|
|
|
Wie man mit Verkaufsaktionen müden Kunden Beine macht
|
 |
| |
Gerd Arthur Haisch
Königsdisziplin Verkaufsförderung
K a p i t e l
V i e r
Stolpersteine für den Verkauf oder Was beim Kunden wirklich ankommt
Fachtexte 13-17
13 Umsatzlokomotive Packung
14 Sinn und Unsinn des Give-aways
15 Messen sind Motoren
16 Von Kreativitätskillern und Rohrverstopfern
17 Der Käufermarkt ist längst zum Verkäufermarkt mutiert
|
Eine Frau die auf sich hält hat von jedem Gegenstand ihrer Aussteuer 24 Stück, also auch 24 Mokkalöffelchen zum Sammeln: Erfolgreicher Verdrängungswettkampf mit dem Mitbewerber Nescafe Gold
**
H i n w e i s
Dies ist Seite vier der gänzlich überarbeiteten, aktualisierten und erweiterten Webversion des Standardwerks „Verkaufsförderung kreativ“ für die Reihe Management heute, Orell Füssli Verlag, Zürich, Schweiz, ISBN 3-280-023386.
Alleiniges Copyright und sämtliche Nutzungsrechte liegen beim Autor Gerd Arthur Haisch, die Nutzung der vorliegenden Fachtexte ist bei Quellenangabe jedoch frei
|
Die Frage, ob die Hülle um ein Produkt, im Fachjargon schlicht als Tara bezeichnet, nun Packung oder Verpackung ist, kann je nach Standpunkt unterschiedlich beantwortet werden. Sie ist auf jeden Fall Promotor und Umsatzlokomotive, und am Verkaufspunkt Werbemittel Nummer Eins.
F a c h t e x t
d r e i z e h n
U m s a t z l o k o m o t i v e
P a c k u n g
So oder so besteht eine wesentliche Zweckbestimmung darin, das Produkt oder den Inhalt zu schützen, transportier , stapelbar und nicht zuletzt lagerfähig zu machen. Diesem eher technisch orientierten Aspekt in der Herstellung einer Packung steht eine ebenso wichtige Funktion gegenüber: die Verkaufsförderung. Die Notwendigkeit der Verpackung also, als Umsatzmaschine zu wirken, als Werbemittel Nummer eins am Verkaufspunkt zu funktionieren.
Wenn wir davon ausgehen, dass drei Viertel der Käufe Impulskäufe sind, dass
der Konsument in einer Einkaufsumgebung von rund 20000 Produkten weniger als eine halbe Sekunde aufwendet, um ein Produkt zu betrachten, wenn wir uns zudem daran erinnern, dass die Käufer im Supermarkt nur gerade 11 Minuten für den Einkauf aufwenden und der Handel mit 6 Franken oder Mark pro Minute Verweilzeit rechnen kann, dann wird die Bedeutung der Verpackung bzw. deren visuelle Wirkung und Aussagekraft am Point of Sales so deutlich wie die Wichtigkeit der Platzierung.
(Gemerkt? Verkaufsförderung für den Handel selber ist die Erhöhung der Besuchsfrequenz und die Verweilzeit im Laden - beide bringen höhere Einnahmen.)
Hinzu kommen zusätzliche Vorschriften oder notwendige Informationen wie:
Marke
Hersteller
Zusammensetzung
Qualität
Gewicht
Verkaufspreis
Aktionspreis
Produktvorteile
Produkteigenschaften
Gebrauchsanweisung
Verwendungsmöglichkeiten
Haltbarkeit
usw. usw.
Die Packung ist aber auch Display am Verkaufspunkt. Ein Werbemittel mit Stopper Funktion und dem ureigenen Ziel, den Abverkauf zu intensivieren. Die Packung ist das konsumentennaheste Mittel, das unmittelbar "verführen" und zum Zugreifen anregen soll.
Damit wird deutlich:
die Verpackung hat erstens Schutzfunktion;
die Verpackung hat zweitens Promotions Aufgaben;
die Verpackung hat drittens Display Wirkung.
Klar wird auch, dass das Layout einer Packung eine enorm ernstzunehmende Sache ist, und dass bereits für die Erarbeitung der konzeptionellen Zielsetzungen der Einsatz oder Beizug des professionellen Verkaufsförderers angezeigt ist.
Frage: Existieren verbindliche Kriterien zur Gestaltung einer Packung?
Durch die Art und Aussagekraft der Packung kann die Produktdifferenzierung hergestellt oder wiederhergestellt werden. Eine plötzliche, offenkundige Umgestaltung weckt die Neugierde. Eine noch nie gesehene Packung weckt das Interesse. So gesehen, gäbe es eigentlich keine Richtlinien, sondern nur das Motto: "Je besser die Packung anspricht, um so besser lässt sich das Produkt verkaufen."
Bei der Konzeption gibt es natürlich trotzdem eine ganze Menge Grundsätzliches, das es zu beachten gilt und das, gut interpretiert, die Verpackung schmackhaft macht. So zum Beispiel: Die Grösse der Packung. Im Tohubawohu der Aktionspackungen, Multipacks, Familiengebinde und "Drei-für-Zwei-Angebote" will natürlich jeder Hersteller dabei sein und seine Packung so gross wie nur möglich anbieten. Demgegenüber stehen die Forderungen nach normierter Stapelbarkeit am Verkaufspunkt - um den Tagesbedarf sicherzustellen und Verfügbarkeitslücken, die gefürchteten "Out-of-Stocks" zu verhindern -, nach bequemer Transportmöglichkeit, sowie Aspekte der möglichen Aufbewahrungsgewohnheiten seitens der Verbraucher.
Packungsmaterial
Packungsmaterialien sind Spezialistensache. Ganz abgesehen davon, dass man nur mit Vorteil umweltverträgliche Packungsmaterialien einsetzten sollte, greift der gewiefte Verpacker natürlich zeit seines Lebens immer wieder nach neuen Materialien. Materialien, die einerseits im Einkauf billiger sind, andererseits aber auch den Verpackungsprozess rationalisieren und unter dem Strich die leidigen Tarakosten reduzieren können. Materialien aber auch, mit denen er sich von den Mitbewerbern abheben und freistellen kann, Marktvorteile und durch neue Formgebungs- und Gestaltungsmöglichkeiten manchmal auch die Herzen der Konsumenten gewinnt.
Zwischen den technischen Materialeigenschaften, ihren möglichen Einflüssen auf den Packungsinhalt und den verkaufsfördernden Gestaltungsmöglichkeiten gilt es den besten Kompromiss zu suchen.
Visuelle Aspekte
Teigwaren kann man schlecht in eine himmelblaue "Wasch-Dich-Sauber-Hülle" stecken, Zucker passt in den wenigsten Fällen in eine rabenschwarze Box, und frische Erdbeeren lassen sich nun einmal schlecht in einer Blechdose präsentieren.
Das Aussehen einer Packung wird weitestgehend durch Art, Form, Farbe und Eigenschaften des Produktes bestimmt wobei traditionelle Vorstellungen auch in moderner Neuzeit eine wichtige Rolle spielen. Den bewährten werbe und verkaufspsychologischen Faktoren dem Promotions Profi bestens bekannt darf man auch in Zukunft noch vertrauen.
Und wenn einer von revolutionär neuen Erkenntnissen spricht, so müssen sich diese am Verkaufspunkt erst noch bewähren. Vorsicht aber auch vor den ganz gescheiten "Handgelenk mal Pi" Lehrsätzen der Farbenpsychologie, die da heissen: Grün beruhigt, Rot regt an, Gelb ist heiter und so. Dies mag "wahr" sein, in Bezug auf die Verpackung jedoch muss man relativieren. So ändert sich das Konsumentenverhalten je nach Zeitgeist, und auch Gegend, Verbrauchersegment, Umfeld usw. sind zu berücksichtigen, insbesondere bei international vermarkteten Packungen.
Geht man aber davon aus, dass Blau und Rot vor zehn Jahren genauso wie heute die beliebtesten Packungsfarben waren, so ist die Prognose nicht verwegen, dass dies auch in einigen Jahren noch so sein könnte.
Grafische Gestaltung
Sofern sich ein Hersteller einen Stall professioneller Marketing und Produkt Manager hält, kann durchaus davon ausgegangen werden, dass ein ebenso professionelles Corporate Design besteht, woran sich dann auch die grafische Gestaltung der Packung zu orientieren hat. Im anderen Fall wird die grafische Gestaltung das Resultat oder Produkt intensiven konzeptionellen Nachdenkens seitens der Verkaufsförderungs Spezialisten und des anschliessenden grafischen Umsetzens durch den Grafiker (neudeutsch: Visualizer) sein.
Im Zeitalter von Normierung, Schematisierung und Gleichstellung sind immer mehr Packungsformate normiert. Zum palettierten Transport in Normeinheiten, zur möglichst optimalen Ausnutzung der Zwischenlagerflächen, zur millimetergenauen Ausnutzung der Verkaufsfläche und ganz grundsätzlich, weil Normierung verbilligt und verbilligen soll. Entscheidend also bei der normierten Packung: durch geschickte Verteilung von Bild, Text und Farbe eine optisch günstige Grössenvorstellung zu erzielen.
Technische Eigenschaften
Wenn die Kombination Packung und Inhalt derart topp ist, dass sie den Konsumenten förmlich in die Einkaufstasche fällt, dann werden die mit jeder Packung verbundenen Dienstleistungen von sekundärer Bedeutung. Im anderen Fall, und das ist wohl mehrheitlich so, gilt es folgende Kriterien zu berücksichtigen:
Einfaches Handling
Tragekomfort
Funktionelles Öffnen und Schliessen
Bequemes Entnehmen des Inhalts
Leichtes und sicheres Verschliessen angebrochener Packungen
Schutz des Inhalts vor Licht, Temperatur, Bruch, Undichtigkeit
usw.
Packungsänderung hat Signalwirkung
Qualitätsunterschiede zwischen echten Markenprodukten sind für den Verbraucher oft kaum mehr wahrnehmbar, und echt in Gewicht fallende Qualitätsverbesserungen seitens er Hersteller sind auch selten geworden. Eine neu gestaltete Packung kann hier die Produktdifferenzierung wieder herstellen.
