DIESE SEITE IST IN RENOVATION THIS SITE IS UNDER CONSTRUCTION 9-2009	H i n w e i s Dies ist Seite drei der gänzlich überarbeiteten, laufend aktualisierten und erweiterten Webversion des Standardwerks „Verkaufsförderung kreativ“, erschienen in der Reihe Management heute, Orell Füssli Verlag, Zürich, Schweiz, ISBN 3-280-023386 Alleiniges Copyright und sämtliche Nutzungsrechte liegen beim Autor Gerd Arthur Haisch, die Nutzung der vorliegenden Fachtexte ist bei Quellenangabe und Belegzusendung jedoch frei Das Fachbuch "Königsdisziplin Verkaufsförderung" ist vergriffen, letzte Originalexemplare können aber online über das Zentralverzeichnis des deutschsprachigen Buchhandels www.zvab.com oder bei www.amazon.de bestellt werden (Eingabe Suchwort “Haisch, Verkaufsförderung”) Edition 10-2009, 5.3
Verkaufsförderung lässt sich nicht ohne Bezug zum Marketing porträtieren und nicht losgelöst von der Werbung. Praktische Planung ist nur aufgrund wohlverstandener Theorie möglich, Theorie muss anhand praktischer Beispiele erläutert werden. Gegensätzliches ergänzt sich wechselseitig.    F a c h t e x t  z w e i  V e r k a u f s f ö r d e r u n g  i s t  A n i m a t i o n   Keiner kommt daran vorbei, die Verkaufsförderung in Bezug zum Marketing zu setzen, doch ist man gerne bemüht, sie von der Werbung zu differenzieren. Tatsächlich haben die Schwestern mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede. Beide sind sie ein Ausgeben von Geld, um Interesse zu wecken.    Die Werbung versucht es in klassischen Medien, die Verkaufsförderung herkömmlicherweise im Handgemenge an den Regalen. Aber man darf nie übersehen, bei der Werbung und bei der Verkaufsförderung nicht, dass das zu erweckende Interesse mitnichten nur beim Endkäufer, dem sogenannten Verbraucher, wichtig ist. Der damals freigesprochene Bernie Cornfeld machte bekanntlich fast alles falsch. Nur das eine nicht, dass er die Motivation der Vertreter für allein selig machend hielt.   Der Begriff Animation ist keine Erfindung von mir ("zuerst bei Kant", sagt Brockhaus). Aber in den letzten Jahren ist daraus eine Disziplin der Sozialarbeit geworden. Und dann entdeckten wir Philister (wie Molières M. Jourdain, der erst nach vierzig Jahren darauf hingewiesen wurde, dass er Prosa spreche), dass unser ganzer Erfolg von der Animation abhängt insbesondere in der Verkaufsförderung. Das erkannt zu haben, ist das einzige, auf das ich ein wenig stolz bin. Denn unser Handwerk kann dadurch ganz allgemein erfreulicher und auch erfolgreicher werden.    Es geht hier um die Animation die Beseelung, das Herauslocken der Leute (wohlgemerkt nicht der so genannten Verbraucher) aus der Reserve; die Ermutigung, etwas aus reinem Spass zu tun und nicht auf Befehl oder Berechnung. Man kann sagen: eine Tätigkeit als Teil der Freizeit und nicht der Arbeitszeit zu empfinden (vgl. Animierdamen).    Dankbarkeit ist bekanntlich eine Last, Zuneigung das Gegenteil   Die Merkmale sind etwa bei Wettbewerbsaktionen klar zu erkennen: Glückswettbewerbe mit Verlosung bauen auf Spieltrieb, hauptsächlich aber auf an sich begehrenswerten Preisen; sie behandeln die Teilnehmer als Objekte, die durch Grosszügigkeit zu ködern sind.    Bei den Leistungswettbewerben (mit Jury) hingegen reicht die Skala von leicht getarnter Verlosung bis zur reinen Gaudi: man verschenkt irgendetwas Skurriles auf Anforderung (um Streuverlust zu vermeiden) und krönt die besten Reaktionen. Verhilft man nun den Angesprochenen zur Entfaltung der eigenen Persönlichkeit, so sind sie nicht so sehr dankbar als anhänglich das Beste, was sich ein Unternehmer, ein Händler, ja sogar ein Mensch wünschen kann. Dankbarkeit ist bekanntlich eine Last; Zuneigung das Gegenteil.    Auch hier sind Zwischenstufen möglich, wie anhand einer Verkaufsaktion, getarnt als Schweizerische Landesausstellung ("Kleine Landi"), in landesweit 60 Warenhäusern der Manor  Gruppe festzustellen war. Erste Selbstentfaltung bot sich in den lokalen Warenhäusern selbst an, die Aktionen ohne direkte sprich vordergründige Verkaufsabsichten für das örtliche Publikum veranstalteten. Zweite Selbstentfaltung erfolgte bei den ausstellenden Firmen, Vereinen und Verbänden, die sich gratis der Umwelt mitteilen durften. Auf der dritten Stufe folgte das hoch verehrte Publikum, das sich ("Mir Schwiizer") durch das Ausgestellte bestätigt fühlen durfte und zwar als Lokalschweizer und nicht bloss als Gesamtschweizer. Mit Gruss von der heimatlichen Institution Warenhaus.    Man könnte also vielleicht sagen, dass Glückswettbewerbe und Preisnachlassaktionen das Interesse erkaufen wollen; bei der Animation dagegen gibt man Geld aus, um den Angesprochenen menschlich näher zu kommen. (Ein bisschen verhält es sich wie der Motivationsunterschied zwischen Männern und Frauen beim Geldausgeben; dort steht das Handelsobjekt im Vordergrund, hier mehr die menschliche Beziehung des Austausches.)    