbühl ein halbes Menschenalter später nicht, was er einst bei der Tante an Erkenntnissen gewonnen hat. (Das nur nebenbei.) Die Bedeutung der Kleinen für Produzenten und Werber ist vornehmlich eine andere: Sie bilden ein wichtiges Medium, das sich nicht mit Grossverteilern deckt. Jeder weiss, dass früher klein und gross wahllos mit Displays und dergleichen eingedeckt wurden, einerlei, ob vielleicht eine Verwendungsmöglichkeit bestand. Heute meinen die Produzenten, bei den sonstigen hohen Vertriebskosten könnten sie sich zum Beispiel keine Zweitplatzierung für den freien Detailhandel mehr leisten. Der Detailhandel meint ebenfalls, sich keine Zweitplatzierung erlauben zu können, eben weil er keine Filialistenumsätze vorzuweisen hat. Am Ende meint er überhaupt, wie Kleinvieh behandelt zu werden. Da wär's an den Werbern, Abhilfe zu schaffen. Denn die kleineren Läden des freien Detailhandels sind nicht nur fünfmal so zahlreich wie die der Filialisten, sie stehen oft günstiger, haben mehr Persönlichkeit, mehr bodenständige Geschichte und sind nicht durch ein ausuferndes Sortiment überflutet. Ja manche haben sogar noch Schaufenster! Und wenn dann jemand kommt und Sinnvolles für Fenster und Laden anbietet, ist dieser Einzelhändler manchmal direkt dankbar. Alles, was als Dienstleistung und nicht als Promotionsrummel empfunden wird und nicht nur den Werbern gefällt, sondern auch dem Detaillisten nützt, findet besonders im kleinsten Laden freudige Aufnahme.  Der beste Werbeträger ist die Warte selbst  Die Grossverteiler lehren die Markenartikler das Fürchten  Güter sind der sichtbare Teil der Kultur  Gute Waren animieren und beseelen das Publikum ganz von alleine  Die Verkaufsförderung ist kein Schützenfest, es ist eine Angelpartie  Kleine Läden haben mehr Persönlichkeit Hinweis: Texte 13-18 auf der Folgeseite Texte 1-6 auf der Vorseite Das Fachbuch "Königsdisziplin Verkaufsförderung" ist vergriffen, letzte Originalexemplare können aber online über das Zentralverzeichnis des deutschsprachigen Buchhandels mit Klick am Fuss dieser Seite bestellt werden (Eingabe Suchwort “Haisch”) Hier Fachbuch bestellen Hier Ferien buchen Hier Autor kontakten Hier Schweizer Multimedia-Illustratoren kennenlernen Einladung an die Kollegen im Fachbereich Marketing, hier auf www.fachtexte.net vergriffene Buchtitel, Publikationen, Dissertationen online zu veröffentlichen. 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