DIESE SEITE IST IN RENOVATION THIS SITE IS UNDER CONSTRUCTION 9-2009       F a c h t e x t  e i n s  V e r k a u f s f ö r d e r u n g  i s t  k o n z e r t i e r t e  A k t i o n     Zu hoffen wäre, der Titel sei ein Gemeinplatz, eine Selbstverständlichkeit wie jene umwälzende Erkenntnis der Soziologen der dreissiger Jahre, die Ehe sei vornehmlich eine Geschlechtsbeziehung.    Aber vielleicht bin ich eben gutgläubig. Was meinen Alltag bis zum Überlaufen anfüllt, kann keine Wissenschaft sein - es muss in der Verkaufsförderung doch Höheres geben, meint man als Fortschrittsgläubiger von aussen. Wenn man alle möglichen Aktionen kennt, kann doch die Konzertierung kein Problem mehr sein, oder?    Es gibt eben keine Verkaufsförderung, keine Aktion an sich. Es gibt Ihre und meine und die der Schmutzkonkurrenz. Auch Werbung ist keinesfalls gleich Werbung.  Und was die Fachgelehrten nicht wahrhaben wollen: Keine Aktion kann überhaupt ohne drei Parteien existieren, geschweige denn funktionieren: als da sind der Verkaufsförderer desHerstellers, der seine Marke bewegen will; der Einzelhändler, der ersterem das gestattet und dessen Hilfe entgegennimmt (vom Händler, erst recht vom Konzern kann man nicht erwarten, dass er hilft er lässt sich gnädig helfen); und die Käuferin (bitte nicht Verbraucherin, ein Allzweckwort, das jede Bedeutung eingebüsst hat).    Wie jedes Dreiecksverhältnis beruht auch dieses auf den Teilnehmern und nicht auf vorgekauten Weisheiten. Und man bedenke: zwischen zwei Menschen bestehen vier Beziehungen, pro Person eine hin und zurück. Aber schon bei drei Menschen sind es zwölf, bei vier gar vierundzwanzig Kanäle oder Einbahnstrassen. Und dies alles wohlgemerkt, bevor überhaupt an irgendein Vorhaben gedacht werden kann.  Mangels Ideen erwirbt man Technik   Hier stossen wir auf einen Zustand, dem man besonders als Ausbilder des Öfteren begegnet: Man betrachtet den Beruf eines Verkaufsförderers als Natur oder (Gott behüte) Managementwissenschaft. Man müsse nur allgemeine Regeln kennen und alle Techniken einstudieren, dann stelle sich der Erfolg schon ein. Bei einer Abschlussprüfung habe ich betont, eigene Ideen in der vorzulegenden Aktions Planung seien gefragt und würden gut benotet: aber nur ein Bruchteil der Prüflinge wich derart vom wissenschaftlichen Pfade ab.Mangels Ideen erwirbt man Technik.    Um auch mich als wissenschaftlich und nicht bloss geschäftstüchtig zu legitimieren, möchte ich allerdings unser Dreiecksverhältnis als stochastisch bezeichnen ein Terminus, den ich erst seit kurzem kenne, aber schon immer gesucht habe. Er besagt, dass die meisten tierischen, menschlichen und gesellschaftlichen Handlungen sich innerhalb eines festen, durch Unmöglichkeiten gesetzten Rahmens abspielen (ob Unmöglichkeiten der Physik, des Rechts oder sonst was). Er besagt aber ferner, dass die Vorgänge in diesem Rahmen grösstenteils zweckbewusst vom Einzelnen, nicht bloss als Reaktion oder positivistische Folge, verursacht werden.   Hier suchen die Biologen neuerdings sogar die Quelle aller Erkenntnis. Siehe Gerhard Vollmer, Evolutionäre Erkenntnistheorie. Es ist die Scheide zwischen Zufall und Wahrscheinlichkeit. Zwar fliessen diese nach dem Gesetz der grossen Zahl in irgendeiner fernen Unendlichkeit zusammen. Im wirklichen Leben jedoch haben unsere Wünsche und Ziele oft Auswirkungen: es ist an uns, zu erkennen, welche Ergebnisse möglich und dazu noch wahrscheinlich sind. Beim Kartenspiel also corriger la fortune: wir können die Kartenbilder nicht, ihre Reihenfolge aber sehr wohl ändern.   Der Gesellschaftsphilosoph Friedrich August von Hayek ist Gewährsmann dafür, dass das Wissen um Zeit und Ortsumstände oft wirtschaftlich wichtiger sei als wissenschaftliche Erkenntnisse. Wir als Verkaufsförderer oder verkaufsfördernde Werber müssen mit anderen Worten unsere Umwelt kennen, bevor wir mit der so genannten Kommunikationswissenschaft etwas ausrichten können.   