Bei der Animation gibt man Geld aus, um den Angesprochenen menschlich näher zu kommen    Die Animation bietet sich natürlich nicht nur für die Verkaufsförderung an, sondern auch für die Werbung, die Public Relations, kurzum für menschliche Beziehungen.   Wer nun Verkaufsförderung in der Praxis planen will, muss deren Formen und Methoden, das Instrumentarium, näher kennen.   Da haben wir zum ersten Wettbewerbe als Verkaufsförderung (Packungsteile, Formulare via Packung), aber auch zur Basis Bewerbung (Goodwill, Rummel, Animation, Bekanntheit, Markterhebung).    Die zwei Grundformen haben wir schon gestreift: Glückswettbewerb (Auslosung) und Leistungswettbewerb (Fragen, Aufgaben, Rätsel wobei es vom Schwierigkeitsgrad abhängt, ob die geforderte Leistung eine getarnte Auslosung darstellt). Für die Organisation kann die gesetzliche Bestimmung wesentlich sein, dass bei Glückswettbewerben kein Kaufzwang erlaubt ist, wogegen er bei Leistungswettbewerben bestehen darf.    Die Gewinne sind ein Kapitel für sich: Geschick in der Auswahl spart viel Geld und verstärkt die Animation (wenn auch nicht immer den Andrang) ungemein. Die Grundüberlegung mag ungewöhnlich tönen: Bei der Werbestreuung, sagt ein alter Schlaumeier, darf das Ziel keineswegs sein, möglichst viele Menschen zum günstigsten Tausenderpreis zu erreichen. Man muss tunlichst nur so viele Menschen erreichen wollen, wie das Gelingen des Vorhabens voraussichtlich erfordert: für ein antikes Möbelstück genügt ein Käufer auf hundert gezielte Werbebriefe. Muss man hundert Küchen absetzen, so sucht man sich jene 100'000er- Auflage, die am ehesten die gesuchten Haushalte bringt; nicht auf Verdacht 500'000, um alle Möglichkeiten auszuschöpfen. Der Streuverlust ist zwar pro Nase billiger, läuft aber trotzdem ins Geld (sagte der Affe und pinkelte in die Registrierkasse).   Bei den ausgesetzten Preisen sind also solche ideal, die nur die eng umgrenzte Zielgruppe ansprechen (daher ja Teilnahmecoupons in der Packung).   Je grösser die Zielscheibe ist, desto ungezielter und kostspieliger sind die Hauptpreise und desto lockerer ist die Verbindung zwischen Animation und Auftraggeber. Der Gewinner wird wohl der Marke lebenslänglich verbunden bleiben, die Hunderttausenden von Nichtgewinnern ganz im Gegenteil.    Es ist übrigens Usus, bei Verlosungen eine Barabfindung vorzusehen. Diese wird für ein Auto mehr zu Buche schlagen als das seinerzeit von der australischen Fluglinie Quantas ausgeschriebene Känguru. (Man liess sich letzten Endes zur Verteilung von drei Stück hinreissen, das eine an den Chef einer Konkurrenzfluglinie.)    Komische oder unerwartete Preise haben einen weiteren Vorteil: sie sind in der für die Breitenwirkung unbedingt notwendigen begleitenden Anzeigenkampagne unterhaltsamer zu beschreiben und in Verbindung mit dem Absender und seinem Angebot zu bringen.   Apropos Breitenwirkung: Es ist nützlich, daran zu denken, dass man die Teilnehmerzahl unter anderem durch Gewinnsumme, Hauptpreis, Barablösung und Schwierigkeitsgrad steuern kann.    Zur Bewerbung des Wettbewerbs: Es gilt, präzise Anleitung zu geben, sachnah zu bleiben, Text und Bild einfach zu halten. Ferner, zweite Verkaufspunkte am Point of Sales vorzusehen, einfühlsam zu terminieren, zeitlich nicht knapp zu disponieren.   Zum Ablauf: Über Wettbewerbe wird keine Korrespondenz geführt (bei der Ausschreibung vermerken!). Die Benachrichtigung der Gewinner (sie dient als Werbemittel!) ist vorauszuplanen. Das Personal der eigenen Firma sollte ausgeschlossen sein. Auf die Wahl der Jury sollte viel Sorgfalt verwendet werden, damit Gewinner (und Firma!) sie als Auszeichnung verstehen. Für das zu erwartenden umfangreiche Feedback sollte ein spezielles Postfach zugemietet werden. Für die Gewinnerermittlung sollte ein Notar beigezogen werden, der mit Vorteil schon zum Planungsbeginn konsultiert wurde.   Nächste Gattung: Zugaben. Die haben bekanntlich in deutschsprachigen Ländern den unausgesprochenen Zusatz "Unwesen" erhalten, wogegen sie beispielsweise in Italien das Angebot manchmal direkt bestimmen. Abgesehen von den selbst tragenden Zugaben, den Self liquidators (eigentlich kaum Zugaben, da sie sich wieder in Geld verwandeln), wollen Zugaben dreimal überlegt sein, denn sie sind mit Nachteilen verbunden:   Die Warenmenge mit den Beigaben muss meist von Hand konfektioniert werden; die Fabrikleitungen sperren sich oft; die Verpackungen müssen diebstahlsicher sein (etwas, was sowieso gratis ist, reizt geradezu zum Klauen mit gutem Gewissen); die Grösse der Einheit geht zu Lasten des Regalplatzes; die Aktionspackungen müssen auch nach der Aktion korrekt platziert werden können; oft ist ein spezieller, grösserer Umkarton nötig.   