Der Verbraucher erwartet in seinem televisionstrainierten Entertainmenthunger Veränderungen, Vielfalt, Neues, Auffälliges. Aufgepasst aber bei der Neukonzeption einer Packung in Richtung der kritischen Zone, wo der Widerstand gegen das Ungewohnte beginnt.
Die Ablösung der alten Packung ist natürlich nicht nur ein Marketingproblem oder eine grafische Aufgabe, sondern vor allem auch eine organisatorische Aufgabe. Zum Beispiel:
Überprüfen der Bevorratung beim Absatzmittler
Erstellen des Werbekonzepts und Bereitstellen der Werbemittel
Information der Absatzmittler und Käufer
Distributionskonzept
Packungsänderungen sind angezeigt,
wenn es notwendig wird, dem Konsumenten neue Kaufargumente und Kaufanreize zu bieten
wenn sich zeigt, dass sich das Konkurrenzprodukt besser verkauft,
wenn sich Absatzwege verändern
wenn die Packung auf ein neues Erscheinungsbild der Unternehmung abgestimmt werden muss
Packungen sind, bis sie sich am Verkaufspunkt bewährt haben, vorerst einmal eine echte Aufgabe und eine lange Kette von Entscheidungen: Die Unternehmensleitung gibt den Impuls, das Produktmanagement macht Vorschläge, in der Folge Produktion, Technik, Marketing, Werbung, Verkaufsförderung; Produkteexperten, Marktforscher, Juristen erarbeiten Konzepte und bereiten vor; die Unternehmensleitung entscheidet.
Und dann geht's los, der grosse Informations Mix kommt in Bewegung, und letztlich ist es das Ergebnis aller positiven Faktoren, wenn Packung und Produkt dann erfolgreich sind.
Wie auch immer, und auf jeden Fall, bleibt die Packung aber Promotor und Werbemittel Nummer eins am Verkaufspunkt.
Zwei Drittel aller Käufe sind Impulskäufe
Auf der Bühne des Ladens ist die Packung der Star
Die visuelle Wirkung ist so wichtig wie die Platzierung im Verkaufsregal
Es existieren verbindliche Kriterien für die Gestaltung der Packung als Selbstläufer
Oft ist schon die Änderung einer Packung signalstarke Verkaufsförderung
Die Abverkaufsqualität ist die Summe vieler markt- und produktionstechnischer Faktoren
Einen wichtigen Stellenwert in der Verkaufsförderung hat das Verkaufsförderungs-Extra Werbeartikel, Werbegeschenk, Give-away. Weil es den Zugang zu bestehenden und potentiellen Kunden auf einer besonders persönlichen Schiene ermöglicht.
F a c h t e x t
v i e r z e h n
S i n n
u n d
U n s i n n
d e s
G i v e - a w a y s
Wenn Verkaufsförderung als Schaffen zusätzlicher Anreize definiert ist, also als Extra zusätzlich zu einem Grundnutzen (eines Produkts oder einer Dienstleistung), sind die Give-aways grundsätzlich solche Extras und eben auch zusätzliche Anreize. Siedelt man die Extras im persönlichen und individuellen Bereich des Empfängers an, bekommen sie einen privaten Charakter, sie wirken emotional, bewegen sich ausserhalb kommerzieller Absichten und sind dann ausserordentlich erfolgreich.
Werbegeschenke haben eine grosse Bedeutung im weitesten Sinn, weil sie letztlich vor allem persönliche Vorteile im zwischenmenschlichen Kommunikationsnetz bringen (nicht die - anonyme - Firma bekommt ein Geschenk, sondern ihr Mitarbeiter). Es gibt ja in Wirklichkeit nur zwei Arten von solchen Extras: Bares, also ein Cashvorteil, der in irgendeinem Gewand, häufiger aber ganz unprosaisch daherkommt. Und Naturalien, die sind mit mehr Fantasie aufgeladen und haben einen höheren Vorstellungswert. Wen wundert’s, dass Extras mit Naturaliencharakter mehr Wohlwollen entgegengebracht wird als irgendwelchen Barzahlungen, die zudem weit herum ins Gerede gekommen sind.
Entsprechend hat sich die weltweite Branche der Werbeartikelhersteller zur eigentlichen Servicestelle für das Marketing gemausert. Mittlerweile tritt sie in Verbänden und an regelmässigen Fachmessen auch geschlossen auf, eine Entwicklung ganz ähnlich der Direktwerbung, als deren Bruder sie sich auch versteht.
Neben den klassischen Anbietern gibt es viele Desperados
Es operieren in diesem relativ neuen Werbeartikel-Markt immer wieder neue Anbieter, was auch damit zusammenhängt, dass der Warenimport etwa aus Asien heute keine Hexerei mehr ist. Wesentlich schwieriger ist dagegen der Weiterverkauf und besonders viele der Neu- und Quereinsteiger, Desperados und Hobbyisten halten es irrigerweise für am einfachsten, die Ware in der Umsatzmilliarden schweren Werbebranche abzusetzen, wo sie sich zum Ärger der Kreativen dann gegenseitig auf den Füssen herumstehen.
Die Werbung operiert aber prinzipiell mit der Individualisierung von Zielgruppen und eines der Geheimnisse erfolgreicher Werbung ist zum Beispiel, dass sie eine amorphe Zielgruppe bis zum einzelnen Ansprechpartner hin segmentiert und einengt. Allein schon das schliesst standardisierte Werbegeschenke und ihren Massenabsatz aus, denn sie entsprechen nicht der Forderung nach Individualisierung.
Werbegeschenke als Zusatzanreiz beim Aktivieren von Handlungen haben jedoch auch als Wegwerf- und Billigartikel Chancen, wenn sie zusätzlich individualisiert werden: All die Feuerzeuge, Mützen, Tassen, Schlüsselanhänger, Kugelschreiber mag man eigentlich nicht mehr sehen. Aber man liebt sie plötzlich wie Kuscheltiere, wenn sie den eigenen Namen tragen und nicht nur den der verkaufsfördernden Firma. Dann sind die Werbeartikel in der Vorstellung ihrer Besitzer plötzlich das Zwanzigfache des Ankaufspreises wert. Qualifiziert und chancenreich sind Werbeartikel ergo dann, wenn sie in ihrer Wirkung direkt, persönlich werden. Preislich sind dann weder nach unten noch nach oben Grenzen gesetzt.
Das Thema führt zu Gratwanderungen
Wie viel sollte nun im Verhältnis zum beworbenen, verkaufszufördernden Objekt für das Werbegeschenk ausgegeben werden? Schwierig zu sagen, "es kommt drauf an". Aber es scheint, dass es in immer mehr Anstellungsverträgen Klauseln gibt, die das Annehmen persönlicher Geschenke und Vorteile von Zulieferern verbieten - vielleicht Indiz für eine kommende Problematik.
Klar, dass der Einkäufer eines Unternehmens der von seinen Lieferanten meistumworbene Mann ist. Der Anbieter hat das verständliche Bedürfnis, ihn gehörig einzuseifen, ihn mit persönlichen Extras zu verwöhnen, einzustimmen auf Verkaufsgespräch und Abschluss, ihn zu gewinnen und als Kunden zu halten. Aber wenn das dann alle tun, wird man sich wieder etwas einfallen lassen müssen.
Ohnehin gibt es in der Verkaufsförderung Wellenbewegungen und Trends. Man muss aufpassen, dass man nicht bei den ersten dabei ist, die sich auf so einen Trend einlassen (das kann teuer werden), aber wenn man einmal im fahrenden Zug sitzt - der hoffentlich noch nicht überbesetzt ist - kann man auch nicht nach Belieben abspringen (da kann man sich das Genick brechen). Das mag auch für die Werbeartikelwelle zutreffen. Die könnte schon bald eine Sättigung erreicht haben, die die Vorbereitung des Absprungs nahe legt. Denn der erhofften Klimaverbesserung für das Verkaufsgespräch sind bei Übersättigung Grenzen gesetzt. Angebotsflut (und Qualität!) von Anbietern und Artikeln kann Widerwillen auslösen und dann kontraproduktiv werden. Dann erzielt das Instrument Werbeartikel das Gegenteil der beabsichtigten Wirkung, es richtet sich gegen sich selbst.
Im unterpreisigen Artikelsegment - sagen wir bis zu 30 Franken oder Mark pro Stück - wird die Schlacht auch weiterhin toben, die Anbieter werden selber testen müssen, welcher Artikel überlebt. Der Bedarf ist in diesem Segment noch gross, weil solche Artikel zu den Selbstverständlichkeiten des Alltags gehören. Je höher der Preis, desto empfängerzentrierter, personalisierter, direkter und oft auch emotionaler muss der Werbeartikel sein (klug der Pharma-Ärztebesucher Max Bürkler, der zur Praxiseröffnung statt der - kniggekonformen - Schnittblumen einen Bonsai anschleppte: die Nachfasschancen via Pflegeanleitung, Spezialdünger, Unterschale und der Gesprächsstoff nahmen kein Ende).
Gute Resultate werden nur ausnahmsweise mit standardisierten Werbegeschenken erreicht. Andererseits drängen sich bei steigendem Sachwert Aspekte der Bestechlichkeit stärker in den Vordergrund, der Umgang mit dieser Art von Verkaufsanimation wird leicht zur Gratwanderung.
Der Werbeartikel hat die Funktion des Animators
Welchen Stellenwert nehmen Werbeartikel nun im Rahmen des Massnahmen-Mix im Gesamtkonzept ein? Zum frühen Zeitpunkt der konzeptionellen Planung existiert der Werbeartikel in den Köpfen der Macher noch gar nicht, als Medium wird er nicht strategisch eingesetzt. Hingegen ist er dann als Aktivator und Auslöser gern gesehen, besonders, wenn es Kastanien aus dem Feuer zu holen gilt.
Klassische Markenwerbung ist ja in ihrem Kern eine Einbahnstrasse, eine kommerzielle Nachricht muss den Empfänger erreichen. Sobald es aber darum geht, einen so genannten "response" zu bekommen, also einen Dialog in Gang zu bringen oder einen Empfänger (der Nachricht) zur Handlung zu bewegen, braucht es ein Stimulans, egal, welcher Art dieses Extra auch immer sein mag. Das heisst, es wird dann wohl ein Werbeartikel sein, der Belohnung für erbrachte oder Anreiz für noch zu erbringende Leistung wird.