Das ist nun das Schöne an der Stochastik: Sie lässt uns trotz allem noch hoffen. Sie zeigt uns, dass unsere Bestrebungen zwar nicht immer Erfolg bringen, wohl aber in einer vorhandenen Umgebung oft Änderungen (Hayek: Die Geschichte aller sozialpolitischen Massnahmen ist die Geschichte ihrer unvorhergesehenen und ungewünschten Folgen). Und somit zeigt sie auch, dass es kaum a priori richtige und falsche Handlungsweisen innerhalb der gegebenen Grenzen gibt. Wenn das Vorgesehene glückt, war's richtig. (Nebenbei gesagt, das Wort Stochastik kommt zwar nicht von stochern, aber ist irgendwie verwandt: vom griechischen stochos, Zielscheibe für Bogenschützen.)    Wenn das Vorgesehene glückt, war's richtig  Also zurück zu unserem stochastischen Dreiecksrahmen der Unmöglichkeiten. Er bestimmt vor allem das vielseitig geladene Verhältnis zwischen Markenartiklern und Detailhandel, was wiederum das Verhältnis zur Käuferin beeinflusst. Das bleibt seit den späten siebziger Jahren auch unsere berufliche Umwelt der kommenden Jahre.    Zur Illustration ein Beispiel: Ein bekannter Lebensmittelfilialist führte in einem Seminar 29 verschiedene Zuschüsse, Boni, Rabatte, Nachlässe, Mieten und Gebühren auf, die (einzeln oder oft zu mehreren zusammen) den Lieferanten vom Handel abverlangt und notabene auch zugestanden wurden. Viele dieser Abgaben sind inzwischen gerichtlich verboten, aber wo kein Kläger ist, ist auch kein Richter. Welcher Markenartikler verklagt gern die 30 % seines Umsatzes, die ihm beispielsweise, wenn auch mühsam, von Verteiler XY zufliessen? Das war schon während der ersten Rezession in den Siebzigern so, als dem Handel nichts ausser Kampfpreisen einfiel und die Hersteller nicht eigenmächtig mit anderen Extras dazwischenfunken sollten. (Sollen sie auch heute nicht, aber sie dürfen teils wieder Ideen haben.)   Mittlerweile fängt der Handel an, einzusehen, dass keine Ware mittels Preises zu verkaufen oder gar zu verschenken ist, die nicht von sich aus Interesse beinhaltet. Sind alle Herstellermarken tot, so hat man nichts, was man den Handelsmarken der Grossverteiler entgegensetzen kann.   Damit treffen wir einen Wesensunterschied zwischen Eidgenossenschaft und nördlichem Nachbarn: Dort sind die Umsatzkanäle vielfältiger und weniger übersichtlich, dafür gibt es aber einen gemeinsamen mächtigen Gegner, die Migros, gegen den sich andere Filialisten und die Hersteller verbünden können. Dass einzelne den Kampf allein von den Herstellern bezahlen, wenn nicht gar überbezahlen liess, tut nichts zur Sache. Die Konditionen wurden nicht besser, aber die Markenartikler bekamen selbst in den Augen der Grossabnehmer wieder Existenzberechtigung.    Das ist ja alles nicht neu. Vielleicht auch nicht der allmähliche Klimawechsel, den viele Marketer vorauszuspüren vermeinten. Es scheint, als weise die derzeitige Entwicklung auf einen Konsumtrend in Richtung "Geniessen" hin. Die Kundschaft ist selbst während der letzten Rezession wählerischer geworden. Auch wenn nach wie vor die Preisattraktivität die Ladenwahl für die Einkäufe massgeblich beeinflusst gerade die Hochdrucktechnik der Grossverteiler nivelliert sich. Es gibt nur eine begrenzte Zahl Hersteller und eine noch begrenztere Zahl Filialisten, die es sich leisten können, dauernd auf breiter Basis unter dem Einstandspreis zu verkaufen. Zum Schluss gleicht sich alles wieder aus. Und daher gewinnen die Aspekte Sortiment, Qualität, Übersicht, Sauberkeit, Freundlichkeit, Atmosphäre, Beratung und Service wieder enorm an Bedeutung.    "Keine Angst, Jungs, es ist nichts verloren ausser der Ehre"   Wie gefährlich eine im Absatz länger andauernde "Nur-Preis-Attraktivität" sein kann, zeigte sich in der negativen Imageentwicklung der Discounter. Man könnte zwar mit dem amerikanischen Börsenpiraten Jim Fisk sagen, "Keine Angst, Jungs, es ist nichts verloren als die Ehre", aber bei den Discountern ist bereits etwas anderes sehr wohl verloren, nämlich Umsatz.    