Hier, wie eigentlich überall, ist jedoch mehr die Botschaft das Medium als umgekehrt   Besonders stark ist der Kaufanreiz bei Kindern - vielleicht sollte man Zugaben als Kinder Animation verstehen. Dadurch erhöhen sich die Abverkäufe, jedoch meist als Mehrkäufe (besonders wenn die Zugabe aufs Sammeln angelegt ist), die Käuferzahl selber wird selten gesteigert.   Als Zugaben kommen nur Artikel oder Leistungen ohne präzise Preisvorstellung in Frage. Diese sollten klein, billig und sachnah sein. Eigentlich dürften sie nur drei Prozent des Verkaufspreises vom geförderten Produkt kosten - in der Praxis entspricht ihr Wert dagegen manchmal bis zu zwanzig Prozent.   Auf die Packung gedruckte Bilder, Spiele, Formulare, Rätsel sind preisgünstig und problemlos - sie zeichnen sich zudem durch hohen Animationseffekt aus, besonders wenn er durch eine Sammelkomponente verstärkt ist ("Senden Sie nur eine Rezeptidee pro Etikette").	gegen das Veto des Handels keine Verkaufsförderung machen, erst recht keine Preispolitik. Die Ketten haben ja kein Interesse daran, dass eine von mehreren austauschbaren Produktemarken die Überhand gewinnt.    Allerdings ist die Preiswaffe zu einem Zweck gut: gegen die Handelsmarken (die in der Schweiz z.B. mit 40 % Marktanteil einen Spitzenplatz halten).    Einige Grossverteiler haben ihre Positionen gegenüber Konkurrenten durch (meist vom Hersteller finanzierte) Discount Angebote festigen können. Doch selbst das nagt auf die Dauer an der Identität einer Marke.   Vergessen wir nie, dass nichts, aber gar nichts, schon an sich Interesse beinhaltet. Langweiliges will keiner, und sei es umsonst.   Reine Selbstverständlichkeiten mögen nach dem Preis gekauft werden, weil alle Marken, obwohl als Gattung unentbehrlich, austauschbar und daher uninteressant sind - aber doch nicht Qualitätsartikel! Heisst doch die erste Lehre der Betriebswirtschaft: Heraus aus der Stapelware!   Letztlich bedeutet Preissenkung Interessensenkung auf beiden Seiten der Verkaufstheke.   Als vorläufig letzte Gattung in dieser Aufstellung kommen Muster.   Hier ist der Spielraum gross, die Skala der Animation reicht von Run auf die Proben bis zur Befremdung. (Vor vielen Jahren haben südländische Agrarwerber in einer Grossstadt an alle Haushalte mir nichts dir nichts je zwei ausgewachsene Artischocken verteilt. Die meisten kamen sofort in den Müll; eine ratlose Verkäuferin in einem Feinkostgeschäft wurde von einer Kundin gefragt: "Wissen Sie, was man damit machen soll?".)   Andererseits beklagen sich neuerdings die Apotheker, dass die Ärzte ihre aufgestapelten Medikamentenproben an Patienten weitergeben. Man verlangt Massnahmen gegen diese Unterwanderung der Apothekerpreise.   Bemusterung ist auf allen Kontaktebenen möglich Handel, Personal, Konsument - und in allen Produktebereichen (gehörten Sie zu den viel fliegenden Managern der Air France, die bei der Abreise nach London von Apple ein 1500 Mark wertes "Newton Message-Pad" bemustert erhielten, ohne dass man es beim Aussteigen wieder einsammelte?). Verführerisch die Vielzahl der Verteilungsmöglichkeiten: gestreut oder gezielt; als Beipack, per Post, durch Vertreter. Durch Verteilerorganisationen, unadressiert, in Medien, durch Hostessen; bei Degustationen und Demonstrationen, oder sagen wir lieber Verführungen, damit wir nicht in den Verdacht kommen, Molotow Cocktail Mixturen zu bemustern.    Zuviel echter Verbrauchernutzen bringt Streit mit dem Handel   Das Muster soll aussehen wie das Original; wenn verkleinert, kann es einen gewissen Animationseffekt durch Niedlichkeit und Spieltrieb ausüben. Zuviel echter Verbraucherschutz bringt Streit mit dem Handel (vgl. Apotheker). Die Kosten der Konfektion und Distribution sind erheblich. Somit heisst es: Mit Einfühlung konzipieren erkennen lernen, welche Ware sich überhaupt zur Bemusterung eignet; gut terminieren; immer mit Nachfassen kombinieren (am besten am Einkaufsort).   Erwähnenswert sind in diesem Zusammenhang "selbstlose" PR und Image Animationen, jetzt so genanntes Sponsoring Vita Parcours; von der Bank gestiftete Bänke im Kurpark. (Das wirklich Selbstlose ist übrigens naturgemäss inhaltslos). Die Grenze zu Patronatssendungen und Fussballtrikots ist fliessend. Das Gemeinsame: dass alles in der Animations oder Freizeit stattfindet. Der Unterschied: dass die werbliche Aussage nicht allzu vordergründig geschieht.   Damit wäre das Gros der geläufigen oder historischen Verkaufsförderungs Gattungen skizziert, abschliessend aber noch ein Hinweis zur Planung: als Bibel und Gebetbuch zugleich empfiehlt sich ein grosser Terminkalender unerlässlich, aber nicht ausreichend. Denn das grosse Geheimnis bleibt die Wirtschafts und Menschenkenntnis. Es ist zu fragen: Was könnte eine genügende Anzahl von Menschen um Gotteswillen nicht "Verbraucher" oder "Konsumenten" da draussen freuen, selbst wenn es von interessierter Seite kommt? Wer ist uns aus der Lage der Dinge heraus wohl gesonnen Stadtverwaltung, Schule, Wohltätigkeitsverein? Und wer möchte uns das Handwerk legen? Als da sind Konkurrenz, Handelsketten, Verbraucheristen, Kirchen, Gewerkschaften alle Apostel also, die nicht gerade unsere Heilslehre gelten lassen.    