In der Basiswerbung hat ein solcher Extra-Anreiz weniger Bedeutung, dafür immer dort, wo es Händler, Konsumenten oder den Aussendienst zu aktivieren gilt, in der Aktionswerbung. Die Verkaufsförderung hat hier ein breites Instrumentarium zu nutzen, sei es in Form von Gewinnen bei Verlosungen und Wettbewerben ("Auf den Gewinner wartet ein Mittagessen mit einem Bundesrat"), als Self liquidator ("Von Coruba-Rum bekommen Sie zu nur zehn Franken den passenden Rumtopf") oder Zugabe ("Zu jedem Glas Pulverkaffee gibt es jetzt eines von sechs Gratis-Sammel-Löffeli"), als Give-away oder Prämie ("je mehr Lieferverträge die Vertreter von Pepsi abschliessen, desto höher fliegen sie").
Das Budget orientiert sich an der Zielsetzung
Auch dafür, wie viel Prozent die Werbeartikel in einem Vermarktungsbudget ausmachen sollen, gibt es kein Rezept. Denn beim "Action machen" kann man nie in die Schublade der Erfahrung greifen und seine Lösung herausholen. Rezepturen sind nicht gefragt, es müssen Originale her - so wenig wie eine gemietete weisse Zeitungsseite an sich weder gut noch böse ist, kommt’s auch bei der Verkaufsförderung darauf an, was man daraus macht.
Ansonsten gilt auch hier, dass sich die bereitgestellten Budgetmittel an der Zielsetzung orientieren müssen. (Nicht "by Vorjahr". Nicht "by Konkurrenz". Nicht "by Ertrag".)
Leider bleiben die Begriffe "Werbeartikel", "Werbegeschenke", "Give-aways" meist im qualitativen Milieu der Wegwerfkugelschreiber hängen, auch wenn Unternehmen für den Kontakt nach aussen nicht darum herumkommen. Da macht die Umbrella "Extra" deutlicher, dass sich dieses Instrument planmässig zur Marktbelebung einsetzen lässt.
Egal, ob es sich dabei um ein zugekauftes Schweizer Offiziersmesser (das Original, keine China-Klone!) mit der Namensgravur des Beschenkten handelt oder um eine Neuerfindung und Neuproduktion ausserhalb der Anbietersortimente (etwa dem Weidenkorb mit rot kariertem Küchentuch, Gussbratpfanne, Schaufel und Rezeptbuch für "Schweizer Röschti", den Generaldirektor Hugo Uebelhart im roten Sennenkäppli persönlich an seine dänischen Kunden überbringt).
Fazit: Extras dürfen preislich nach oben grenzenlos sein, wenn sie nur privat, möglichst gezielt, zum Einsatz kommen. So besteht der Konflikt einerseits im Bedürfnis der Anbieter, Ware massenweise ("Massenware") zu verkaufen und andererseits im Bedürfnis der Verkaufsförderer im Marketing, individuell und direkt auf Empfänger zu zielen.
Werber halten nicht viel von Werbeartikeln
Ständig mit einer Riesenpalette von Werbegeschenken konfrontiert, deren Qualität und Originalitätsgrad oft haarsträubend auf sie wirkt, äussern sich viele Werber herablassend zur Werbeartikel-Konfektion. Die wird dann als "unedel" und lästig ignoriert. Was schädlich für die Branche ist, denn die schlechten Beispiele besetzen die Köpfe negativ, obschon die Premiums vorzügliche Marktbeweger sind.
Fragt sich also, wieweit der werbende Verkaufsförderer Einfluss auf die Qualität der Werbeartikel nehmen kann. Selbstverständlich hat er grosses Interesse an der Einmaligkeit und schöpferischen Qualität dieser Artikel - dafür wird er schliesslich auch honoriert - und ist deshalb nur lau an den Sachen interessiert, die die Hersteller "drauflosproduzieren", um sie von Ignoranten auf den Markt werfen zu lassen. Da werden die Kreativen dann selbst produzieren lassen.
Andererseits hat das Werbegeschenk auch in einer Zeit seine Chancen, in der sich die meisten Konsumenten rund ums Jahr selber hochpreisige Artikel leisten können und sich an den alltäglichen Luxus zu gewöhnen (und zu langweilen) beginnen. Weil es bei den Verkaufsförderungs-Extras aber nicht nur um den objektiven, sondern viel stärker um den Vorstellungswert geht, um die Intensität der persönlichen Berührbarkeit, bleiben sie chancenreich.
Werbeartikel sind über die Emotion erfolgreich
Personalisiert und individuell sind es starke Marktbeweger
Bei Verkaufsförderungs"wellen" gilt es rechtzeitig auf- und abzuspringen
Bei überflutenden Anbietern und Artikeln richtet sich der Werbeartikel gegen sich selbst
Die Budgetierung richtet sich hier wie überall im Marketing nach den Zielen
Die marktaktiven Unternehmen kommen um Give-aways nicht herum
Verkaufsfördernde Werber verhalten sich aus guten Gründen eher skeptisch
Jede Messe ist Forum für die Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager. Die spezifische Atmosphäre der Messe - auch hier: die Qualität der Marke! - rollt den Teppich aus, auf dem der Aussteller zum Erfolg schreitet, wenn er ihn sich nur mit sorgfältiger Planung, perfekter Instrumentierung und stimulierender Choreographie vorbereitet.
F a c h t e x t
f ün f z e h n
M e s s e n
s i n d
M o t o r e n
In unserer Alltagswelt herrscht das Konkrete. Wir vermeiden oft unbewusst das Abstrakte, wo immer uns dies möglich ist. Im Gespräch erhält das Konkrete durch Mimik und Gestik seine Bedeutung. Südländer, so sagt man, brauchen nicht einmal Worte, um Konkretes auszudrücken.
Die in Themen- und Wortwahl, Lautstärke und Gestik immer soziodemographisch geprägte Sprache ist tragendes Ausdrucksmittel zwischen Menschen. Dem Austausch von Informationen und Gedanken, von Erfahrungen und Visionen kommen Messen so sehr entgegen wie der Neigung zum beobachtenden Miteinander, dem Bedürfnis nach gesellschaftlichen Anlässen, geselligen Treffpunkten, kommerziell nutzbaren Podien - Saab Schweiz war einmal sehr erfolgreich bei der Premiere der neuen Sonderklasse, die als "Petit Four" in einen eigens organisierten Wirtschafts-Kongress für Kaufkraftleader eingebettet war.
Beim kommunikativen Austausch spielt jedermann seine eigene, individuelle Rolle. Die Partner fordern einander durch ihre spezifische Haltung zum Gespräch heraus, wobei die Umwelt, in der das Gespräch stattfindet, Argumente und Resultate beeinflussen kann. Entsprechend kann man durch geschicktes Gespräch Gedanken, Dienstleistungen, Waren und "sich selbst" verkaufen, das Messegespräch verringert die Distanz zwischen Anbieter und Nachfrager. Deshalb sollte sich der Anbieter stets bemühen, die gleiche Sprache wie der Nachfrager, sein potentieller Kunde, zu sprechen, den Kontakt zwischen Ungleichen auszubalancieren.
Ein kluger Mann hat Messen und Märkte als "Spiegel des Lebens" bezeichnet, doch sie sind viel mehr "Stammkneipen der Wirtschaft". Tatsächlich bedeuten Messen und Märkte für viele Menschen das Leben an sich - es kann nicht nur der Reiz des Trödels sein, der Flohmärkte weit herum so beliebt macht.
Auf solchen "Marktplätzen" kommen fundamentale Lebensäusserungen und Neigungen gut zur Geltung. Das Konkrete kommt uns in sinnlicher Form entgegen: sichtbar, greifbar, fühlbar, spürbar. Wir bewegen uns in diesem Umfeld und werden gerne Teil davon. Wir alle gehen - welcher Profi ist parallel nicht immer auch Privatperson - besonders gerne dorthin, wo viele Menschen sind und lassen uns an Märkten, Anlässen, Messen und Ausstellungen besonders gerne umwerben und verführen
Ein Lernprozess
Auf den Messebesucher wirken Aussteller und Ausgestelltes magisch, wie Bestandteile einer Zauberwelt: optisch, akustisch und greifbar wird vor allem an Konsumgütermessen gezeigt, wie der Mensch sein Leben heute schon besser und glücklicher gestalten kann. Als Messegast (an)erkennt er das Neue und spürt, was bereits überholt, was Vergangenheit ist. So gesehen ist die Messe auch eine Lehranstalt, die Wege der Gegenwart in die Zukunft zeigt, eine Autorität, die Bedürfnisse stillt und Meinungen macht.
Atmosphäre und Kommunikation
Die Messeatmosphäre verbreitet Wohlbehagen, sie erleichtert das Gespräch und schafft rasch Kontakte, die oft von lange dauernder Wirkung sind. Der Besucher geht zur Messe nicht nur, um zu sehen, sondern auch, um gesehen zu werden. Man sieht sich um, man hört sich um, man orientiert und informiert sich, lädt die im Alltäglichen leergefegten Batterien auf, trifft Verabredungen und tätigt Käufe. Kein Wunder, sind Messen und Ausstellungen weltweit zu einem der wichtigsten Kommunikations Medien und Brückenbauer geworden.
Hier treffen sich Angebot und Nachfrage in zeitgemässer Weise und solche Marktveranstaltungen verleihen allseits immer neue Impulse: Wirtschaft ist keine statische, sondern eine dynamische Grösse, Marketing keine exakte Wissenschaft, sondern ständig fliessend.
Die Messe bietet ein konzentriertes und klar gegliedertes Angebot, ermöglicht Verkauf und Einkauf auf wirtschaftliche Art. Die Distanzen zwischen dem Angebot vieler und der Nachfrage eines einzelnen sind klein, rationell und vor allem transparent.