Zum vermeintlich selbstverständlichen Bedürfnis des günstigen Einkaufens kommen wieder die qualitativen Erlebnisfaktoren im Sinne eines empfundenen Gegenwertes dazu.    Gerade erwähnt wurde das "vermeintlich selbstverständliche" Verlangen nach günstigen Preisen. Der Handel und folglich auch wir machen uns meines Erachtens zu wenig Gedanken darüber, die Käuferin dafür vordergründig zuviel.    Fragt man jemanden, ob er einen bekannten Artikel lieber für fünf oder sechs...	philosophische Erkenntnis, sondern eine Verstärkung der Person - nicht unbedingt der Berufsgruppe.   Die hitzigsten Verteidiger einer Wissenschaft sind solche Personen, die es nicht sehr weit in derselben gebracht haben   Und überhaupt, Berufsgruppe: gleich werden wir sehen, was von Zielgruppen zu halten ist. In unseren eigenen und verwandten Berufsgruppen muss ich immer wieder an Georg Christoph Lichtenberg denken: "Die hitzigsten Verteidiger einer Wissenschaft, die nicht den geringsten scheelen Seitenblick auf dieselbe vertragen können, sind gemeiniglich solche Personen, die es nicht sehr weit in derselben gebracht haben, und sich dieses Mangels heimlich bewusst sind."    Oder der englische Staatsmann Francis Bacon: "Wer Ränke schmiedet, um als einzige Ziffer in einer Reihe Nullen zu stehen, ist der Niedergang des ganzen Zeitalters." Er sagte allerdings auch, "Ich halte jeden für einen Schuldner seines Berufs", und da soll man ihm nur bedingt folgen. Bei Ärzten oder Theologen mag es stimmen, in unseren Niederungen aber schuldet der Beruf viel eher einigen wenigen Ausführenden alles. Ähnlich wie in der Reklame tatsächlich nicht das Medium die Botschaft ist, sondern, wie die Botschaft etwa eines Ogilvy, Bernbach, Gossage das Medium als persönliche Ansprache bestimmt anstatt als Postwurfsendung.    Was hilft's, wenn man alles kann, aber nichts zu sagen hat? Oder wenn alle das gleiche können und sich gegenseitig handwerklich aufheben?   Die Rede war vorhin und jetzt wieder von den Filialisten und man kann es wie gesagt für selbstverständlich halten, dass unser Verhältnis zu ihnen auch dieses Jahrzehnt für uns bestimmt. Auch wenn sie noch immer "Lieferanten" sagen und nicht "Produzenten".   Die einzige zulässige Hersteller Promotion besteht aus der Bekanntgabe eines riesigen Werbebudgets und geheim gehaltenen Konditionen   Nun: im Handel wie sonst wo gibt es Animateure und es gibt Antreiber. Nach den Erfahrungen auch hierzulande denkt man all zu leicht allein an die Knutenschwinger: die Konzerne, wo die einzige zulässige Hersteller Promotion aus der Bekanntgabe eines riesigen, bieder auszugebenden Werbebudgets und aus wohlweislich geheim gehaltenen Konditionen besteht.   (Übrigens ist im Vorbeigehen zu beklagen, dass die Antreiber insofern noch den Ton anzugeben scheinen, als der Handel kaum in den Seminaren und Symposien der Verkaufsförderung vertreten ist. Dabei könnten sich Filialisten und noch höhere Tiere gewinnbringend bei uns bedienen.)   Äusserlich scheinen Grosshandel und Grossverteiler für den Verkaufsförderer der Markenartikler und ihrer Werbeagenturen fast wie der Feind schlechthin: monolithisch, abweisend, riesengross und doch kleinlich, unbeweglich, kurzum unmenschlich. Aber niemand soll lachen: Innerhalb der regionalen Verkaufsleitungen, Werbe oder Verkaufsförderungsabteilungen der Riesen beschäftigt sich meist, haupt oder nebenamtlich, einer der Mitarbeiter mit einem ganzjährigen Programm zur Laden-Attraktivierung. Also ein Mensch, der für die Animation in den Läden mehr als zugänglich ist. Er sucht ständig (oft verzweifelt) nach neuen Ideen, nach Massnahmen, um Leben in die kaltherzige Ladenatmosphäre zu bringen, nach Lösungen, die das Einkaufserlebnis erhöhen, Stimmung in und vor die Läden bringen, Kundenzahl steigern, die Besuchsfrequenz und Verweildauer erhöhen und für vermehrten Umsatz sorgen.    