Aber überall gibt's Maschen zum Durchschlüpfen, hohle Köpfe zum Einnisten: eigene Animation ist selbstverständlich auch bei Kirchen und Gewerkschaften beliebt. Siehe Kirchweih, 1. Mai (da haben wir es noch einmal: In der Freizeit sieht alles freundlicher aus).    Immer und immer wieder: es kommt auf die Einfälle an. Erst dann hat Planung Sinn. Es darf nicht wie Media Optimierung werden, wo alles stillschweigend von der Annahme ausgeht, dass nur weisser Raum oder Stille geschaltet wird. (Der Selbstdarsteller Charles Wilp hat seinerzeit sogar - für 24 Mark - eine Langspielplatte mit zwei vollen Seiten Schweigen feilgeboten. Das sehe ich als Animation für ihn selbst, weniger für seine Umwelt. Es war allerdings hin wiederum umweltfreundlich im Sinne von Geräuschpegelsenkung: wer Wilps Platte spielte, konnte solange kein Lokalradio hören.)   Soweit das Hand und Kopfwerkliche der Verkaufsförderung. Bleibt noch, unsere Sparte an sich zu untersuchen.    Aus der Laienperspektive müsste Verkaufsförderung doch ein Handlanger des Verkaufs sein, den sie ja schon vom Namen her fördern soll. Wer aber länger im Geschäftsleben stand, weiss, dass Handlanger ihrem Vorgesetzten auf die Dauer nicht widersprechen dürfen: der Verkaufsleiter lässt also den Verkaufsförderer die Musterkoffer des Vertreters tragen.    Man ordnete daher die Verkaufsförderung wohlweislich bald mehr dem Marketing zu. Früher als Handlanger der Werbung, heute inzwischen oft mindestens gleichwertig, morgen - wenn's gut kommt - als Umbrella, welche die selbstgefällig gewordene Worthülse "Marketing" ablöst.   Schon wieder taucht die Grundsatzfrage auf: Was ist Verkauf? Was Marketing? Der Verkaufsleiter schreibt doch die Aufträge, bringt das Geld ins Haus: muss nicht er das Sagen haben?    "Nein", sagt der Marketingdirektor, "ich stehe auf hoher Warte und überblicke alles, von der Sortimentspolitik und der Herstellung bis zum Garantiedienst. Der Verkaufsleiter muss sich in meinen übergeordneten Gesamtplan einfügen; wo kämen wir denn hin, wenn wir jede faule Ausrede eines Vertreters gelten liessen, der Angesprochene sei doch stark beeindruckt?"    Wer nicht gerade frisch von der Uni kommt, weiss, dass diese Grundsatzfrage nicht grundsätzlich zu beantworten ist, sondern dass die jeweiligen Persönlichkeiten und zufälligen Machtkonstellationen in der Firma den Ausschlag geben. (Neulich suchte ein Zigaretten-Multi ein Universalgenie, das echte Verkaufserfahrung sowie auch Marketingleistungen nachweisen konnte. Im ganzen Land kamen nur vier Kandidaten in die engere Wahl, und es ist anzunehmen, dass es nicht an der Dotierung lag.)    Eine Grundsatzlösung gibt es wie gesagt nicht; eine grundsätzliche Erklärung hingegen lieferte der grosse Nationalökonom und Gesellschaftsphilosoph Friedrich August von Hayek schon vor 40 Jahren. In einem Aufsatz über "Die Verwertung des Wissens in der Gesellschaft" schrieb er:    "Die Behauptung, das wissenschaftliche Wissen sei nicht die Summe alles Wissens, grenzt heute an Ketzerei. Bei näherer Betrachtung erkennt man jedoch einwandfrei ein Corpus der sehr wichtigen, aber unorganisierten Kenntnisse, die unmöglich als wissenschaftlich im Sinne allgemeingültiger Regeln zu betrachten sind. Ich meine damit die Kenntnis der besonderen Zeit- und Ortsumstände. Hier hat praktisch jeder einzelne einen Vorsprung vor allen anderen, weil er ein einzigartiges Wissen besitzt, das nutzbringend einzusetzen ist, jedoch nur unter der Voraussetzung, dass die davon abhängigen Entscheidungen ihm oder seiner aktiven Mitwirkung überlassen bleiben".
Hier, wie eigentlich überall, ist jedoch mehr die Botschaft das Medium als umgekehrt:  Interessantes auf der Packung macht Spass, Gesundheitswarnungen sind trist. So wetteifern die Zigarettenhersteller seit Jahren in sachfremden, aber tunlichst geistesverwandten Gebieten, wo die Self liquidators zum Teil bereits in einen neuen Erwerbszweig, eine Diversifikation, übergegangen sind: Camel Schuhe, Marlboro Kleidung, Roth Händle-Kunst, HB Atlanten, Milde Sorte-Armbanduhren. Neuerdings kommen selbst Verleger und ethisch sonst untadelige Zahnärzte auf den Self liquidator als Mehrumsatzmaschine ("Haffmans macht mobil" mit dem "feuerroten Raben-Rad" und Dr. dent. Ernst animiert in seinen Praxisräumen, "cash and carry", mit Dentalverkaufsdisplays). Hier entstehen auch im Dienstleistungsbereich offensichtlich Möglichkeiten der Animation, ja sogar der Flucht aus uninteressant oder besonders schwierig gewordenen Sparten in den Erlebnis Konsum.   