Messen und Ausstellungen geniessen als Plattform für den Verkauf und Kontaktstelle einen optimalen Stellenwert. Hier werden Informationen in jeder Menge und ohne besondere Umstände geliefert. Neuigkeiten werden funktionell präsentiert, nirgends lassen sich Trends besser erkennen als an solchen Veranstaltungen und waren sind sie gar Wegweiser in die Zukunft:
Ein Blick in die Vergangenheit zeigt uns - Paris, bereits 1798 - eine messeähnliche Ausstellung, die bereits fachlichen Ansprüchen genügte. Die Ausstrahlung dieser Informationsmesse für Handel und Gewerbe war noch regional, aber schon bald waren ganze Generationen geprägt von den Leitbildern internationaler Ausstellungen wie der Weltausstellung 1851 in London. Sie fiel zusammen mit dem Anfang der modernen Verkehrsmittel und zeigte bereits die Interdependenz dieser beiden Erscheinungsformen wirtschaftlicher Aktivitäten.
Messen als Instrument des Marketings
Dem Entschluss der Beteiligung an einer Messe sollen immer wieder aufs neue Fragen bezüglich der Messequalität und solche in eigener Sache vorausgehen, da erhebliche personelle und finanzielle Mittel auf dem Spiel stehen:
Ob diese spezielle Messe auch massgeschneidert auf die spezifischen Unternehmens- und Marketingziele des Ausstellers eingeht (Aussteller folgen da häufiger Gewohnheiten als sorgfältiger Evaluation)? Ob die Beteiligung ein geeignetes Medium für die Vermarktung des Produktes, der Dienstleistung, darstellt? Ob die Beteiligung an dieser Messe ein konkretes Absatz oder Informations Problem löst? Ob wir über die Aktivitäten und Massnahmen der Konkurrenz im Bilde sind? Und auch, ob die budgetären Mittel ohne Einschränkungen der übrigen Marketingaktivitäten bereitgestellt werden können. Denn ein Mal ist kein Mal bei der Messebeteiligung, die Festigung der Ziele beinhaltet auch den Zwang zur Wiederholung.
Je nach Unternehmensform, Branche und Produkt ist die Bedeutung der Messen und Ausstellungen als Instrument des Marketings von unterschiedlicher Bedeutung.
Verhältnismässig einfach ist die Entscheidung bei breit streuenden Konsumgütern und publikumsnahen Dienstleistungen, da man mit der Verbrauchermesse (Publikumsmesse) eine meist gut geeignete Plattform hat. Allerdings werden sich viele "Volksmessen" besonders bezüglich der Zielsetzung neu definieren müssen, wenn sie sich gegenüber den auf Angebot und Nachfragen spezialisierten Fachmessen behaupten wollen.
Eine Konkurrenz zu den Verbrauchermessen entstand auch deshalb, weil Regalware - besonders anlässlich von Degustationen und Demonstrationen - zunehmend am Verkaufsort selber beworben wird. Der Faszination rollender Ausstellungen auf Schiene oder Strasse sind viele von uns auch schon erlegen und dass die Schweizerische Post ihre Poststellen jetzt zu deregulierten Profit- und Dienstleistungs-Centers mit Messequalitäten aufpeppt, wird ihre Kunden mehr freuen als ihr Schalterpersonal.
Für Gebrauchsgüter und technische Güter hingegen sind Fachmessen und Fachausstellungen unerlässlich und bedeutend. Auch hier aber Konkurrenz, denn gross im Kommen sind mobile Firmendarstellungen oder Produktausstellungen, die in eigens angemieteten Sälen oder Hallen und oft auch direkt "in der Höhle des Löwen" - etwa in Technischen Hochschulen - solo und in eigener Regie durchgeführt werden.
Für Investitionsgüter hat sich die Messe als Instrument des Marketings in so starkem Masse institutionalisiert, dass man bereits von einer "allein selig machenden" Massnahme sprechen kann. Neuheiten und Trends in diesem Bereich werden heute praktisch ausschliesslich an Fachmessen präsentiert und erwartet. Die Messe als bedeutendes Instrument verkaufsfördernden Marketings erlaubt hier kundenzentrierte Information mit optimalem Impact, da alle Medien und Aktivitäten auf diesen Anlass hin abgestimmt zum Einsatz kommen können.
Grundsätzliches zu Planung und Realisation
Jede Messebeteiligung erfordert als Vorbereitung einen Organisationsplan und zielentsprechendes Budget, denn nichts ist unangenehmer als der Schock nach einer Messebeteiligung, dass die notwendigen Mittel in keiner Kostenstelle vorgesehen wurden. Diese Budgetplanung ist besonders wichtig für Ausstellungen, die in regelmässigem Turnus wiederkehren. Vor der Planung und auf dem Weg zur Realisation müssen aber weitere Fragen beantwortet werden:
Warum wollen wir uns an einer bestimmten Messe beteiligen?
Wen wollen wir ansprechen?
Könnte man dieses Ziel eventuell auch mit anderen Mitteln erreichen?
Passt diese Messe in die Unternehmens- und Markenpolitik, in die Marketing und Promotions Pläne des Unternehmens?
Können ausreichende Mittel für diese Messebeteiligung bereitgestellt werden?
Was unternimmt die Konkurrenz?
Haben wir Erfahrung in der Messebeteiligung?
Besitzen wir bereits Material für das Aufstellen und die Gestaltung eines Standes?
Wollen oder brauchen wir einen eigenen Stand für unsere Firma, oder wäre die Beteiligung an einer Gemeinschaftsausstellung (der Branche oder der Region) sinnvoller?
Wenn ja, mit wem sollen wir gemeinsam ausstellen?
Sollen wir den Messestand kaufen oder mieten?
Auch hier: und so weiter!
Überlegungen zum Media-Mix
Es muss davor gewarnt werden, eine Messebeteiligung nur aus "Tradition" zu beschliessen, etwa um dereinst als langjähriger Aussteller geehrt zu werden.
Jede Messebeteiligung muss Bestandteil der kalkulierten Absatzplanung sein, und dies im Rahmen der kurz und mittelfristigen Planung des Unternehmens.
Messen verlangen die Investition von Kapital auf Zeit. Die Messebeteiligung ist verhältnismässig teuer, und die Deckung der Ausstellungskosten kann durch die an der Messe erzielten Umsätze nicht in jedem Fall erwartet werden.
Deshalb ist es ausserordentlich wichtig, sorgfältig zu planen, um ein optimales Messeergebnis zu erzielen. In die Planung sind sowohl die materiellen wie die personellen Faktoren einzubeziehen, und es darf nicht vergessen werden, dass die Messearbeit mit dem Schluss der Messe nicht beendigt ist. Am Messestand angebahnte Kontakte ohne Nachfass sind zum Fenster hinausgeworfenes Geld. Für den Messeeinsatz sind Ort und Termin weniger wichtiger als die Abstimmung dieser Massnahmen auf das generelle Marketing Konzept.
Messeziele
Auf dem Weg zum Messeziel müssen wir uns immer wieder fragen, ob die Beteiligung in erster Linie möglichst viele Abschlüsse bringen soll, oder ob wir eher Gelegenheit bekommen wollen, Offerten an neue Interessenten auszuarbeiten. Oder ist es unser Messeziel, ein oder mehrere Produkte einzuführen, bekanntzumachen, also zu informieren? Oder wollen wir an der Messe Interessenten für die Übernahme von Lizenzen aufgrund unserer Patente kennen lernen, oder wollen wir an dieser Messe Vertreter vor allem im Ausland finden? Oder wollen wir die Messe ganz einfach zur Kontaktpflege auf nationaler und internationaler Basis nutzen? Der Katalog der Messeziele - allein oder im Verbund - ist damit längst nicht erschöpft, der Zielsetzung geht wen wundert’s Nachdenken voraus.
Vorbereitende Massnahmen
Es ist ausserordentlich empfehlenswert, den Stand für Umfragen zur Markterforschung zu nutzen. Ausserdem bietet jede Messe hervorragende Gelegenheit, das Angebot der Mitbewerber besser kennen zu lernen. Unsere Produkte können von einem grossen Publikum vor allem auch von Nichtfachleuten im Hinblick auf Formgebung, Farbe, Material usw. getestet werden, eine Massnahme, die von den Ausstellern noch viel zuwenig genutzt wird. Schliesslich können und sollen wir an der Messe die bestehenden Absatzwege ausbauen und neue Absatzwege suchen.
Messeplanung kann nicht früh genug beginnen
Gut gelegene Standplätze an guten Messen sind ebenso rar wie gute Plakatstellen. Messestände an Vorzugslagen sind oft seit Jahrzehnten und für Jahre im Voraus vergeben, es heisst dann obligat, "wer zuerst kommt, mahlt zuerst". Man kann sich aber durch den Start an einem weniger günstigen Platz ein "Vormietrecht" für einen eventuell frei werdenden besseren Platz sichern, auf jeden Fall besteht die Möglichkeit, nach- und aufzurücken, man muss mit den Messeleuten einfach reden, wie mit jedem Zulieferer. Unternehmen mit Messeerfahrung planen ihre Messen generalstabsmässig, sie wissen, warum.
Typologie der Messen
Nach der Art der ausgestellten Güter und Dienstleistungen und den avisierten Besuchergruppen hat es der Aussteller zu tun mit breit streuenden Universalmessen, kundenzentrierten Verbrauchermessen, gezielten Fachmessen. Allerdings gleicht keine Messe der anderen; ihre Auftrittsformen sind so verschieden wie ihre Namen und ihre "Macher" (Messegesellschaften).
Im Hinblick auf die geografische Ausstrahlung unterscheiden wir Messen mit lokaler, regionaler, nationaler, kontinentaler und internationaler Bedeutung. Schliesslich unterscheiden wir noch Messen mit festem Standort und mobile Messen. Messen mit festem Standort können stattfinden in speziellen Messebauten, Mehrzweckhallen, auf öffentlichen Plätzen usw. Für Ausstellungen eignen sich Pavillons, Museen, Schaufenster usw. Mobile Messen bedienen sich der Transportmittel Eisenbahn, Schiff, Bus und nutzen öfters Zelte. Im allgemeinen werden mobile Messen von Firmen, Firmengruppen, Verbänden, Organisationen bevorzugt, die vor allem an Information interessiert sind, doch bestätigen auch hier Ausnahmen die Regel: „IKEA on tour: Deutschlands grösstes Einrichtungshaus kommt zu Ihnen!“).