Einer sucht nach Massnahmen, die das Verkaufserlebnis erhöhen   Dass dabei, oder nur so nebenbei, für ein Produkt oder eine Produktgruppe geworben wird, stört diesen Macher nicht im Geringsten. (Peter Kaufmann scheiterte bei Globus ja nicht an seinem Konzept des Kauferlebnisses, sondern an Immobilien und Bilanzschwierigkeiten.) Der Einkauf mag noch so spitze Rotstifte schwingen, ohne Animation bewegt sich in den Regalen nur die Billigware, die schliesslich am wenigsten Gewinn bringt.    Bei den Attraktivierern fällt auch etwas anderes auf: sie bilden eine Ausnahme zum Gesetz von Risiko und Grösse. Dieses Gesetz besagt, dass der Mut zum Risiko ab einer bescheidenen Mindestgrösse im umgekehrten Verhältnis zur Grösse des Unternehmens stehen muss. Wir wissen ja, dass jeder Vertreter, ob Papst oder Akquisiteur, vor allem sich selbst vertritt, immer im Rahmen dessen, was er vertritt. Damit scheint es weniger verwerflich, wenn ein Angestellter erst an sich und dann an das Unternehmen denkt. Er möchte dem Unternehmen nutzen, aber nicht auf eigene Kosten. (Dem Unternehmer bleibt ja dieses Dilemma erspart.)   Ohne Animation bewegt sich in den Regalen nur die Billigware   Nun gut. Wenn einer für einen kleinen Laden mit einem Schlag fünf Millionen mehr Umsatz macht, profiliert er sich, gelinde gesagt. Macht er das gleiche in einem Milliardenunternehmen, so ist das hinter dem Komma in der Bilanz kaum auszumachen. Somit wird Risikofreudigkeit für den Einzelnen zur sinnlosen Unterbrechung des Konzerngeschehens. Ein entsprechender Verlust täte nicht weiter weh, aber man hätte einen Sündenbock, und wozu das ganze?    Der Attraktivierer jedoch hat die amtliche Aufgabe, für wenig oder möglichst fremdes Geld aufzufallen. Kann er's mit unserem Verkaufsförderungs Budget erzielen, so ist er doppelt glücklich, und wir mit ihm.    Manch einer meint vielleicht arglos, der Werber habe das gleiche Ziel, aber weit gefehlt. Die Reklame lässt sich schliesslich im Voraus nur nach dem Aufwand beurteilen, die Wirkung kommt hinterher, lange nachdem man mit dem Streuplan hausieren gegangen ist. Wenn sie überhaupt kommt. Und bis dahin ist man schon mit der nächsten Etatplanung beschäftigt. (Das grösste Missgeschick ist ja, das letztjährige Budget nicht voll ausgegeben zu haben.)   Das bringt uns auf einen weiteren Punkt, fast möchte man sagen, auf das Geheimnis unseres Handwerks. Nämlich den Einstellungsunterschied, der Werbung von Verkaufsförderung nebst Einzelhandel trennt.    Da lässt sich zwar immer predigen, dass wir uns alle miteinander als Verkäufer verstehen müssen, der eine so, der andere so. Beim so geht’s aber auseinander.   Wer einmal hinter einer Ladentheke gestanden hat, weiss, dass Zielgruppen Seifenblasen sind   Der versierte Kollege von der Reklame spricht ständig von Zielgruppen, und alle tun's ihm all zu gern nach. Wer von uns jedoch einmal hinter einer Ladentheke gestanden hat, weiss, dass Zielgruppen Seifenblasen sind. Was wir wirklich brauchen, sind Zielpersonen. An die kann man verkaufen, aber immer an eine nach der anderen. Man muss sie linear erfassen, wie letztlich der Werber auch, nur der hat das Gefühl, weil seine Botschaft an alle gleichzeitig abgeht, käme sie auch bei allen gleichzeitig an. Die Zielpersonen aber betreten einzeln den Einzelladen und gehen einzeln (hoffentlich nicht länger als Zielpersonen, sondern als zufrieden gestellte Käufer) hinaus.    Es gibt keinen Handel, es gibt nur Händler   Das gleiche gilt ausserdem für besagte Grosshändler und verteiler. Man wähnt sie als Zielgruppe, weil sie feste Standorte haben. Sie sind jedoch nur für den fest, der sie persönlich aufsucht. Kurz: es gibt keinen Handel, es gibt nur Händler.   