Eine Grundsatzwarnung ist jedoch wichtig, nicht allein für Verkaufsförderer und Marketer, sondern auch für jeden Unternehmer, um nicht zu sagen jeden Menschen: der Pioniergeist entsteht gar zu oft, weil die Schwierigkeiten in der vertrauten Umwelt zunehmen und jene, die ausserhalb liegen, noch unbekannt sind. Ich habe zum Beispiel einen hart gesottenen alten Freund, der unermüdlich verkündet, es gäbe nur drei Gründe für den Export: Erstens Verzweiflung, weil man das Zeug zu Hause nicht los wird; zweitens Überheblichkeit wir wollen's den Heiden da unten zeigen; drittens Gutgläubigkeit die Regierung behauptet, man müsse zum Ausgleich der Handelsbilanz beitragen.   Was ja alles keineswegs besagt, dass man nicht mit Erfolg aus seiner Sparte, seinen Vertriebskanälen, seinem Land ausbrechen kann. Nur: Es ist alles nicht so einfach, wie man denkt.   Auch in den eigenen Gefilden muss man sich nämlich klar sein, wer man ist und was man kann vor allem in bezog auf die Konkurrenz. Man richte nicht schweres Geschütz, etwa das Jahreswerbebudget, gegen Nestlé; nur Heckenschützen haben eine Chance. Da wollte Xerox, beileibe kein Zwerg, ins Computergeschäft einsteigen. Was taten sie? Sie kauften ein kleines, hoffnungsvolles Computerunternehmen auf, tauften es auf Xerox um und prahlten in Inseraten "Ein Xerox Gerät, das nicht kopieren kann". Das hat uns gerade noch gefehlt, sagten die Kunden; Xerox musste rückwärts wieder rausgehen. Bauchlandung.   Man darf sich nie trotzig sagen: Was die können, können wir schon lange; es muss heissen: Was die können, wollen wir nicht nachäffen. Höchstens als Witz. Verlost ein befeindeter Konzern drei Toyota's, hat ein Konkurrent vielleicht gleiches, aber preiswerteres Glück mit einem Leistungswettbewerb um vier Dreiräder ("wir wollen wenigstens in der Räderzahl mithalten; im Benzinverbrauch sind wir klar überlegen").   Folgesatz: Kein tierischer Ernst in den Aktionen.   Zweiter Folgesatz, so selbstverständlich, dass er vielleicht gelegentlich wieder vergessen wird: Bei Kinderwettbewerben keine übertrieben grossen Preise ausschreiben. Erstens wird die kindliche Phantasie oberhalb einer gewissen Geldmenge nicht mehr im Verhältnis beflügelt hundert Franken sind so viel wie tausend. Und die Eltern zahlen den Tausender dann doch nicht aus, sondern eröffnen mit erhobenem Zeigefinder ein Sparkonto. (Ich kannte eine Mutter, der es erzieherisch gar nicht recht war, dass ihre elfjährige Tochter durch Erteilen von Reitunterricht spielend zu Geld kam. "Es entspricht nicht dem wirklichen Leben", meinte sie).   Zusammenfassend:   Wir können in der Verkaufsförderung und im Leben jedes rechtlich zulässige Mittel erfolgreich anwenden oder auch langweilig und erfolglos. Nicht der Botschaftsträger interessiert, sondern der Inhalt. Wer keine interessante Botschaft hat, kann sich möglicherweise mit der Erfindung eines neuen Mediums helfen (da ist ja auch allerhand los derzeit); aber eine bessere Botschaft ist einfacher.     Da Preisreduktionen Imagekiller sind, muss man parallel dazu für teures Geld imagebildende Basiswerbung machen   Ein persönlicher Exkurs zum Thema Verkaufsförderung und Marketing:   Wie jeder angehende Berater mit speziellen Kenntnissen sagte ich mir, vor Jahren, als erstes: "Du musst das anbieten, was die Grossen nicht können oder wollen. Du stürzt dich nicht in den selbstmörderischen Kampf um Millionenbudgets, du machst das perfekt, was du verstehst." Schön. Es kamen Kunden; ebenfalls schön. Aber es stellte sich immer mehr heraus, dass ich, um das Handwerk wirklich zu verstehen, noch viel mehr verstehen musste als nur das Handwerk.    Was nützt mir oder dem Kunden ein mit allen Raffinessen ausgeklügelter Wettbewerb, wenn jeder zusätzliche Teilnehmer oberhalb einer gewissen Grenze nur Geld und Arbeit kostet? Wozu umwerfendes Ladenmaterial, das die grossen Abnehmer nicht aufstellen wollen und die kleinen nicht können? Es ist eine alte Weisheit, dass mehr Marken durch Verkaufsförderung ruiniert wurden, als je dadurch aufgebaut werden konnten. (Was auch heisst, dass ich den Firmen Produkte oder Dienstleistungen wünsche, die so unique sind, dass sie Verkaufsförderungsaktionen gar nicht nötig haben.)   Und eines Tages stand ich da und merkte, dass mein halbes Können darin bestand, zu erkennen, wo die Verkaufsförderung anfing, wo sie aufhörte, und vor allem, wo sie zwecklos oder gar schädlich war. Mit anderen Worten: Ich war kein Verkaufsförderungs- Spezialist mehr. Ich musste allgemein mit Gewinn verkaufen helfen; nein, noch viel mehr, ich hatte für meine Kunden mit ihren meist austauschbaren Angeboten Freunde (landläufig: Konsumenten) zu gewinnen, die stets Interessanteres im Kopf hatten als einen Karton Planta Margarine oder eine Kiste Eptinger Mineralwasser. Ich musste, kurz gesagt, vom Verkaufsförderungs Spezialisten auf Animations-Generalist umsatteln.   