Apropos Standgestaltung
Hauptkriterium und Ziel unserer Messebeteiligung ist die Wirksamkeit. Der Messestand wird wirksam nicht nur durch seine Dekoration, die Möblierung und die Präsentation der ausgestellten Güter, sondern durch Erfüllung aller Erfordernisse, die sich aus der jeweiligen Aufgabe ergeben. Und dies sowohl aufgrund der rationalen wie der psychologischen Vorbedingungen.
Während die Kommunikationsform Mailing oder Zeitschrift zum Beispiel vom Angesprochenen keine Aktivität im Raum verlangt, ist das Erfassen des Gebotenen bei Messen und Ausstellungen nur durch die physische Bewegung des Messebesuchers möglich.
Das gibt wertvolle Hinweise auf die Gestaltungsmöglichkeiten, egal, ob wir nun kulturell, kommerziell, repräsentativ oder didaktisch präsent sein wollen, oder ob die Informationen bloss visuell oder auch akustisch zu vermitteln sind. Der visuellen Realisation geht stets die Frage nach Konstruktion und Ausstattung des Standes voraus. Dabei sind Funktion und Präsentation genügend zu berücksichtigen. Ausserordentlich wichtig sind die Darstellungsmittel wie Symbole, Modelle, Fotos, Grafiken, Schriften und zur Erzielung optimaler Kontraste: die Beleuchtung. An Messen und Ausstellungen ist und soll fast alles erlaubt sein. Geben wir also emotionelle Hilfestellung durch Material, Form, Farbe, Akustik, Licht usw., um unsere Aussagen wirksam zu unterstützen.
Gründe für den Standbesuch schaffen
Es ist unerlässlich, am Stand Uebersicht zu vermitteln. Er muss von fern und nah attraktiv und einladend wirken. Unser Stand ist de facto eine "Ausstellung in der Ausstellung". Vorführungen und animatorische Anreize aus dem Unterhaltungsbereich - wir waren einmal für Autoreifen sehr erfolgreich mit dem Einsatz von "Miss Switzerland" am Autosalon - sind ausserordentlich beliebt. Dasselbe gilt für Degustationen, Verlosungen usw.
Wer sich an einer Messe beteiligt, muss am Stand Atmosphäre schaffen und das "Standpersonal" mit grösster Sorgfalt auswählen. Es empfiehlt sich, geschulte Standhostessen (Profis) zu engagieren. Auch die eigenen Mitarbeiter, welche an Messen delegiert werden, sind für den Messeerfolg von ausserordentlicher Bedeutung. Aber sie müssen nicht nur sachlich, sondern auch mental intensiv und umfassend auf ihre Aufgabe vorbereitet werden und nicht nur Garantie dafür bieten, dass der Stand permanent besetzt ist - die Kollegen und Kolleginnen vom Innendienst, und wenn sie noch so gut aussehen, sind oft Fehlbesetzungen. Kontrollen sind unerlässlich, die Herren Verkaufschefs können bei ihren Spesenlunchs in ersten Häusern von den Maitres de table allerlei Anregung dafür holen.
Aber Freundlichkeit und Sachkenntnis im Umgang mit Messegästen allein genügen nicht. Alle Massnahmen, die die alte Kaufmannsfloskel beleben, der Mensch stehe im Mittelpunkt, sind gern gesehen, bringen Goodwill (gut für die Kontakte) und Nachhall (gut für den Abschluss). So etwa ermüden Messerundgänge ganz ungemein, weshalb sich Extras wie etwa bequeme Sitze sehr empfehlen.
Zu den Kosten
Es empfiehlt sich, die gesamten erforderlichen Aufwendungen von der Sache her zu gliedern. Dies erleichtert die Übersicht vor, während und nach der Messe und erlaubt spätere Vergleiche und dient als Grundlage für die Erfolgskontrolle. Bei Messen unterscheiden wir drei Gruppen von Kosten:
Die eigentlichen Standkosten:
Standmiete, Standbaukosten, Standbetriebskosten.
Die Beschickungskosten:
Für die Ausstellungsgüter, das Informationsmaterial, die Transport und Versicherungskosten, die Personalkosten und die damit verbundenen Auslagen für Reisen, Unterkunft und Verpflegung.
Die Nebenkosten:
Die firmeneigene Messewerbung (insbesondere die Segmente Einladung und Nachfass), Repräsentationskosten, sowie sonstiger Aufwand (für die der Einbau einer Sicherheitsreserve angezeigt ist).
Die für die Beteiligung an der Messe notwendigen Arbeiten sollen erst dann in Angriff genommen werden, wenn der ganze Fragenkomplex im Hinblick auf Konzept, Finanzen und Organisation in jeder Beziehung sorgfältig abgeklärt worden ist:
Welches ist unser Zielpublikum?
Wie erfassen wir unser Zielpublikum?
Wie erreichen wir "echte" Interessenten (Adressen)?
Welche Gründe werden unsere wichtigen Kunden ansprechen, um unseren Stand zu besuchen?
Entsprechen die Einladungen zum Besuch unseres Standes an der Messe den heutig gültigen Anforderungen?
Wer betreut unsere VIPs am Stand und ausserhalb?
Müssen ruhige Treffpunkte ausserhalb der Messe für Abschlussgespräche geschaffen oder bereitgehalten werden?
Welche Verkaufshilfsmittel, die den Messeerfolg verstärken, können eingesetzt werden?
Werden "Geschenke" (Souvenirs) abgegeben?
Stehen für die unsere Kunden begleitenden Damen Aufmerksamkeiten bereit?
Sind alle Vorbereitungen getroffen, um jeden Standbesucher namentlich zu erfassen?
Ist alles bereit, um unverzüglich nach Messeschluss mit dem Nachfass zu beginnen?
Die Wirksamkeit von Messen und Ausstellungen als absatzstimulierendes Instrument des Marketings ist unbestritten. Hier, wie selten, treffen konkrete und abstrakte Appelle auf Anbieter und Kunden gleichermassen, wirken rationale und emotionale Elemente auf sie ein. Insbesondere für den Aussteller ist dieses "Marktgefühl" nicht hoch genug einzuschätzen, denn der Schreibtisch am heimischen Herd ersetzt es mitnichten. Das Messegeschehen (der "Jahrmarkt") bleibt nämlich auch nüchtern betrachtet eine Zauberwelt, deren Fluidum für Absatz und Information sich nur dem Praktiker erschliesst.
Dennoch ist der Wert einer Messebeteiligung auch mit der raffiniertesten elektronischen Erfolgsermittlung nicht exakt zu ermitteln, zudem werden schmerzliche Erfahrungen hier ausserordentlich teuer. Aber die sorgfältige Beachtung des Genannten und die Beantwortung der aufgestellten Fragen ermöglichen es, die für die Messe eingesetzten Mittel optimal zu nutzen.
Messen sind Events und - oft als eigentliche Unterhaltungsveranstaltungen - nah am Leben
Die Beteiligung bringt dem Praktiker das Marktgefühl, das ihm am Schreibtisch verloren geht
Ohne Definition der zu erreichenden Ziele geht es nicht zu machen
Angebahnte Kontakte werden erst im Nachfassen zu Erfolgen
Der Ausstellungsstand ist eine Bühne, für die es Titel, Kulissen, Darsteller und Drehbuch braucht
Das Standpersonal muss vom Regisseur bestens trainiert und kontrolliert werden
Die Beteiligung an Messen beansprucht grosse Budgets, Fehler sind teuer
|
Keine Aktion funktioniert ohne das Dreieck Verkäufer, Händler, Käufer und Verkaufsförderung hat viele Gesichter. Eine Handvoll Spielregeln und zehn tendenziöse Gebote beweisen es:
Der Volksmund behauptet, Zeit sei Geld. Das ist eine geradezu sträfliche Untertreibung: Genutzte oder ungenutzte Zeit ist mitbestimmend für Erfolge und Misserfolge.
F a c h t e x t
s e c h z e h n
V o n
K r e a t i v i t ä t s k i l l e r n
u n d
R o h r v e r s t o p f e r n
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Dieses Kapitel basiert auf einem einprägsamen Bild, in das man alles hier Gesagte hineinprojizieren kann. Das Beispiel kommt aus der Welt der Technik, die uns allen nahe steht es ist das Bild eines Wasserkraftwerks mit Stausee, Staudamm, Fallrohren, Turbinenhaus. Es eignet sich als Sinnbild, indem es funktionell vom Input bis zum Output mit dem Betriebsablauf jedes beliebigen Unternehmens vergleichbar ist.
Das im Stausee gefasste Wasser entspricht der Kapazität und dem Kapital der Firma: Gespeicherte Kraft steht zur Verfügung, die es nur zu nutzen gilt.
Die zu den Turbinen führenden Verbindungsrohre, respektive die Druckrohre, haben die gleiche Funktion wie der Werbe und Verkaufsleiter: Während die Rohre dem Wassertransport zu den Turbinen dienen, besorgen die Verkaufsverantwortlichen den Know how Transfer zur externen Werbeagentur stellen die Verbindung her zwischen dem Leistungsvermögen des Unternehmens und jener Instanz, die gewinnbringende Massnahmen ausarbeiten soll.
Mit anderen Worten: Das gestaute Wasser entspricht dem, was das Unternehmen besitzt und produziert. Die Rohre zu den Turbinen entsprechen der Vermittlerrolle des Verkaufsleiters wie des Werbeleiters im Kontakt mit der Agentur. Damit ist auch klar, dass die Werbeagentur in diesem Bild den Turbinen entspricht. Die Turbinen erzeugen Strom, während die Agenturen (oder die firmeneigene Werbeabteilung!) mit ihren Ideen die Energie herstellen, welche die Produktion in Umlauf bringt. Im Übrigen verfügt die leistungsfähige Werbeabteilung oder Werbeagentur über zahlreiche Turbinen: Eine davon steht im grafischen Atelier, eine andere im Büro der Werbetexter weitere gibt es in den Abteilungen Media, Copy und so fort.