Bei den Werbepäpsten dagegen hat man manchmal den Eindruck, sie seien es geworden, weil sie nicht mit etwas so Gewöhnlichem wie mit Käufern verkehren wollen. (Ich kannte einen namhaften Industriewerbeleiter, der seinen Texter tadelte, "Dieser Schlogan - Fachausdruck für Schlagzeile - spricht den Leser zu persönlich an."    Jetzt die angekündigten zehn tendenziösen Gebote, betreffend die Verkaufsförderung am Verkaufsort in Grosshandel und Grossverteilung:   Erstens   Bevor man sich Gedanken über die eigene Arbeit macht, sollte man sich Gedanken über den Grossverteiler selbst machen. Dieser ist ein kompliziertes, weit
Franken hätte, wird er selbstverständlich fünf sagen. Nicht selbstverständlich ist dagegen, dass er den Artikel überhaupt will. Oder vielleicht will er ihn nur, wenn der Preisunterschied zum eigentlich gewünschten Produkt zu gross ist.    Man sagt gern, ein niedriger Preis wirke an sich animierend. Falsch. Der Gedanke des niedrigen Preises animiert, falls Interesse überhaupt besteht. (Jemand erlaubte sich einmal den Spass, direkt vor einer Zweitplatzierung Konserven mit neun Cents Nachlass ein 25-Cent-Stück auf den Boden zu legen. Es blieb den ganzen Tag unberührt.) Hayek: "Preise haben in der Bildung einer Marktordnung vornehmlich Signalwirkung".   Altbekannt ist die Erkenntnis, dass Gutsituierte aktiver günstige Bezugsquellen suchen als Minderbemittelte. Mit dem üblichen Vorbehalt, dass alle Erklärungen unvollständig und alle Motive gemischt sind, sehe ich dafür einen doppelten Grund. Im seltener vorkommenden Extremfall der Armut kann man es sich nicht leisten, Reserven zu bilden, und werden sie noch so günstig angeboten. Genau wie mancher noch teuer im Quartierladen an der Ecke einkauft, weil das Anschreiben einkalkuliert ist.   Man fährt bekanntlich 50 km mit dem Zweit-Mercedes zum Einkaufszentrum, weil die Tiefkühlerbsen um 89 Pfennig billiger sind   Bei den Wohlhabenden andererseits ist die Angebotssuche nicht Notwendigkeit, sondern Sport. Man fährt bekanntlich und fast bewusst 50 km mit dem Zweit Mercedes zum Einkaufszentrum, weil die Tiefkühlerbsen um 89 Cent billiger sind.    Und jetzt kommen wir auf mein Steckenpferd, die Animation weil da auch sonst was los ist. Ich zitiere mich kurz: Die Animation ist die Beseelung, das Herauslocken der Leute aus der Reserve, die Ermutigung, etwas aus reinem Spass zu tun und nicht auf Befehl oder aus Berechnung. Man kann sagen, eine Tätigkeit als Teil der Freizeit und nicht der Arbeitszeit zu empfinden (vgl. Animierdamen). Ende des Zitats.   Mit anderen Worten: Wer die 89 Cent wirklich nötig hat, ist in diesem Sinne nicht zu animieren. Er handelt aus Zwang und nützt unsere, der Hersteller, momentane Notlage, um jeden Preis mehr verkaufen zu müssen, bei dieser Gelegenheit aus. Für die einfache Hausfrau also Pflicht und nicht Kür.   Und, verehrte Kollegen, bei der Kür geht es entlang. In einer Untersuchung der Basler Prognos auf dem Bekleidungssektor heisst es unter anderem, "Die Nachfrage nach Bekleidung wird noch differenzierter. Der Bekleidungseinkauf dürfte zunehmend den Charakter einer "Freizeitbeschäftigung" annehmen. So wird der Konsument künftig für den Bekleidungseinkauf mehr Geschäfte aufsuchen als heute. Hiervon profitieren vor allem diejenigen, die preisgünstige Kleidung anbieten (Profilierung über den Preis), aber auch diejenigen, die sich durch eine grosse Auswahl (Sortimentstiefe) oder ein exklusives Angebot auszeichnen ... Der Verbraucher strebt in einer Zeit der Marktsättigung nach mehr Individualität und höherem Prestige. Dies wirkt sich auch auf die Bekleidung aus. Die Konsumenten betrachten die gegenwärtige Mode kaum noch als Diktat."   