Nun gut. Wir sind mit der Aufzählung der Verkaufsförderungs Gattungen noch nicht am Ende:    Es kommen als nächstes Prämien. Erstens Natural- oder Bar-Prämien, an eigenes oder Verteilerpersonal, als Ansporn, Belohnung, man hört gar von Bestechung (ich zeigte einem Einkäufer einmal eine Handvoll srilankischer Edelsteine, die er unbedingt, "nur für ein paar Tage", seiner Frau zeigen wollte - ich fragte nie mehr danach). Unter die Natural-Prämien fallen auch die sattsam bekannten "Incentives" - evergreene Bahama-Reisen für die penetrantesten Vertreter usw. Die Barprämien ihrerseits haben keinen aufregend hohen Vorstellungswert, doch ist der druckfrische Fünfhunderter, den der Verkaufsleiter schon bei der Konferenzbegrüssung an seine Mitstreiter im Felde verteilt, massiv spektakulärer als die bargeldlose Banküberweisung. Zuletzt kommt es eigentlich immer auf die "Verpackung" an: Wie eine angemietete Inseratenseite ist auch ein Aktions-Extra an sich weder gut noch böse - es kommt drauf an, was man daraus macht. Doch davon später.    Die weit herum beliebten Sammelpunkte in oder auf Packungen (oder bei Ladenbesuchen abgegeben) sind permanente, indirekte Zugaben, da nicht der einzelne Punkt, Bon, Jeton, Stempel verwertbar ist, sondern nur eine bestimmte Anzahl davon. Irgendeiner Einheitsware Interesse verleihen   Solche Sammelpunkte (am bekanntesten sind sie als "Rabattmarken") schaffen eine hervorragende Langzeitbindung und lassen sich befristet, also aktionsweise, überdotieren. Siehe Co-op. Im wesentlichen sollen sie aber irgendeiner Einheitsware Interesse verleihen: Vor allem Gütern des täglichen Bedarfs, starken Produkte- Marken mit rascher Rotation, fragloser Verfügbarkeit, breitem Konkurrenzfächer, aber sie nützen auch der Verkaufsförderung geografisch breit gestreuter Handelsketten. (In der Schweiz sammeln 70 % aller Haushalte irgendwelche Punkte, um sie gegen Prämien wie Bücher, Tonträger, Spiele, Haushaltgeräte etc. einzulösen: Allein in der legendären Silva-Organisation hatten sich über ein halbes Jahrhundert viele hundert Produkte zusammengeschlossen. Zuletzt wurden über 9 Milliarden Punkte eingelöst, allein 20 Millionen Bücher verkauft, 200 Titel verlegt, einige davon mit Rekordauflagen bis zu 100'000 Exemplaren.)   Das gefährlichste, wenn animatorisch auch "totsichere", Verkaufsförderungs-Extra ist die Preisreduktion, eine breit gefächerte Gattung, die vom "Frühlingsrabatt" bis zu "33 % mehr" reicht und besonders beliebt ist auf dem Schlachtfeld des Lebensmittelhandels:   Preisaktionen zwingen zur ständigen Wiederholung (die Deutsche Bahn, bei der man vor lauter Preisaktionen den Normalpreis nicht mehr sieht, wird davon ein Lied zu singen wissen). Sie werden damit zu Imagekillern, denn sie sägen an einer tragenden Säule jeder Markenpersönlichkeit, ihrem Richtpreis. Parallel dazu ist - für teures Geld -imagebildende Basiswerbung unerlässlich, um die Attraktivität der Marke hochzuhalten (per Saldo könnte "die Reklame" dann ohne Preisschnitte vielleicht mehr bringen), und der Handel verlangt erst noch Spezialrabatte als Ausgleich für den Margenverlust. Im Food-Consumermarkt können die Grossverteiler alles vom Hersteller Unternommene gestatten oder unterbinden, wie es ihnen beliebt. Der kann deshalb	Der Verkaufsleiter lässt den Verkaufsförderer die Musterkoffer des Vertreters tragen   Hayek reitet hier eine seiner gekonnten Attacken gegen die zentrale Planwirtschaft, vergisst aber darüber nicht das wirkliche Leben:   "Wir müssen nur daran denken, wie viel wir in jedem Beruf noch lernen müssen, nachdem wir unsere theoretische Ausbildung beendet haben; welchen Teil unseres gesamten Arbeitslebens wir zum Meistern bestimmter Aufgabengebiete aufwenden; und wie unschätzbar in allen Lebenslagen die Kenntnis der Menschen, der örtlichen Gegebenheiten und der momentanen Umstände sei kann. Eine nicht ausgelastete Maschine ausfindig machen und einsetzen, Fähigkeiten eines einzelnen besser anwenden, von überschüssigen Vorräten Kenntnis haben, die Lieferschwierigkeiten vermeiden all das ist aus gesellschaftlicher Sicht genau so wichtig wie die Kenntnis alternativer Techniken. Der Verlader, der von der Ausnutzung halb leerer Trampschiffahrten lebt, der Immobilienmakler, dessen Gesamtwissen praktisch nur aus vorübergehenden Gelegenheiten besteht, der Arbitrageur, der aus örtlichen Unterschieden der Warenpreise Gewinn schlägt: sie üben alle höchst nützliche Funktionen aus, die auf besonderen Kenntnissen des flüchtigen Augenblicks beruhen Kenntnissen, die andere nicht besitzen. Es ist ein Kuriosum, dass diese Art Wissen heute allgemein mit einer Art Verachtung gestraft wird, und dass einer, der durch solche Kenntnisse einen Vorteil geltend macht gegenüber anderen, die mit theoretischem Wissen besser ausgestattet sind, in seiner Handlungsweise als fast schäbig gilt. Einen Gewinn aus besserer Kenntnis der Kommunikations und Transportmöglichkeiten zu ziehen, wird manchmal fast als unehrlich betrachtet, obwohl es für die Gesellschaft mindestens genau so wichtig ist wie die Anwendung der jüngsten wissenschaftlichen Erkenntnisse. Dieses Vorurteil hat übrigens die allgemeine Einstellung dem Handel gegenüber im Vergleich zur Produktion stark beeinflusst."    