Die Aufgabe lautet, Leistung in Erfolg umzuwandeln
Das Wasserkraftwerk, das ein ungeheures Kräftereservoir ein riesiges Potential an zunächst brachliegender Kraft in nutzbare Kraft wandelt. Ist nicht stimulierend, selbst Bestandteil dieses faszinierenden Bildes zu sein? Ist es nicht aufregend und anregend, die eigene Position in diesem System klar und bildhaft definiert zu sehen? Zu wissen, wie wichtig und unerlässlich die eigene Rolle für den gesamten Funktionsablauf ist?
Im Grunde ist das Ganze verblüffend einfach. Ein Kraftwerk muss in Betrieb sein alles muss rund laufen , sonst nützt die gesamte teure Anlage nichts. In einem stillgelegten Kraftwerk wird die Wasserkraft nicht genutzt. In einem mangelhaften, technisch nicht einwandfreien oder schlecht geführten Werk wird die Kapazität nur partiell ausgeschöpft.
Grossunternehmen sind oft Individualitäten-Killer
Wasser in Strom Leistung in Erfolg umwandeln das ist Aufgabe und gleichzeitig Ziel für die Verantwortlichen in Verkauf und Werbung. Beim Speicherkraftwerk wie beispielsweise dem Grimselwerk wird das nasse Element schon bei der Wasserfassung vom Sand befreit: Sand im Getriebe ist auch im Elektrizitätswerk unerwünscht. Im Werksystem sind Sicherheitsvorkehrungen eingebaut. Daraus lässt sich ableiten, dass es auch in Firmensystemen keine Rohrverstopfer und Turbinenzerstörer geben darf.
Auch in den Unternehmen muss es Vorrichtungen geben, die vor Sand im Getriebe schützen ferner einen Rechen, der die Rohrverstopfung verhindert. Und eine Einrichtung, die Über- oder Unterdruck vorbeugt.
Nehmen wir nun die wichtigsten Störfaktoren sowie die Förderfaktoren der betrieblichen Praxis unter die Lupe.
Störfaktoren sind Rohrverstopfer
Rohrverstopfer Nummer eins tönt durchaus beunruhigend: Grossunternehmen sind oft Individualitäten-Killer. Dieser "Rohrverstopfer" ist hier vor allen anderen thematisiert, weil er oft unerkannt bleibt und daher umso heimtückischer ist. Genau das Gegenteil wird nämlich in sorgfältig formulierten Firmenphilosophien unter dem Stichwort "Firmenpersönlichkeit" behauptet.
Zugegeben: Firmenpersönlichkeit anzustreben, ist grundsätzlich positiv. Sie fördert die Identifikation des einzelnen mit der Arbeitgeberin und ist damit dem Gesamten förderlich. Jedoch: zu ausgeprägte Firmenpersönlichkeit ist ungesund: Firmenpersönlichkeit muss in zweckdienlichen Schranken bleiben.
Man darf sich nicht verschlingen lassen, wenn sich Firmenpersönlichkeit zum Kannibalen entwickelt! Dieser freundlich daherkommende Menschenfresser darf sich nicht an den persönlichen Qualitäten der Mitarbeiter vergreifen. Es gilt hier, tapfer und hartnäckig Widerstand zu leisten, sich eine gewisse Unabhängigkeit zu verschaffen. Nur Unabhängige sind und handeln original. Wobei "original" bitte nicht mit "originell" zu verwechseln ist. "Originell" ist nur die nette, niedliche Schwester der erstrebenswerten Eigenschaft "original". Nur wenn wir den Freiraum der Unabhängigkeit geniessen, haben wir die Voraussetzung, original zu denken, in unsrem Schaffen immer wieder neu, nicht ausschliesslich auf Schubladenwissen angewiesen zu sein.
Nur wer unabhängig ist, hat die Möglichkeit, original zu sein
Werbeleiter und Verkaufsleiter haben es in einem Grossunternehmen gleich schwer, original zu sein und original zu bleiben, geschweige dann, original zu werden. Das kommt nicht von ungefähr: Schliesslich sitzen sie mit allen möglichen Ruderern und Steuermännern, deren Kommando sie zu befolgen haben, im gleichen Boot. Ganz anders die externen Werber: Sie befinden sich ausserhalb des Sogs der Firmenpersönlichkeit. Deshalb sind sie als Ideenfabrikanten oft auch chancenreicher. Weil sie unabhängig sind, können Werbeagenturen oft kreativer sein (ein Faktum, das firmeninterne Werbeprofis manchmal schmerzlich zur Kenntnis nehmen).
"Original sein nicht in Routine erstarren ist in Werbung und Verkauf zentrales Erfolgsgeheimnis". Diese These sollten die Macher in den Unternehmen gross geschrieben über ihrem Arbeitstisch aufhängen. Deshalb ist sinnlos, wenn Interne den Externen den Kreationsvorteil der Originalität missgönnen und sich zu diesen querlegen. Gescheiter ist, die Agentur als Schutzmauer vor den Moloch "Firmenpersönlichkeit" zu stellen. Wenn die Agentur über reife, engagierte und erfahrene Professionelle verfügt, können diese Leute dem Werbeleiter Verkaufsleiterteam im Bestreben nach Unabhängigkeit Rückendeckung geben und oft auch Schützenhilfe leisten.
Weil sie unabhängig sind, können Werbeagenturen oft kreativer sein. Ein Faktum, das firmeninterne Werbeprofis manchmal schmerzlich zur Kenntnis nehmen.
Rohrverstopfer Nummer zwei
Nachdem bereits ein roter Faden zur Agentur hin gesponnen wurde, knüpfen wir nun einen weiteren, zwischen Stausee und Turbinen ärgerlichen Rohrverstopfer an: Vielseitigkeit gilt zahlreichen Geschäftsleitungen als suspekt. Branchenerfahrung wird oft zum ausschlaggebenden Entscheidungskriterium bei Neuanstellungen. Als ob ein interner Mitarbeiter oder ein externer Agenturspezialist heute nicht elektronische Schreibsysteme, Personalcomputer und Software propagieren und verkaufen könnte, wenn er gestern erfolgreich Federhalter, Kugelschreiber oder mechanische Schreibmaschinen an den Mann brachte. Immer wieder erleben Berater, dass potentielle Kunden die Zusammenarbeit von spezifischen Erfahrungen in ihrem Fachgebiet abhängig machen wollen. Und immer wieder blitzen brillante Werber und Verkäufer als Kandidaten offener Stellen ab, weil sie im Zeitpunkt der Bewerbung noch keinen "branchenspezifischen" Background vorzeigen können.
Original sein nicht in Routine erstarren ist für Werbung und Verkauf gleichermassen zentrales Erfolgsgeheimnis
Für lernwillige Newcomer ist es keine Kunst, festgefahrene Branchenheinis innert kurzer Zeit zu überflügeln. Dies vor allem, wenn der Neue dank einer beruflich facettenreichen Vergangenheit ungewöhnlich vielseitig und beweglich geworden ist.
Rohrverstopfer Nummer drei
Vor kurzem sind wir ihm begegnet: Sein Name ist "Eifersucht". Eifersucht gehört zur destruktiven, unnütz Kräfte zehrenden Garde der Gruppe Ärger, Angst, Neid, Groll und Selbstmitleid. Wie falsch Eifersucht der oft kreativer arbeitenden Agentur gegenüber ist, haben wir bereits festgestellt. Knöpfen wir uns nun noch die Eifersucht des Verkaufsleiters auf den Werbeleiter und umgekehrt die des Werbeleiters auf den Verkaufsleiter vor.
Natürlich hat der Verkaufsleiter grob gesehen guten Grund, auf den Werbeleiter eifersüchtig zu sein. Dieser Künstlernatur wird gestattet, als exotischer Paradiesvogel durch die betrieblichen Gefilde zu flattern, sich Mozartzopf oder Seemannsbart oder beides zusammen wachsen zu lassen, seine Flossen auf seinen natürlich chaotischen Arbeitstisch zu deponieren, nach Belieben so genannte Kreativpausen einzuschalten, die heiligen Hallen nach Herzenslust zu betreten oder zu verlassen - während sich der krawattengepanzerte Verkaufsleiter beim Portier an und abmelden, wenn nicht gar die Stempeluhr betätigen muss.
Natürlich hat auch der interne Werbeleiter gute Gründe, auf den Verkaufsleiter eifersüchtig zu sein. Dieser hat die höhere Spesenpauschale. Er hat in erster Linie das Sagen. Er ist der grosse Stratege. Er macht die Zielvorgaben. Er hat den heissen Draht zur Direktion. Während der Herr Werbeleiter obwohl im Organigramm der Abteilung Marketing gleichrangig eingezeichnet oft genug nur zweite Geige spielen darf.
Beneidenswert, die beiden. Jeder geniesst Vorteile, die der andere nicht hat. Per Saldo hält sich jedoch die Summe der Vor und Nachteile die Waage.
Vierter Rohrverstopfer
Die Beziehung Verkaufsleiter Werbeleiter krankt an einem vorprogrammierten Zielkonflikt. Werbung operiert grossräumig von hinten nach vorn. Der Werbeleiter ist ein erklärter Freund langfristiger Strategien. Er richtet seinen Blick auf ein Fernziel und toleriert Einzelaktionen nur, wenn er sie seinem Endziel unterordnen kann. Verkauf dagegen ist eine Strategie von Mann zu Mann. Den Verkaufsleiter dagegen interessieren kurzfristig, schnell und gezielt erreichbare Umsatzsteigerungen: eine Konstellation, die von ihrer Natur her zu Konflikten führen muss. (Wer soll denn über die hektischen Jahre die Marke hochhalten, die der Mehrumsatzkämpfer an der Verkaufsfront verheizt?).
In einem verdorbenen Klima kommt keine Macherlaune auf
Rohrverstopfer Nummer fünf
Ein schlechtes Firmenklima. In diesem Punkt kann man sich kurz fassen: Ein ungünstiges Klima wirkt sich auf jede Teamarbeit negativ aus. In einem verdorbenen Klima kommt keine Macherlaune auf. Ist das Klima gar vergiftet, erstickt die Kreativität schon im Keim. Indes kann sich ein Klima ändern. Wichtig ist, dass nötige Veränderungen nicht nur oben in der Direktionsetage in die Wege geleitet werden, sondern auch unten, vom "Fussvolk" ausgehend. Wesentlich bessere Chancen haben Klimaveränderer, wenn sie zusammenspannen. Der Werbeleiter und der Verkaufsleiter tun gut daran, auch als Firmenwetter Beeinflusser ein Team zu bilden.