Die Verbraucher streben in einer Zeit der Marktsättigung nach mehr Individualität   Vor der Lektüre dieser Studie notierte ich für uns in der Agentur, "Die Vielfalt und Komplexität der Konsumentenbedürfnisse stellen an den Handel die Forderung, dem Kunden ein möglichst grosses Sicherheitsgefühl auf der emotionalen (und grundlegenden) Ebene der Einkaufssituation zu vermitteln. Diese Sicherheitsvermittlung mit der vorausgegangenen Gegenwertsthese ist im wesentlichen eine Kommunikationsaufgabe, die vorbereitend durch die Werbung in den Massenmedien eingeleitet, letztlich aber im Laden unter Beweis gestellt werden muss."    Das Undenkbare denken, die gesicherte Erkenntnis anzweifeln, Erfahrungssätze hinterfragen   Um Sicherheit zu vermitteln, müssen wir paradoxerweise den Mut zur Ungewissheit aufbringen. Dazu gehört insbesondere der Mut, die feste Zielsetzung, die gesicherte Erkenntnis anzuzweifeln, Erfahrungen in Frage zu stellen, das Undenkbare zu denken (etwa, dass wir Verkaufsförderung gar nicht mehr bräuchten, wenn wir nur mehr Produkteinnovation hätten, unverwechselbare Produkte statt austauschbare - manch einer gäbe seine - eigentlich unnötige - fünftausendstel Sekunden Belichtungszeit her für eine neu entwickelte 3-D- Kamera).   In seinem blendenden Buch über die systematische Suche nach unternehmerischen Chancen unterteilt Edward de Bono die Leitenden als Neuerer nach Charaktereigenschaften in Lokführer, Ärzte, Bauern und Fischer.   Lokführer: "Lass mich die vorgeschriebenen Aufgaben im fest gefügten System perfekt erfüllen."   Arzt: "Lass mich das System gesund und funktionstüchtig erhalten, indem ich entstehende Probleme erkenne und löse."   Bauer: "Lass mich die höchstmögliche Rendite aus dem festen Bereich erwirtschaften."   Fischer: "Lass mich eine Warte einnehmen, von der aus ich jede Chance erspähe und verfolge, wo sie auftritt."   Die Lokführer sind nun für einen geordneten Betrieb unerlässlich, aber nicht in der Verkaufsförderung: es gibt dort keine vorgeschriebenen Aufgaben, ausser vielleicht neue zu erkennen. Der Lokführer bestimmt die Zuggeschwindigkeit, nicht aber die Richtung. (Man darf das auch gern so auslegen, dass die Verkaufsförderung kein geordneter Betrieb ist.)    Die Arzttypen haben die verwandte Schwierigkeit, dass kein System, und erst recht kein gesundes, ersichtlich ist. Dass die Filialisten das verschriebene Aktions- Werbematerial aufstellen, ist mehr Ausnahme als Regel. Dass sie es nicht aufstellen, ist vielleicht krankheitserregend, jedoch selten als heilbare Krankheit des Patienten zu sehen.   Die geborenen Bauern haben ein dankbares Feld als betriebliche Verkaufsförderer, solange sie das Gesamtgut und nicht nur den Zwiebelacker im Auge behalten. Das sind zum Beispiel die richtigen Animateure des Detailhandels: schwören nicht auf Orchideen, halten Blumen aber auch nicht für Firlefanz.   Die Fischer (laut de Bono reine Opportunisten, jedoch gut ausgebildet und ausgerüstet und keineswegs mit Hasardeuren zu verwechseln) haben die besten Voraussetzungen, Verkaufsförderung hauptamtlich zu betreiben. Sie sind eben die Hayekschen Ortskundigen. So gesehen ist die Verkaufsförderungs Wissenschaft mehr Randverzierung, eine Klassifizierung der Netzmaschen. Zu hoffen ist auf jeden Fall, sie mag dem Nachwuchs als Lexikon, nicht aber als Stundenbuch dienen.    Zu diesem Mut zum Zweifeln ist weiter zu wünschen der Mut gegenüber Chef und Kunden, still vor sich hinzuwerkeln, bis man eine Ausarbeitung fertig hat, die der Vorgesetzte einfach (Warum? Ja warum nicht?) hinnimmt. Das war für viele Altvorderen die beste Methode, Kreativität zu verkaufen.   Norm ist gleich Durchschnitt, also der Inbegriff des Langweiligen und der Tod aller Kreativität   Weiter eine Hoffnung, für die, die unbedingt wollen, ein Anliegen an die jungen Kollegen der Branche: sie mögen die Unbotmässigkeit erwerben, ob hier und heute oder sonst wo irgendwann. Gut, man muss manch langweiliges Handwerk büffeln, aber oft mehr, um es begründet ablehnen zu können. (Siehe z.B. die Preis Aktionen.)   