Mit anderen Worten: Gewusst wo, geht manchmal über gewusst wie. Es ist eine alte Weisheit, dass mehr Marken durch Verkaufsförderung ruiniert wurden, als je dadurch aufgebaut werden konnten   Aus diesem Blickwinkel erscheint der Verkauf als Angelegenheit des momentanen Wissens, das Marketing als Wissenschaft mit vermeintlich unvergänglichen Regeln. (Der gleiche Zustand herrscht übrigens in unserm Kopf: einer weiss zwanzig Telefonnummern auswendig, der andere weiss nicht, welcher Wochentag heute ist, weil er dazu einen Taschenkalender hat.)    Man kann sich ja auch leicht von seinem Augenblickwissen meistern lassen. Dann kommt ein Umweltfremder oft zu Recht als Weltfremder verschrien und erkennt Abkürzungen und Umwege im Tagesablauf. So wie der Vogelkundler, der ein Meerschwalbenpaar beobachtet: der Weg vom Nest zum Wasser führte an einem gefallenen Baumstamm vorbei, aus dem ein toter Ast herausragte, so dass die Vögel einen Bogen schlagen mussten. Der Mensch entfernte das Hindernis. Die Meerschwalben machten nach wie vor den alten Bogen.    Genauso häufig ist jedoch der umgekehrte Fall; ein Vertreter sagt: "Was soll diese Netzplanerei? Ich telefoniere dem Meier! Hallo, Heini, kannst Du eine Waggonladung mit 4% Nachlass verwenden? Gut, abgemacht, Auf Wiedersehen!".     Entweder ich nehme ihm das Geld ab, dann achtet er mich, oder ich nehm's ihm nicht ab, dann verachtet er mich   Berufene Stimmen behaupten immer lauter, der heutige Marketingfachmann sei meist ein Akademiker, dessen wissenschaftliche Planspiele den Absatz eher blockieren. Sie versteigen sich sogar dazu, Marketing überhaupt für tot zu erklären, überholt etwa von Positionierung oder Konkurrenzbeobachtung. (Wenn Sie mich fragen, sind dies Teilaspekte des Marketings, aber was soll's.) Die ganze Sache ist also von den Widersprüchen des Heutigen zum Ewig Wahren geprägt. Versagt der Verkaufsleiter, so sagt sich der Unternehmer: "Jetzt müssen wir's mit dem Marketing versuchen", oder er wechselt die Werbeagentur. Der andere, fortschrittsbewusstere Chef, seit Jahren bereits mit Marketingabteilung aus Vollakademikern versehen, entdeckt erschauernd, dass sein Aussendienst zum Stiefkind geworden ist; man kann virtuos alles bis ins letzte Detail planen, nur mit dem Absatz hapert's. Gesucht wird dann eine Kanone, ähnlich dem erfolgreichen Anzeigenakquisiteur, der seine Philosophie des Dienstes am Inserenten so zu formulieren pflegte: "Da gibt es nur zwei Möglichkeiten. Entweder ich nehme ihm das Geld ab, dann achtet er mich, oder ich nehm's ihm nicht ab, dann verachtet er mich. Hohoho!"    Auch ein Gleichgewicht muss keine ideale Lösung darstellen. Es gibt heute genug Unternehmen, wo Vertriebsabteilung und Marketingabteilung nebeneinander bestehen und erbittert konkurrieren.   Die Dotierung ist besser beim Aussendienst (muss sie ja sein, um das Seelenruhige, angenehm Wissenschaftliche bei den Kollegen im Marketing aufzuwiegen), dafür geniessen die Marketer das Ansehen von Gelehrten im Gegensatz zu den Gemischtwarenhändlern; des weiteren ist im Innendienst Misserfolg of schwer nachzuweisen. Unter allen Marketinglehrbüchern kenne ich höchstens zwei Titel, die sich mit Misserfolgen befassen. (Zugegeben, ich kenne nicht einen, der schlussendliche Fehlschläge im Aussendienst dokumentiert. Vielleicht, weil die Betreffenden beruflich nicht so lange überleben, um ein Buch zu schreiben.)    Hier muss ich allerdings ein Wort für unsere engere Sparte, die Verkaufsförderung, einlegen. Unser Geschäft ist das gleiche und am gleichen Ort wie das Vertriebsgeschäft. Und wir können unsere Erfolge sehen. Wir haben dann die Zugabe, dass unsere Erfolge manchmal noch über das Umsatzergebnis hinausreichen die Leute erinnern sich nach Jahren und denken freundlich an unsere Aktionen.    Das ist eben das Wesen der Animation: ob per Aktion, per Inserat, per Traineransprache die Angesprochenen müssen das Gefühl bekommen, in irgendeinen nicht erschreckend lebenswichtigen, aber lebendigen Vorgang einbezogen zu werden. (Was sie für lebenswichtig halten, werden sie schon selbst ohne Aufforderung verfolgen. Was wir Marketer für lebenswichtig halten, empfinden sie meist als nebensächlich und nicht sehr lebendig. Auch beim Trainer ist es ähnlich: die Mannschaft möchte schon gewinnen, aber wenn sie verliert, wird sie kaum über Nacht entlassen, was dem Coach passieren kann.)    