Und jetzt zum Kernpunkt, zu den Killern der Kreativität
Auf Rohrverstopfer dieser Art sollte man bitte ganz besonders achten. Dass sich der Begriff "Kreativität" wie ein roter Faden durch dieses Thema zieht, ergibt sich wie von selbst denn Kreativität hat einen hohen Stellenwert im Beruf der Verkaufsleute, in deren wechselwirkenden Beziehungen, in ihrer Zusammenarbeit mit den externen Dienstleistern und Kampfgenossen (ums Himmelswillen nicht "Lieferanten"!) von der Beratungsagentur.
Kreativität muss im beruflichen Alltag zahlreiche Widerstände besiegen, wenn sie sich optimal entfalten soll.
Längst ist individuelle Kreativität in den Direktionsetagen fortschrittlicher Unternehmen kein Fremdwort mehr. Nur, in der Praxis ist Kreativität oft nicht mehr als ein neues, schillerndes Wort, mit dem man ganz gern kokettiert, das indes nicht ernst genommen werden muss.
Kreativität muss im beruflichen Alltag zahlreiche Widerstände besiegen, wenn sie sich optimal entfalten soll. Am besten kommt man gegen sie an, indem man die kreativitätshemmenden Faktoren auflistet. Diese Liste dürfte individuell für jeden anders ausfallen, egal ob in den Unternehmen oder bei den Auftragnehmern in den Agenturen).
Hier eine - längst fällige - Liste mit den häufigsten Kreativitätskillern:
1. Die Meinung, nur Künstler seien kreativ
Kreativität ist keine von Kunstschaffenden gepachtete Gabe. Im Gegenteil: Jeder Mensch ist - wenn auch mehr oder weniger -kreativ (meint: original) und diese Kreativität kann wie ein Muskel trainiert werden.
2. Die Ansicht, Fantasie sei dem rationalen Denken abträglich
Auch das ist falsch. Fantasie ist die Wiege der Kreativität und glücklich, wer die Kreativität seiner Kindheit ins Erwachsenenleben hinübergerettet hat. Fantasie kann unerhört nützlich sein: Vor allem, wenn es ums Lösen vermeintlich unlösbarer Probleme geht.
3. Die Furcht, sich lächerlich zu machen
In der Tat eine lächerliche Furcht, wenn man realisiert, wie oft sie sich uns schon in entscheidenden Augenblicken vor den Erfolg gestellt hat. Halten wir uns an eine Regel, die wir in jedem Brainstorming befolgen: Drücken wir ungeniert spontan aus, was immer uns einfällt. Vielleicht produzieren wir dabei mitunter Ausschuss, doch ist es hundertmal besser, Ideen ihren freien Lauf zu lassen als sie zu fesseln.
4. Die Furcht vor Tadel von Vorgesetzten
Diese Furcht hat bestimmt schon riesige Gewinne verhindert, indem Ideen unausgesprochen blieben oder Kreativität unterdrückt wurde, nur weil Untergebene Angst davor hatte, sich lächerlich zu machen, keine Schelte von Vorgesetzten zu riskieren. Dabei müssten Befürchtungen dieser Art nicht sein, herrschte in jedem Unternehmen ein unverkrampfteres Klima und könnten sich alle Vorgesetzten dank echter Persönlichkeit und natürlicher Autorität einen lockeren Führungsstil leisten. Andererseits ist Furcht vor Tadel wenn es nur darum geht, etwas vorzuschlagen eine kindliche Reaktion. Das beste Mittel, dagegen anzukämpfen, besteht darin, endlich erwachsen und selbstsicher zu werden.
Der erste Schritt auf dem Weg dazu ist die Einsicht, dass auf dieser Welt jeder in seiner Position immer wieder einmal Lehrling ist selbst der Herr Generaldirektor und Verwaltungsratspräsident.
5. Ein extra starker Kreativitätskiller, die Neigung zur Routine
Wenn wir ehrlich sein wollen, wissen wir es alle: Der Mensch ist von Natur aus bequem. Routine kommt der Bequemlichkeit wenn nicht gar der Faulheit entgegen, weshalb sie uns willkommen ist. Nun ist Routine natürlich eine Medaille mit zwei Seiten: Routine hat ihre gute Seite, wo sie uns hilft, die täglichen Pflichten effizient zu erledigen. Routine ist aber immer dann schlecht, wenn sie die Sicht auf neue Wege, neue Lösungen, neue Möglichkeiten verbaut, wenn sie kreative Gedanken schon im Keim erstickt.
6. Die Anpassung an die betriebliche Organisation
Auch Anpassungsfähigkeit ist ein zweischneidiges Schwert. Ein Stück weit ist Anpassung unumgänglich, indes nimmt total gewordene Anpassung die Sicht. Wer möchte, dass sich ihm neue Horizonte öffnen, muss hin und wieder "über den Hag fressen" gehen. Es soll erlaubt sein, von Zeit zu Zeit im stillen Kämmerlein die Organisation des Arbeitgeberbetriebes zu hinterfragen, kleinere oder grössere Entdeckungsreisen zu unternehmen, zu neuen Ufern aufzubrechen.
Treten der Werbeleiter und der Verkaufsleiter als Verbündete gegen Widerständische auf, vermehren sich ihre Chancen, neue Ideen durchzubringen.
7. Der Widerstand gegen neue Ideen
Wo ist der Betrieb, der frei von Konformismus und Konformisten ist. Konformismus hat Bremswirkung, wenn er sich neuen Einfällen entgegenstellt. Entsprechend ist es ein Gebot des Fortschritts, Konformismus zu entlarven, wenn er zum Hindernis wird. Vorgesetzte und Mitarbeiter, die Widerstand gegen neue, wirklich gute Ideen leisten, sind davon mit Diplomatie und Psychologie abzubringen. Nützt die sanfte Tour nichts, ist drastischeres Verhalten am Platz: ein unmissverständliches Wort, ein Machtwort, Hartnäckigkeit, ein Ultimatum. Treten Werbeleiter und Verkaufsleiter als Verbündete gegen Widerständische auf, vermehren sich ihre Chancen, neue Ideen durchzubringen, im Quadrat. Nehmen sie als Dritten im Bund noch den Kontaktmann aus der Agentur in ihre "Interessengemeinschaft" auf, haben sie gewonnenes Spiel.
8. Mangel an echter Hingabe an eine Sache
Kreative Menschen sind begeisterungsfähige Menschen. Ohne Begeisterungsfähigkeit keine Kreativität. Wer sich für eine bestimmte Sache nicht engagieren kann, findet das Ei des Kolumbus nie. Nun lohnt sich ein volles Engagement natürlich nicht in jedem Fall. Doch dort, wo es sich lohnt, sind Hingabe, Begeisterung, Engagement oder noch besser Faszination starke Motoren der Kreativität.
9. Fehlende Bereitschaft, zu zweifeln und zu fragen
Wann immer wir zu neuen Resultaten kommen müssen, gilt es, alle Aspekte zu hinterfragen. Von Zeit zu Zeit muss auch das Bestehende auf seine aktuelle Gültigkeit hin durchleuchtet, muss es angezweifelt werden.
10. Mangelnde Fähigkeit, zwischen Ursache und Wirkung zu unterscheiden
Hier haben wir einen Kreativitätskiller, der oft nicht ohne weiteres zu beseitigen ist. Verkauft sich ein bestimmtes Produkt schlecht, weil zu wenig in dessen Forschung investiert worden ist, oder wurde zu wenig in die weiterführende Forschung investiert, weil das Produkt schlecht geht?
11. Zu starke Problemeinengung
Probleme sind Symptome Symptombehandlung wirkt nur momentan. Darum gilt es, den Problemen auf den Grund zu gehen, die Wurzeln der Probleme ausfindig zu machen. Denn nur Wurzelbehandlungen haben Aussicht auf Erfolg.
12. Weitere Hemmschuhe der Kreativität
Vorschnelle Urteile (impulsive Leute haben einen Hang dazu);
das Versäumnis, scheinbar gesicherte Erkenntnisse zu überprüfen (was gestern richtig war, kann heute falsch sein);
die Angst, eigene gute Ideen könnten gestohlen werden (Ideenklau ist schwieriger und daher seltener, als man glaubt).
Rohrverstopfer und Killerphrasen sind Entwicklungsbremsen
Grossunternehmen sind häufig Kreativitäts-Killer
Starke Firmenpersönlichkeiten mutieren gern zu Rohrverstopfern
Eifersucht wirkt auf Kreativität destruktiv
Der Werbeleiter kann Langzeitoptik pflegen (die Markenpflege), der Verkaufsleiter lässt sich von kurzfristigen Resultaten leiten (die Mehrumsatzziele
Schlechtes Arbeitsklima verhindert Teamarbeit
In verdorbenen Teams kommt keine Macherlaune auf
Zusammengespannt, haben Klimaveränderer gute Chancen
Jeder Kreative muss lernen, frustrationsfrei gegen Widerstände anzukämpfen
Fantasie beflügelt Unternehmen
Die Furcht, sich lächerlich zu machen, ist lächerlich
Routine verdeckt oft die Sicht auf neue Wege, Möglichkeiten, Lösungen
Wer nach neuen Horizonten Ausschau hält, muss manchmal über den Zaun schauen
Auch das Gesicherte muss hin und wieder hinterfragt werden
Noch immer gibt es kleine und mittelgrosse Unternehmungen, die in der Produktion von technischen Gütern durchaus Respektables leisten, aber mehr auf Pioniertugenden wie Entwicklungs- und Fertigungsqualität, finanzielle Unabhängigkeit und eigene Kraft bauen als auf den Markt und dabei ignorieren:
F a c h t e x t
s i e b z e h n
D e r
K ä u f e r m a r k t
i s t
l ä n g s t
z u m
V e r k ä u f e r m a r k t
m u t i e r t
Entsprechend sind im Business-to-Business Handeln und Optik dann häufig und heftig nach innen gerichtet, die Fähigkeit, die eigene Tätigkeit vom Markt her zu reflektieren und sich am Markt zu orientieren, verkümmert. Was Wunder dann, wenn Marketing, falls überhaupt, im Nebenamt betrieben wird. (Da gibt es diesen Beraterkollegen, der mit gutem Erfolg zuerst einmal die Lektüre eines Marketing-Lehrbuchs empfohlen hat, bevor er mit dem Uhrenindustriekapitän weitere Gespräche über die gewünschte Reklame führte.)