Zu bedenken ist immer: Norm ist gleich Durchschnitt, also der Inbegriff des Langweiligen und der Tod aller Kreativität. Die (für andere) viel gepriesene Selbstlosigkeit bedeutet ja letztlich Charakterlosigkeit - wo nichts ist, hat auch der Heiland sein Recht verloren.   Ein gewisses Mass an fundierter persönlicher Überheblichkeit soll man also bereit sein, als Ausbilder, ja als Chef hinzunehmen. (Man denke an die alte Politiker Devise: Wenn wir es machen, bauen wir für die Zukunft, wenn die anderen es machen, stürzen sie die Stadt in Verschuldung. Stimmt doch auch umgekehrt. (Ein reversibler Satz.)   Was niemand sich wünschen darf, ist berufliche Überheblichkeit: der Zukunftsglaube, dass die Absolvierung unserer oder gar meiner Lehrgänge die höheren Weihen erschliesst. Alles, was man erlernt oder sich aneignet, ist laut Edward Hau eine Erweiterung seiner selbst meist kein Selbstzweck wie die	verästeltes Gebilde, den man nicht einfach unter Absatzkanal a) oder b) klassieren und bearbeiten kann.    Es gibt erstaunlicherweise noch immer massgebende Leute in Werbung und Verkauf, die den Unterschied zwischen einer Konsumgenossenschaft und einer Filialkette, oder zwischen Warenhäusern und Shoppingzentren nicht kennen.    Man muss also mit dem generellen Aufbau vertraut sein, der Struktur, den Aufgaben und Möglichkeiten der Einkaufs-Zentralen, auch ihrer Durchschlagskraft bei allfälligen regionalen - und manchmal autonomen - Entscheidungszentren (die Zentralen haben manchmal nur bedingten Einfluss auf die Verkaufsfront). Man muss die Kommissionen kennen, die sich mit den Marktbearbeitungsmassnahmen beschäftigen und auch begrüsst werden wollen, die Einflüsse der Zentrallager und Produktionsbetriebe, und natürlich die komplizierte Ladenstruktur, die vom Kiosk über Drogerien bis zum Verbrauchermarkt reicht.    Dieses Wissen ist unabdingbare Voraussetzung (wie gesagt: Hayeksche Ortskunde, stochastischer Rahmen).    Zweitens   Man muss, wie bereits gesagt, an die zuständigen Leute kommen, sie persönlich aufsuchen und ihnen hofieren, sich mit ihnen absprechen und sie oft auch ködern. Denn selbst ein netter Brief, geschweige denn eine unpersönliche Aussendung (vierfarbig ist hinausgeworfen), erledigt sich meist von selbst: im Papierkorb.    Drittens   Der Grossverteiler ist für partnerschaftliche, gemeinsame Marktbearbeitungsmassnahmen empfänglich, sofern sie massgeschneidert sind (nochmals: zum Massnehmen gehören Besuche) und sein Budget nicht belasten, oder, noch besser, entlasten.   Viertens   Verkaufsförderung am Verkaufsort hat bei einem Grossverteiler nur dann Chancen, wenn sie kooperativ mit ihm zusammen entwickelt wird oder er wenigstens dieses Gefühl hat. (Der Chef einer grossen deutschen Kette äusserte sich neulich vor der Presse empört über die Anmassung der Hersteller, ihre Werbung eigenmächtig zu machen.) Sie muss ausserdem langfristig terminiert und auf besondere Bedürfnisse (Standardmasse usw.) abgestimmt sein.    Zum Kooperationsgefühl eine amerikanische Geschichte, wenn auch schon vor dem ersten Weltkrieg datierend: der Juniorchef eines Schulbuchverlags bereist die Schulen mit einer neuen lateinischen Grammatik. Er selbst ist ein studierter Mann und kann das Buch gut ausloben. Ein Konkurrenzverlag bringt gleichzeitig ebenfalls eine lateinische Grammatik heraus. Dessen Vertreter ist gerade im Abituralter, aber mitnichten Abiturient. Er erzählt der jeweiligen Lateinlehrerin wahrheitsgemäss, er habe nur Volksschulbildung und sei über den Packraum zum Verlag gekommen. "Die waren furchtbar nett zu mir und gaben mir die Chance, es als Reisender zu versuchen. Und ausgerechnet ich muss mit einem Lateinbuch anfangen. Es wäre mir eine grosse Hilfe, wenn Sie sich diese Grammatik ansehen könnten und mir ein paar Tipps geben, was daran besonders empfehlenswert ist. Ich möchte schliesslich nicht wie ein Ignorant herumlaufen." Juniorchef des Wettbewerbers: "Der Bursche hat mich und meine Grammatik glatt vom Tisch gefegt. Die seine taugte nicht viel, aber die Lehrerinnen wurden eben auf die Vorteile und nicht auf die Nachteile aufmerksam und haben sich selbst überredet."   