Hier eine werbetechnische Einblendung:   Der Coupon ("zum Aussägen") ist eine arg vernachlässigte Form der Verführung. Animation bedeutet, dass wir auf Entgegnungen vom Publikum hoffen, dass wir die Meinung der Leser, ob mit oder ohne Bestellung, hören wollen. Inserate, die bloss zum Kauf auffordern, bringen folglich keine Animation, wenigstens keine Erfolg versprechende. Ein Inserat dagegen, das als Eröffnung eines Gesprächs wirkt, erweckt bei den angesprochenen Lesern den halb oder voll bewussten Wunsch, zu antworten. Der verstorbene Howard Luck Gossage schrieb grundsätzlich kaum ein Inserat ohne Coupon, eben um klar zu machen, dass er auf Zuschriften hoffte.    Eine seiner grossen Erfindungen war der Coupon, der dem Leser Lustiges in den Mund legte. Statt "Ja! Schicken Sie mir postwendend Ihre aufregende Farbbroschüre!" hiess es z.B. "Schicken Sie mir noch heute meinen Gratis-Baum!"    (Brief an Blitz Weinhard Comp., eine Brauerei in Oregon, die anlässlich der Jahrhundertfeier des Bundesstaates Lesern in New York - Motto: "Lasst Times Square grünen!" - gratis kleine Oregon Tannen anbot)   "Liebe Blitz, furchtbar gern hätte ich eine Oregon Tanne. Schicken Sie bitte eine. Ich gebe Ihnen Bescheid, wo ich sie anpflanze und wie sie gedeiht. Empfehlt mich bestens den Kumpels. Mit freundlichen Grüssen, Name, Anschrift.  P.S. Sie verstehen, weshalb ich im Augenblick nicht nach Oregon kann, ich kann diese Sache am Donnerstag nicht absagen. Zur Jahrhundertfeier bin ich da, darauf können Sie Gift nehmen."   Das Wichtige ist die Unterstellung, der Leser möchte dem Inserenten einen Brief schreiben und nicht nur auf Knopfdruck etwas aus einem Automaten ziehen. Allerdings sind viele Coupons nicht einmal als Automaten gut. Ich glaubte immer, die berühmten Anzeigenabschnitte mit weisser Schrift auf schwarzem Grund seien die Erfindung eines Spassvogels, bis ich in letzter Zeit tatsächlich einen derartigen Coupon zur Ansicht bekam. Und mehr als einen, mehr als fünf habe ich gesehen, eingezwängt in ein kleines Dreieck in der Ecke, wo man mit Vergrösserungsglas seinen Heinrich hinmalen durfte. Meist waren sie gross als "Info Check" deklariert. "Check" heisst doch im Klartext, unsere Drucksachen sind so wertvoll, dass wir Ihnen einen Gefallen tun, wenn Sie sie gegen Ausweis beziehen dürfen. Dagegen lässt "Info" nicht darauf schliessen, dass wir dem Inhalt besonderen Wert beimessen.    Vor Jahren bereiste der Chef einer amerikanischen Investmentgesellschaft Europa, um Firmen in Augenschein zu nehmen, in deren Wertschriften er vielleicht Geld anlegen wollte. Nach seinem Besuch bei einem grossen einschlägigen Konzern sagte er: "Von deren Aktien kaufe ich kein Stück. Sie halten im Empfangsraum ihre Prospekte unter Verschluss."   Gut durchdachte Kästchen zum Ankreuzen bieten Gelegenheit, das Interesse zu verbreitern, auf andere Angebote hinzuweisen   Weiterer Tipp: Ein bekannter Verlagsdirektwerber textete immer als erstes das Bestellformular und baute den Brief darum herum. Er wollte sein Angebot selbst klar vor Augen haben, bevor er es anpries. Und noch einer: Gut durchdachte Kästchen zum Ankreuzen bieten Gelegenheit, das Interesse zu verbreitern, auf andere Angebote hinzuweisen, Lustiges beizugeben ungefähr wie das obligatorische P.S. bei einem Werbebrief. Sie verführen den Leser dazu, sich weiter mit der Sache zu befassen und (viel wichtiger) Eigenes beizutragen, ohne dass er sich den Kopf darüber zerbrechen muss. (Wir kennen ja die Scherzpostkarte, die per Kreuzchen die Zusammensetzung eines individuellen Urlaubsgrusses erleichtert.) Dass die Nutzung des Coupons zur verkaufsfördernden Animation Mail-Folgen hat, hat sich noch nicht überall herumgesprochen: Wir schickten einmal während sechs Monaten alle Coupons ein und wenn wir überhaupt wieder etwas von den Angeschriebenen hörten, kam es erst so spät, als wir die Sache längst vergessen hatten.   Zum Schluss: Es ist uns allen nicht gar zuviel Erfolg als Verkaufsförderer zu wünschen. Nicht nur, dass unverdienter Erfolg kein Lernen ermöglicht. (Der erste Abschlag eines Golfanfängers landet 50 cm vom Loch entfernt. Jubel der Zuschauer. Neuling: "Ach, warum habt ihr mir nicht gesagt, dass der Ball da rein soll?") Würde, Gott behüte, die Verkaufsförderung als Wunderdroge anerkannt, so steckten die Grossen dieser Erde, die Procter & Gamble und die Erdölmultis alles Geld da hinein, das sie bisher in die Werbung gebuttert haben. Und das wäre der Tod aller Könnerschaft: Geld statt Gehirnschmalz.    Es ist ja kein Geheimnis: genügend Geld für ein Marketingvorhaben (oder für sonst etwas, das sich an menschliche Gefühle wendet) gibt es gar nicht. Es gibt nur zu viel oder zu wenig. Und mit zu wenig erreicht man meistens mehr als mit zu viel. Aber sagen Sie das einem Marketingdirektor, der gerade seinen Vertriebskollegen niederringen will; oder der bei der Budgetfestsetzung noch Geld vom vergangenen Jahr übrig hat.   Es läuft eigentlich alles darauf hinaus, dass ich die Verkaufsförderung nicht als Wissenschaft für sich haben will: ich muss noch Kontakt mit der wirklichen Welt haben. Denn nur so kann ich wirkliche Menschen animieren.