Die Nabelschau dominiert
Daraus folgert erstens die Erkenntnis, dass viele Hersteller kleiner und mittlerer Grösse ihre technischen Güter schon deshalb besser verkaufen würden, wenn sie sich um den Markt so angestrengt kümmerten wie um die Fertigung. Natürlich ist diese ein Heimspiel, in das man sich scheinbar sicher vergraben kann, verständlicherweise. Aber Ignoranz oder - seltener - Arroganz ist viel zu gefährlich, um nicht dringend von ihnen abzuraten:
Einer Untersuchung des BDI zufolge waren zum Beispiel von 16 vorgegebenen Kompressoren-Herstellern nur 3,8 bekannt, 3,5 von 17 Apparatebauern, von 19 Schrauben-Herstellern niederschmetternde 2,7.
Gefragt: Professionalität
Daraus folgert zweitens, dass allein schon Label-Werbung überhaupt zu machen und für Bekanntheit (sprich auch: Vertrauen) zu sorgen, unerhört stimulierend für den Verkauf sein kann.
Geschweige denn, sie professionell zu machen, professionell in Strategie, Konzept, Massnahmen, Kreation. Und professionell vor allem in einer sorgfältigen Definition der anzusprechenden Kommunikationszielgruppe (Selberstricken genügt nicht und spart nur scheinbar Geld in einer Zeit, in der nur noch mit Sparen verdient werden kann und deshalb "besser die Sekretärin des Firmenchefs oder dessen Personalchef die Werbung macht" statt die Fachleute etwa aus einer Agentur.)
Die Kommunikationszielgruppe ist ja, oft vergessen, identisch mit der Käuferzielgruppe. (Aber: fragt man einen Produzenten nach seinen Käufern, kommt er oft in arge Verlegenheit.) Tatsache ist, die Käuferzielgruppe besteht aus Einzelsegmenten, es gibt also nicht die einzige - amorphe - Zielgruppe, sondern immer mehrere - präzis definierte - davon. Da wird es plötzlich spannend:
Nirgends in der Konsumgüterwerbung und selten in der Werbung für Dienstleistungen gibt es so fein verästelte und gleichzeitig so kontaktschmale Ansprechsegmente wie im Business-to-business-Bereich, besonders für technische Güter und Investgüter.
Jedes der Ansprechsegmente braucht seine eigene "Kampagne", sprich, eine spezifische Zieldefinition, massgeschneiderte Argumente, abgestimmte "Verpackung" der Botschaft (visuell und verbal), präzis zielende "Vehikel" zu ihrem Transport (medial). Hauptsächlich entscheidende Führungskräfte etwa sind nicht identisch mit mit-entscheidenden Gruppen, die den Kaufentscheid durch ihre Vorbereitung beeinflussen.
Daraus folgert drittens, dass die beste Verkaufsförderung für einmal professionelle Kommunikation mit den Entscheidungsträgern im Markt ist.
Dazu gehört die zeitliche Planung, die zum Erfolg im Markt ganz ursächlich beiträgt: Die Zeitschiene für den industriellen Kaufprozess verläuft, beginnend mit einer allgemeinen Initial- und Identifikationsphase, über eine vertiefende Orientierungs- und Evaluationsphase bis zur Abschlussphase und die Wahl des Zulieferers über einen massiv längeren Zeitraum, als etwa bei Konsumgütern üblich:
Von 100 % Befragten einer Industriegüter-Studie des Der Spiegel benötigten von den ersten grundsätzlichen Erwägungen bis zur Kaufentscheidung nur 27 % der Entscheidungsträger weniger als zwei Monate. 22 % benötigten bis zu zwölf Monaten, 14 % bis zu 24 Monaten, 7 % gar bis zu drei Jahren.
Daraus folgert viertens, dass dem verkaufsfördernden Kaufentscheid ein komplexer Entscheidungsprozess über einen langen Zeitraum zugrunde liegt.
Abgestimmter Massnahmen-Mix
Da überrascht es nicht, wenn über diese Zeiträume die verschiedensten Kommunikationsmittel einwirken und dass dieser Massnahmen-Mix abgestimmt und konzertiert zum Einsatz kommen soll, weil durch Vernetzung aller Massnahmen mehr aus dem Werbefranken, der Werbemark herauszuholen ist:
Keineswegs genügen infrastrukturelle Selbstverständlichkeiten wie die Existenz eines Corporate Designs und von einigermassen profilierenden Geschäftsdrucksachen, von Zeigebüchern zweifelhafter Güte, Referenzlisten, Prospekten (immerhin: mit letzteren informieren sich 58 % des Managements im vorbereitenden und entscheidenden Stadium des Kaufentscheids).
Unerlässlich sind sachliche Massnahmen wie die Teilnahme an Fachmessen, Ausstellungen und Symposien. Unumgänglich sind Produkte- und Leistungsbemusterungen: entweder kommt das Produkt zum Kunden (medial auf Video oder mit 3-D-Betrachtern), oder der Kunde kommt zur Lifedemo ins Herstellerwerk (notfalls per Helikopter eingeflogen). Selbstverständlich sind zudem Insertionen in fachlichen und meinungsbildenden Zeitungen und Zeitschriften (39 % nutzen sie regelmässig, und zwar Fachbeiträge und Inseratenteil gleichermassen), sowie Direktwerbung (gute Mailings mit personalisierten Adressen bester Qualität haben bis 60 % Aktivierungs-, sprich Rücklaufchancen).
Besonders nützlich, wenn auch besonders in den KMU oft vergessen, ist professionell betriebene PPR, sprich journalistische Produkte-Publizität mit redaktionellen Berichten, Fachartikeln, Publikationen, sowie Vorträgen und Ausstellungen an Fachkongressen, Hoch- und Fachschulen.
Oft unterschätzt und meist unkontrolliert sind schliesslich die persönlichen Massnahmen durch Vertreter und Ingenieure an der Verkaufsfront (die immerhin von 60 % der Entscheidungsträger als Meinungsbildner genutzt werden) sowie der verkaufsverantwortlichen Mitarbeiter an den Büroschreibtischen des Innendienstes, die ihrerseits laufender Motivation und Schulung bedürfen, gerade deshalb, weil sie "unter Ausschluss der Öffentlichkeit" ihre Arbeit machen.
Daraus folgert fünftens, dass den Verkauf nur fördert, wer die Teilaspekte Zeit und Massnahmen ganzheitlich vernetzt zum Einsatz bringt.
Verkaufsförderung ist eine Haltung
Im Übrigen ist Verkaufsförderung im Marketing nicht nur eine Sache der Verkaufstechnik, sondern auch Einstellungssache, Haltung, Verhalten und Selbstverständnis als Verkäufer. Der lockte schon immer weniger mit der Ware selber als mit dem Nutzen, den man davon hat, sowie - echten oder scheinbaren -USP's gegenüber den Mitbewerbern.
Deshalb soll hier den Kaufentscheid-auslösenden "Extras" (Cashs oder -stimulierender für die Fantasie auch von Fachleuten - Naturalien) wieder einmal das Wort geredet werden. Denn zur Vertiefung der Beziehungen und Verlagerung der Kontakte auf eine - klimatisch günstigere - persönlichere Ebene sind sie so unerreicht wie zur Intensivierung der Kontakte und Attraktivierung der Botschaften:
Ein Fach-Wettbewerb, bei dem ein attraktiver Gewinn winkt (ein Matterhornflug)
Ein Coupon, bei dem nach dem Einschicken ein attraktives Mailing folgt (mit dem Schlüssel für die Schatztruhe am Messestand?)
Eine Prämie, die den Starverkäufer auszeichnet (ein Golf-Training vom Chef persönlich?)
Ein Barvorteil, der den Schlussentscheid beflügelt (als Gutnachbarschafts-Rabatt tituliert?)
Ein attraktiver special guest (es muss ja nicht immer Skinationalmannschafts-Emmentaler sein, wie wär’s mit Miss Schweiz, wie beim Reifenhersteller Maloya?)
Oder an der alles entscheidenden Konferenz ganz einfach nur besseren Kaffee als den aus dem Automaten (vielleicht gar in einer stilsicheren Porzellantasse?)
Daraus folgert letztens, dass Verkaufsförderung auch mit dem Eingehen und Sich-Einlassen auf Personen zu tun hat. So wie ihre Zwillingsschwester, die Werbung.
Man muss sich um den Markt so aufmerksam kümmern wie um die Fertigung
Oft besorgt allein Bekanntheit die Förderung des Mehrverkaufs
Im Bereich technischer Güter kommt Selberstricken meist teurer zu stehen
Es gibt keine Zielgruppe, nur Zielsegmente und jedes braucht seine eigene Teilkampagne
Verkaufstechnik taugt nichts ohne die innere Haltung
Verkaufsfördernde Extras beflügeln - kundenzentriert - nicht nur den Umsatz von Konsum- und Massengütern
***
B e s t e l l u n g
Das Fachbuch ist vergriffen, letzte Originalexemplare können aber online über das Zentralverzeichnis des deutschsprachigen Buchhandels mit Klick am Fuss dieser Seite bestellt werden (Suchwort “Haisch”)
H i n w e i s
Öffentliche Klagemauer und Anleitung wie's zu machen geht auf der Folgeseite
Fachtexte 1-12 auf den Vorseiten
|
|
|
Falls Sie Ihre vergriffenen Buchtitel, Publikationen, Dissertationen hier auf www.fachtexte.net online veröffentlichen möchten, schreiben Sie mir bitte an Pro-Fachtext-Online, Postfach 339, CH-4003 Basel, Schweiz, Fax 0094-31-2233862, oder Email haischselbst@yahoo.com
Ihr G. A. H.
Edition 2005, 5.4
|
|
|
|