Zurück zu den Geboten.    Fünftens   Nationale Marktbearbeitungs-Massnahmen sind fast ausschliesslich auf klassische Werbeträger fixiert und werden meist zentral eingesetzt. Also: Schaufensterdekors, Werbebeilagen in Versandkartons, Insertionen, Television, vielleicht noch Aussenwerbung. Etwas für die Wissenschaftler und Lokführer der Branche. Ausnahmen sind nur: Verkaufspunktwerbung bei Aktionen und bei Neuheiteneinführung.   Sechstens   Zur Abwechslung doch eine allgemeine Feststellung: Für normalpreisige Ware wird den Um und Transportpackungen und einheiten fast durchwegs zuwenig Aufmerksamkeit geschenkt. Das Ladenpersonal wünscht und bevorzugt verkaufsgerechte Verpackungen und Umpackungen mit Sichtfenstern, Aufreisslaschen, Minipaletten usw., weil die Handhabung dadurch gekürzt und erleichtert wird. Damit ist auf einfache Weise eine bessere Warenpräsentation gewährleistet, ein zweiter - selbstausstellender - Verkaufspunkt platziert, was sich direkt auf den Umsatz auswirkt. Unverständlicherweise bieten die Herstellerfirmen diesen Service nur bei Aktionen und Einführungen.   Siebtens   Anspruchsvolle Verkaufsförderungs-Aktionen und exklusive Animation können - beinahe lückenlos - auch über die regionalen Verkaufsleitungen organisiert werden. Dies hat natürlich grösseren Arbeitsaufwand zur Folge, dafür ist der Einsatz der meist recht teuren Werbematerialien garantiert; man kennt die effizientesten Verkaufspunkte und die örtlichen Gegebenheiten.   Achtens   Haben wir schon oben vorgezogen: die Ladenattraktivierung bei den Grossverteilern und deren Schlüsselfiguren.   Neuntens   Wer nichts anderes will, als nur einen zweiten Verkaufspunkt in den Läden platzieren, Gratismuster abgeben oder knallbunte Rotairs aufhängen, hat beim Grossverteiler nichts zu suchen, denn auch der Grossverteiler kennt sein Metier und will den grössten, egoistischen oder partnerschaftlichen Nutzen aus der Verkaufsförderung ziehen, nicht nur Produktumsätze verlagern.   Zehntens   Folgerung: Der Verkaufsförderung, Promotion oder Animation sind beim Grossverteiler fast keine Grenzen gesetzt, wenn man sich an die richtigen Spielregeln hält, professionell vorgeht, mehr in die Verkaufsfront investiert und sich vor Mehrarbeit (bei Werbeagenturen meist mit Unrentabilität verwechselt) nicht scheut. Fazit: der angelsächsische Spruch "Kannst du sie nicht schlagen, so schlag dich zu ihnen."    Hierbei ist natürlich Einfühlung der Schlüssel zum Überlaufen. Wie einmal, als aus einem Weiler ein Esel entlief. Das ganze Dorf sucht vergebens das Langohr. Am späten Nachmittag kommt der Dorfdepp mit dem Esel heimgetrudelt. "Aber wie hast gerade du ihn erwischt, wo nicht einmal der Pfarrer ihn gefunden hat?" "No, ich sagte mir, wärst du ein Esel, wo gingst du hin, und ich tat’s und da war er."
	H i n w e i s Dies ist Seite zwei der gänzlich überarbeiteten, laufend aktualisierten und erweiterten Webversion des Standardwerks „Verkaufsförderung kreativ“, erschienen in der Reihe Management heute, Orell Füssli Verlag, Zürich, Schweiz, ISBN 3-280-023386 Alleiniges Copyright und sämtliche Nutzungsrechte liegen beim Autor Gerd Arthur Haisch, die Nutzung der vorliegenden Fachtexte ist bei Quellenangabe und Belegzusendung jedoch frei Das Fachbuch "Königsdisziplin Verkaufsförderung" ist vergriffen, letzte Originalexemplare können aber online über das Zentralverzeichnis des deutschsprachigen Buchhandels www.zvab.com oder bei www.amazon.de bestellt werden (Eingabe Suchwort “Haisch, Verkaufsförderung”) Edition 10-2009, 5.2